Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга ).pdf

Испытание качества нового продукта или услуги обычно предполагает предложение ее ограниченному кругу клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, то банк предлагает ее широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

При разработке и внедрении новых банковских продуктов и услуг банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов и услуг, которая должна быть сбалансирована в отношении, как их рентабельности, так и их разнообразия. Оптимальная структура позволяет банкам быстро реагировать на изменение рыночной конъюнктуры. [1, с.74]

Другая задача состоит в поддержании оптимального сочетания «старых» и «новых» банковских продуктов и услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными банковскими продуктами.

При планировании комплекса продуктов и услуг банк учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковского продукта или услуги, которые в своем развитии, как и всякий товар, проходят четыре стадии.

1. Стадия внедрения банковского продукта или услуги, как правило, характеризуется неосведомленностью потребителя о данном виде и свойствах банковского продукта или услуги, медленным темпом сбыта, высокими затратами на маркетинг, относительно высокой их ценой.

На стадии роста отмечается признание банковского продукта потребителями, рост спроса на него, усиление конкуренции, стабилизация затрат на маркетинг, снижение цены.

Именно в этот период банк для расширения сферы своего влияния осуществляет поиск новых рынков сбыта, осваивает новые рыночные сегменты, что позволяет ему получать максимальную прибыль.

На стадии зрелости происходит замедление темпов роста сбыта банковского продукта, которое обусловлено либо изменением потребностей клиентов, либо появлением более совершенного банковского продукта - аналога, либо неспособностью банка противодействовать более сильным конкурентам. [7, с.98]

Этот период характеризуется наиболее широким распространением данного банковского продукта, снижением объема прибыли, достижением его минимальной цены.

Для стадии спада характерно уменьшение объемов сбыта,снижение рентабельности данного продукта или услуги, а в ряде случаев - и падение рентабельности до нуля.

В результате создания некоторыми из конкурентов новых видов услуг или разработки новых банковских сегментов на данном этапе происходит снижение конкуренции. Продолжительность этого периода неодинакова для различных банковских продуктов. [1, с.63]

Таким образом, эффективность деятельности кредитной организации зависит от того, в какой мере он может предоставить реальную выгоду клиенту, приобретающему данный банковский продукт. При разработке услуги, кредитная организация определяет ее свойства, позволяющих удовлетворить определенную потребность клиента.

3. Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в современной России

3.1. Проблемы развития банковского маркетинга в современной России

В современной России при переходе экономики России к рыночным отношениям кредитные учреждения стремятся соответствовать тем новым требованиям, которые предъявляет сейчас мировая финансовая система, тем самым существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, проводят структурные реорганизации, стремятся захватить все для себя новые рынки сбыта банковских услуг. Совсем недавно наши банкиры не задумывались о серьезных исследованиях финансового рынка, проведения перспективного планирования без глубокого анализа. В настоящее время каждый руководитель банка в полной мере осознает какое важное значение в работе банка занимает это направление. Это объясняет повышенное внимание к банковскому маркетингу, как к научной разработки, и в особенности, как к руководству к практическому действию. [6, с.92]

Строгое соблюдения всех принципов маркетинга и творческого использование его потенциала дает возможность на основе современного управления быстро и результативно решать новые задачи, которые перед банком выдвигает рынок, делает возможным их дальнейшее развитие.

С переходом к свободной рыночной конкуренции остро ощущается как высокопрофессиональное грамотное усовершенствованное банковское обслуживание клиентов на прямую связаны с выбранными направлениями развития маркетинга. Советы директоров банка, руководители кредитных организаций выбирают стратегические направления развития банка, ставят конкретные цели и задачи перед его головными подразделениями, дополнительными офисами, внутренними структурными подразделениями, определяют основные принципы тактики и политики во всех без исключения сферах банковской деятельности. Необходимость решения поставленных задач путем применения основных принципов маркетинга, подталкивает к разработкам собственных систем, реализующих основные стратегии банковского маркетинга.

Маркетинг как наука является молодым мало изученным направлением экономики в нашей стране, в связи с чем хочется отметить, что, на мой взгляд, до сих пор существует такая проблема как неправильное представление о данной науки.

Важнейшей проблемой развития маркетинга является его недооценка значимости. Нужно четко понимать, что маркетинг - это как навигатор на дороге, он показывает нужное направление движения или необходимый поворот на рынке товаров и услуг, т.е. управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг - это основной инструментарий, позволяющий эффективно конкурировать на рынке. Поэтому маркетинг ставят на второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву не менее важен чем финансовый или коммерческий отделы. По моему мнению это возникает из-за отсутствие эффективной работы этого отдела, проще говоря отсутствием квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли бы определить направления для деятельности. [3, с.145]

Существуют и более узкие проблемы, связанные непосредственно с проведением маркетинговых исследований. Необходимо сказать, что в стране существует довольно мало фирм, способных провести реальное маркетинговое исследование, организовать рекламную компанию способную дать конкретные результаты.

Мы видим, что банки не совсем понимают, что маркетинговое исследование, проводимое комплексно действительно квалифицированными специалистами требуют дополнительных затрат, и в связи с этим они не готовы платить за это деньги, предпочитая обходиться менее затратным проведением рекламной компании. А результат предположим, такой рекламной компании не как не отразился на работе банка или незначителен, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. Получается, что и та незначительная часть средств, вложенных в рекламу была израсходована неэффективно.

Понятно, что уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от возможностей конкретного банка. Наиболее крупные банки ввели в свою практику систематическое изучение рынка, проведение комплексного исследования. А вот средние и, тем более, мелкие банки зависят от конъюнктуры, так, как не имеют обширной клиентской базы, а именно она дает возможность увеличить кредитные ресурсы, а значить повысить рейтинг банка. На доходность таких банков большее воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. [9, с.154]

Поэтому небольшие банки в своей деятельности в основном ориентированы на покупку-продажу денежных ресурсов.

На сегодняшний момент в банках особо остро становится вопрос о повышении лояльности клиентов, придается большое значение привлечению новых и удержанию уже существующих клиентов. Тем более, что вклады физических лиц - это важный источник привлечения средств для финансирования.

В современных условиях огромное значение играет налаживание и поддержание доверительных взаимоотношений с клиентами, а успешность банков теперь будет в еще большей степени зависеть и от прочности этих отношений.

Что бы, мы не говорили, а в маркетинговых отделах будет сохранен дефицит средств. Банки будут торговаться с подрядчиками не на жизнь, а на смерть за каждую позицию, пытаясь выбить максимальные скидки или требовать за свою плату дополнительных услуг. Например, от типографии - доставки листовок на «точки». [10, с.546]

3.2. Перспективы развития банковского маркетинга в современной
России

Банковский маркетинг направлен, на изучение кредитных ресурсов, финансового состояния клиентов, потребностей клиентов.

Современные технологии влияют на правила конкуренции. Возникает угроза выведения кредитных организаций из процесса проведения платежей. Введение "электронных денег" может привести к существенному сокращению прибыли кредитных организаций от расчетных операций. Это и является причиной кардинально пересматривать свою деятельность для банков.

Рост потребностей клиентов изменил к финансовым услугам: для клиента сейчас интересует как, когда и где работать со своим банком. Наибольшее распространение получило обслуживание в режиме онлайн. Создаются телефонные центры обслуживания (call-центры) и эффективный онлайн-доступ. Не малую часть своих инвестиций банки тратят на совершенствование обслуживания через Интернет, самообслуживания и мобильного банковского обслуживания. [4, с.398]

Информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) оказывают наибольшее воздействие на работу и развитие кредитных организаций, а так же на рынок дистанционного обслуживания. На основании это банки перешли к новой форме международного банкинга — электронному банкингу, что способствовало расширению видов и повышению качества банковских услуг.

Не мало важным является использование электронного банкинга является дальнейшее развитие глобальной мобильности и ликвидности капитала для всех категорий клиентов.

Мобильный банкинг — управление банковскими счетами через мобильный телефон.

Изменения в Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ "О персональных данных" о разрешении на обмен данными пользователей между операторами связи и банками, который необходим для удобства людей оплатить за различные услуги, а кредитным организациям дешевизна предоставление данного сервиса.

Развитие мобильного банкинга в России так же является важнейшей частью внедрения мобильной коммерции — оплаты услуг и товаров с мобильного счета. На сегодняшний день в Российской Федерации законодательно разрешены только микроплатежи с мобильного счета. Данная технология готова к работе, проработана архитектура услуги, финансовая и техническая схемы, но нет законодательной базы. Требуется единый закон по мобильным платежам. [2, с.652]

На основании исследований компании Berg Insight, в 2018 г. 70 млн чел. в мире воспользовались услугами мобильного банкинга. За год их число более чем удвоилось, и в 2020 г. прогнозируется рост до 190 млн чел.

Разнообразие доступов к банковскому обслуживанию позволяет человеку самому решать, каким образом совершать операции с финансовым институтом. В связи с разнообразием каналов сбыта повышается и качество консультаций: через call - центр, центр обслуживания клиентов или по Интернету можно в любое время быстро и без проблем получить информацию по интересующему вопросу не зависимо от местонахождения.

Кредитные организации используют различные каналы для контактов, получают более полную информацию потребностях своих клиентов.

Достаточно развитые каналов сбыта позволяют снизить расходы и одновременно увеличивать сам сбыт. Знать и понимать потребности клиентов предоставляет возможность направить те предложения, которые отвечающие потребностям клиента именно сейчас. Клиенты получают необходимые и конкретные предложения для удовлетворения своих тех или иных потребностей. [8, с.462]

Следует отметить, что прямой сбыт требует значительно меньших затрат, чем поддержание широкой филиальной сети, снижаются расходы на маркетинг и в то же время повышается интерес к продукту.

Благодаря системе управления отношениями с клиентами (customer relationship management — CRM) все данные клиента объединяются и создают финансовый портрет потребителя, который может использоваться для целенаправленного современного маркетинга. Система CRM сегментирует клиентов в группы и позволяет использовать целенаправленный маркетинг. Система управления заказами (order management — OMS) дополняет CRM, а улучшение управления данными достигается благодаря системе управления счетами (account data management system—ADM). Объединение систем ADM, CRM и OMS гарантирует синхронизацию состояния данных на всех каналах.