Файл: Собственная торговая марка как инструмент коммерческой деятельности на примере торгового предприятия X5 Retail Group сети магазинов «Пятерочка».pdf

23

1) Транспортировка товаров в магазины сети «Пятерочка» осуществляется автомобильным транспортом с закрытым кузовом. Приемка осуществляется партиями, контроль количества и качества проводится совместно с контролем информации в товарно-сопроводительных документах.

При приемке товаров приёмщик-товаровед должен потребовать от поставщика следующие документы:

• сертификат соответствия (приложение 1), подлинник либо копия, заверенная: держателем подлинника сертификата, либо нотариусом, либо органом по сертификации товаров, выдаваемым сертификат;

• товарно-сопроводительные документы (приложение 2), которые должны быть заверены подписью и печатью изготовителя (поставщика, продавца) с указанием его адреса и телефона;

• удостоверение качества (приложение 3), выданное изготовителем;

Для товаров животного происхождения необходимо наличие ветеринарного свидетельства (приложение 4).

2) Хранение товаров - этап технологического цикла товародвижения от выпуска готовой продукции до потребления или утилизации, цель которого обеспечение стабильности исходных свойств или их изменения с минимальными потерями.

3) Выкладка - способ размещения товаров в торговых залах магазина (расположение, укладка, показ), а размещение - это распределение товаров на площади торгового зала.

Выкладывают товарные группы в магазине «Пятерочка по следующим принципам:

• товар должен размещаться так, чтобы был отчётливо виден;

• товары - новинки выставляются на самых видных местах;

• товары должны легко доставаться с полки или витрины;

• товары массового спроса должны всегда выкладываться на одном и том

же месте;

24

• при выкладке товара используются приёмы дизайна и художественного оформления;

• не рекомендуется выкладка разнотипных товаров в одну стопку;

• для удобства пользования и во избежание порчи товаров следует избегать излишне большого количества товаров на полках и витринах;

• товарная информация должна выкладываться этикеткой в сторону покупателя.

По виду торгового объекта магазин «Пятерочка» является стационарным, так как расположен в специально оборудованном помещении, предназначенном для продажи товаров и оказания услуг покупателям.

Магазин осуществляет торговлю по форме самообслуживания, который является из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет увеличить пропускную способность магазина, ускорить операции по продаже товаров, увеличить объем реализации товаров при минимальных затратах труда. Специализация магазина вызвана сложностью ассортимента отдельных товарных групп, а также необходимостью особых помещений и оборудования для некоторых товаров, поэтому данное торговое предприятие следует отнести к смешанному магазину, предназначенному как для торговли продовольственными, так и непродовольственными товарами.

Важной составляющей организацией коммерческой деятельности является организация и налаживание хозяйственных связей. Одним из элементов хозяйственных связей является процесс закупки.

Процесс закупки в магазине «Пятерочка» регламентируется договором поставки, основные пункты которого звучат следующим образом:

1) Заказы направляются поставщику в письменной форме, факсом, электронной почтой, или, как исключение, по телефону и устно. Заказ должен иметь порядковый номер, предусматривать дату, адрес магазина, наименование, ассортимент, количество, цену товара, дату и время поставки.

25

2) Поставщик, получив заказ в любой из форм, обязан в удостоверение его получения и согласия подписать заказ и отправить его по факсу Покупателю не позднее чем в течение двух суток с момента получения, но в любом случае не позднее, чем за 12 часов до осуществления поставки. Допускается отправка по электронной почте при условии использования для отправки определенного (согласованного сторонами) почтового ящика (эл. адреса). Факсимильное сообщение должно содержать оттиск печати Поставщика и подпись уполномоченного лица.

3) В случае невозможности для Поставщика выполнить заказ Покупателя, полностью или частично, Поставщик обязан проинформировать Покупателя по факсу или электронной почте в течение двадцати четырех часов и предложить свой вариант реально исполнимого им заказа. Если предложенный Поставщиком вариант полностью устраивает Покупателя, он ставит на нем свою подпись и Заказ считается принятым. В случае неполного или частичного согласия Покупатель на основание данных Поставщика и по согласованию с ним производит перевыставление Заказа.

4) В случае, если выше описанная ситуация с невозможностью выполнить заказ Покупателя повторяется более чем три раза, Покупатель вправе в одностороннем порядке отказаться от исполнения Договора, направив Поставщику письменное уведомление.

5) Если Заказ был принят Поставщиком, но для Поставщика сложилась полная или частичная невозможность надлежащего исполнения Заказа, Поставщик обязан проинформировать Покупателя об этом не менее чем за 12 часов до срока поставки.

Поставщик обязан произвести допоставку товара в течение 3 (трех) суток с даты выявления недопоставки. Покупатель вправе не позднее, чем за 12 часов до срока поставки отменить выставленный заказ, направив соответствующее уведомление Поставщику. Вышеуказанное уведомление производится только по факсимильной связи или электронной почте. В случае пропуска этого срока

26

Покупатель не вправе отказаться от приемки товара.

Сервис для покупателей постоянно совершенствуется. Кассы в магазинах оснащены «красными кнопками» для вызова кассиров. При обнаружении в зале просроченного товара, посетитель в рамках программы «За качество отвечаем!» получает в подарок аналогичный свежий продукт. Действует система округления чека до целого рубля при сумме чека от десяти рублей. Экономия составляет до 99 копеек с каждого посещения магазина.

Современным покупателям часто не хватает времени на покупку одежды, обуви и товаров для дома, но и даже на покупки продуктов. Чтобы не тратить время после работы и не переплачивать в ближайших супермаркетах или магазинах, стоит приобретать все необходимое в «Пятерочке» согласно каталогу товаров.

