Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга ).pdf

ВВДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковский сектор не составляет исключения.

Основной целью кредитной организации является расширение сферы услуг, завоевание рынка и как следствие, увеличение объемов получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

На данный момент конкуренция на рынке банковских услуг на столько велика, что для того, чтобы выжить, кредитным организациям необходимо продавать самый полный набор своих продуктов и услуг. Цель проста - создать так называемый банковский супермаркет для обслуживания клиента. В работе маркетинга на сегодняшний день наиболее важным для кредитной организации является разработка и внедрение новых продуктов и услуг с привлекательным дизайном, удобным использованием и максимально й простотой использования.

Разработка маркетинговой стратегии и техник продаж продуктов и услуг является важнейшей частью организационной структуры кредитной организации.

В Российской Федерации значение банковского сектора растет и тем самым вырастает актуальность банковского маркетинга. Основные цели банковского маркетинга существенно изменились в последние годы под влиянием нарастающей конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга.

Основными элементами системы банковского маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Таким образом, цель данной работы изучение специфики маркетинга в банковском секторе, проблемы и его перспективы развития.

В ходе написания курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть понятие и цели современного банковского маркетинга

2. Определить особенности получения информации банком.

3. Рассмотреть методику разработки банковских продуктов.

4. Выявить современные проблемы и обозначить пути решения развития банковского маркетинга в Российской Федерации.

Объектом исследования является банковский рынок продуктов и услуг

Предмет исследования – теоретическое и практическое применение банковского маркетинга.

1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1. Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга

Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли.

Главными целями банковского маркетинга являются:

• формирование и стимулирование спроса;

• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

• увеличение объемов предоставляемых продуктов и услуг;

• прирост прибыли.

Банковский маркетинг направлен на осуществление главной цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств. [5, с.210]

Продавать клиенту то, что необходимо, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основными задачами банковского маркетинга является:

• 1. Рентабельность работы банка в меняющихся условиях финансового рынка.

• 2. Ликвидность банка в для соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

• 3. Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими показателями, как:

• - количество клиентов;

• - объем депозитов;

• - объем кредитных вложений;

• - объем инвестиций;

• - размеры совершаемых банком операций и услуг;

• - показатели доходов и расходов банка;

• - данные о скорости оборота средств;

• - объем затрат на совершение операций;

• - сроки обработки документов;

• - степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

• - развитие профессиональной подготовки работников банка. [2, с.315]

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

• а) действия всех банковских специалистов на достижение конкретно поставленных целей;

• б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

• в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

• г) контроль за реализацией решений;

• д) стимулирование активности и инициативности каждого сотрудника;

• е) повышение квалификации сотрудников;

• ж) благоприятная психологическая обстановка в коллективе банка.

Основными способами маркетинга в банке выступают:

• - общение с клиентом;

• - рентабельность деятельности и дивидендов акционерам;

• - преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• - материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. [9, с.318]

Выделяют активный и пассивный маркетинг:

Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• различные виды опросы населения;

• личная презентация с потенциальным клиентом.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Банковский имидж совокупность осознанных и неосознанных образов, существующих у клиентов и общественности о банке.

Таким образом, банки разрабатывают механизмы поведения к колебаниям конъюнктуры для быстрого реагирования на рыночные катаклизмы. Это может быть выработка критериев стратегии и тактики поведения, подготовка альтернативных и гибких решений по сохранению устойчивого положения банка на рынке. [8, с.156]

1.2. Развитие и становление банковского маркетинга в России

Образование коммерческих банков началось ещё при Советском Союзе, в период с 1988г. по 1989 г, и к началу 1995 г. их было создано более 2500. Банковская система в этот период состояла в основном из коммерческих банков, и весомую часть их в начале 90-х гг. составляли мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. Руб. Это и стало основной особенностью новой банковской системы

Развитие банковского маркетинга в России только зарождалось, потому, что коммерческие банки как элемент экономического рынка образовались гораздо раньше. В начале своей деятельности большинство коммерческих банков не использовали в своей работе банковский маркетинг по следующим причинам:

-отсутствовала рыночная конъюнктура;

- отсутствие профессиональных кадров;

- слабое использование зарубежного опыта;

- накопление и распределение депозитно-кредитных ресурсов Госбанком СССР [3, с.118]

Начиная с 1992 г. российские коммерческие банки постепенно начали внедрять в свою практику использование маркетинговых приемов.

Основной особенностью маркетинга в нашей стране стало увеличение депозитов за счет привлечения свободного капитала юридических лиц и сбережений населения страны.

Но, поскольку в России детальным и углубленным исследованием экономического рынка по увеличению привлечения денежных средств в банковскую сеть не достаточно уделялось внимание российская модель банковского маркетинга является довольно примитивной. Основным рычагом маркетинга сегодня, вот уже продолжительное время является в основном увеличении или снижение процентной ставкой по депозитам. Своим клиентам банк пытается предоставить как можно более высокую депозитную ставку по сравнению с другими конкурирующими банками. Еще одной причиной такой маркетинговой политики послужила политика либерализации цен, медленно, но уверенно переросшей в гиперинфляцию.

Банковский маркетинг в системе кредитования свёлся в основном к вложениям в посреднические операции. Основной вектор направления маркетингового рынка по кредитным вложениям - достижение быстрого оборота кредитных займов, возврата денежных ресурсов с высоким процентом. Банки не использовали общепринятые зарубежные мировые методы маркетинга, основанные на таких показателях как оценка и анализ экономической деятельности организаций, партнерских связей, платёжеспособности, анализом его баланса, степени конкуренции, спрос на выпускаемые товары, рекламы. [2, с.98]

С переходом к реальному рынку, начиная с 1991 г., основной деятельностью в маркетинговой стратегии российских банков, стала распространение в печати и СМИ, а также в общественных местах красочной рекламы о выплате сказочных процентов по вкладам, предоставлением кредитов под маленький процент. Эта информационная реклама сделала свое дело в оказании массового воздействия на простых людей, не имеющих достаточной экономической грамотности, чтобы эффективно разместить свои сбережения в условиях рыночной экономики. Используя не совсем «чистый» прием, обещая довольно заманчивый спектр банковских услуг в рублях и в валюте с 3, 6, 12-месячной выплатой высоких процентов по вкладам, банки умышленно не информировали о своём финансовом положении. Банковская система создавалась медленно. Государственная исполнительная власть не вникала в организационные вопросы банков, не занималась качеством учредителей, компетентностью и профессионализмом руководителей и персонала банков. Поэтому наряду с высококвалифицированными банками появились некомпетентные банки и другие кредитные организации с нереальными уставными фондами, проводившие рискованными операциями по легализации доходов и неуёмной рекламой на ТВ. Такие банки «однодневки» реальный маркетинг подменяли различного рода злоупотреблениями, тем самым вытесняя с рынка банковской системы, банки, которые не смогли проводить реальную и квалифицированную ссудную политику. [10, с.136]

Уже в 1993 г. многие банки не только не могли выплатить обещанные проценты, но и вообще стали некредитоспособны. Был использован метод финансовой пирамиды. Собрав значительные денежные ресурсы, банки не выполняли маркетинговую стратегию при вложениях, а выделили приоритетное направление на межбанковские короткие кредиты в различных сферах экономики и на валютных операциях. Такая политика банков привела к увеличению задолженности по кредитам и большому росту невозврата кредитов. В связи с чем, многие банки в 1993-1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по депозитам и дивиденды по акциям. Поэтому появились проблемные или кризисные банки, которым грозило банкротство, либо отзыв лицензии со стороны ЦБ.

В результате неграмотной работы маркетинговой политики как по основным направлениям, так и по активным операциям во всей банковской системе России произошел сбой. Центральный банк России был вынужден вмешаться в финансовую деятельность отдельных кредитных организаций и ужесточить контроль за деятельностью коммерческих банков. В связи, с чем и ввел ряд мер для стабилизации экономического положения:

- доведение уставного капитала банка до 5 млрд. руб.;

-увеличением норм обязательных резервов (март 1995 г.);

-введением валютного коридора в целях ограничения валютных спекуляций. [1, с.128]

Внедренные ЦБ меры, особенно валютный коридор, заставили многие банки пересмотреть направления своей деятельности в сфере менеджмента, а именно наращивать собственный ресурсы, повышать доходность, рентабельность, расширять клиентскую базу, осуществлять обслуживание с учётом пожеланий клиентов, укреплять технологическую и кадровую базы.

Важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рыночных отношений - реализация продуктов и услуг, получение прибыли, Банковская система тоже не исключение. Главной задачей руководителей любого банка и основной деятельностью всех его сотрудников является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов.

На сегодняшний момент банковский маркетинг направлен на внедрение новых форм расчетов, в большей степени учитывающих характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Значит основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений. [9, с.181]