Торговая сеть магазинов «Пятерочка» является крупной розничной сетью. Ее доля на рынке продуктовых торговых сетей на сегодняшний день составляет 20 %.

Специализация магазина вызвана сложностью ассортимента отдельных товарных групп, а также необходимостью особых помещений и оборудования для некоторых товаров, поэтому данное торговое предприятие следует отнести к смешанному магазину, предназначенному как для торговли продовольственными, так и непродовольственными товарами.

В условиях рынка складывается ситуация, когда торговые предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено вполне объективной причиной - изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании.

Снижение цен может быть вызвано акциями в рамках товарной политики магазина «Пятерочка»:

• необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной

конкуренции;

• ответной реакцией на снижение цен предприятий - конкурентов («Дикси»,

27

«Карусель», «Магнит», «Перекресток»);

• желанием завоевать большую долю рынка, т. е. целевых покупателей;

• недостаточным спросом на реализуемые товары;

• потребностью расширить объем продаж для дальнейшей коммерческой деятельности.

Таблица 4

Обзор показателей ООО «Пятерочка» согласно дан-

ным Росстата за последние 3 года.

Сейчас около 75% товаров, реализуемых через торговую сеть «Пятерочка» - это товары российского производства. Пример «Пятерочки» как компании, в которой создана эффективная структура формата дискаунтера, как компании, значительно сократившей цепочку посредников и снизившей до минимума все издержки, доказывает, что теперь стало возможным успешно конкурировать с западными сетями.[6;420]

Исследования показали, что спрос покупателей на продукцию российских марок в последнее время заметно вырос. Поэтому в ближайшее время «Пятерочка» планирует изменить ассортимент, вывести из него часть транснациональных брэндовых товаров и заменить их отечественными аналогами .

Интересно, что «Пятерочка» не вкладывает деньги в исследования рынка. Просто все сотрудники регулярно проводят собеседования с клиентами, выясняя их предпочтения. Результаты опросов обобщаются еженедельно, и с ними знакомятся представители всех служб, отвечающих за товародвижение

28

и учет. На основе этих данных принимаются решения по ассортименту.

Скорость и точность бизнес-процессов в «Пятерочке» считают одним из основных показателей эффективности работы сети. Комплексная автоматизация торговли, четкое следование схемам и постоянный контроль позволяют также снижать издержки. Внутри компании существует подразделение, которое регулярно проверяет логистику, оценивая качество, скорость и стоимость процессов и связанный с ними риск.

Закупка товаров и ценообразование в магазинах происходят централизованно. Все направления работы компании – от сложнейших логистических операций до самых элементарных – описаны в бизнес-процессах. Они структурированы и входят в систему информатизации и управления.

ООО «Пятерочка» считает автоматизацию и внедрение IT-технологий своей стратегической задачей. В магазинах установлена единая система электронного документооборота «Пятерочка+». Она была разработана специалистами компании с учетом всей специфики торговой сети. Система автоматизирует и упрощает логистику, закупку, реализацию и товародвижение в магазинах. Это позволило уменьшить расходы, время операций и затраты труда более чем на 30%.

Специалисты компании подсчитали, что 90% ее ассортимента рассчитано на покупателей с доходом $500 на семью. В соответствии с этим представлением развернулась новая рекламная стратегия. Теперь покупатель может вернуть в магазин любой не понравившийся ему товар.

Производительность труда влияет на снижение издержек в не меньшей степени, чем все остальное. По штатному расписанию в каждом магазине работают 17–20 человек в смену, в то время как в универсаме - 60-70. Ежедневные действия каждого сотрудника выверены, просчитаны и типизированы для более рационального использования времени. В случае

необходимости служащие просто заменяют друг друга.

29

Торговая сеть «Пятерочка» является первопроходцем в планомерной реализации успешной торговой политики недавно сложившегося отечественного рынка РФ. Выбрав своим сегментом многочисленный класс со средним достатком покупателей, данная торговая сеть акцентирует внимание на дешевизне и, в тоже время, качестве товара. Руководство торговой сети «Пятерочка» первым прибегло к удачному маркетинговому ходу по реализации всевозможных акций со снижением цен на отдельную продукцию.

2.2 Развитие собственной торговой марки в сети магазинов «Пятерочка»

ООО «Пятерочка» продолжает развитие собственной торговой марки (СТМ). Специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем связываются с фирмами поставщиками и договариваются об их производстве. Установление более низких цен на такие товары возможно благодаря экономии от закупки крупных партий, незначительных расходов на упаковку, продвижение, за которое отвечает непосредственно сеть, а не фирма-поставщик. Бренд сети в СТМ не используется, что позволяет снизить риск переноса негативного отношения потребителей к марке на отношение к торговой сети. Примеры СТМ «Пятерочки» - это «Вологодские кружева» (молочная продукция), «Павловская ферма» (колбасы), «Гроза» (питьевая вода), «Vinogor» (вино) и др. Поскольку сети «Перекресток» и «Пятерочка» входят в состав X5 Retail Group, большая часть собственных торговых марок этих сетей представлена и в других сетях группы.  Например, в Перекрестке можно купить торговые марки сети «Пятерочка» и, наоборот, в «Пятерочке» можно купить некоторые марки «Перекрестка». Вводя в оборот СТМ, «Пятерочка» придает продажам дополнительный импульс и не только увеличивает объем продаж, но и создает новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена-качество».

30

В «Пятерочке» практикуется эффективная форма работы с поставщиками. Компания работает более чем с 500 поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке, освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно, получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое качество товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика.