Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга ).pdf

Для клиента переход на электронный формат банковского обслуживания позволяет экономить временя и средства, а также позволяет круглосуточно получать услуги. [6, с.438]

На сегодняшний день сетевые агенты компаний прямых продаж становятся более востребованы для банков и страховых компаний.

В свою очередь для банков возникает сложность в заинтересованности продажи сетевых дистрибуторов премией — например, 100рублей за проданную карту. И тем не менее, кредитные организации готовы к подобным маркетинговым ходам, ведь конкуренция на рынке пластиковых карт увеличивается.

В России банки еще не доверили продажу своих продуктов компаниям многоуровневого маркетинга. К недостаткам данной маркетинговой стратегии можно отнести:

• ассоциирование продуктов банка с агентами, продающими косметику и ширпотреб, которые в настоящее время дискредитировали себя;

• нанесение вреда репутации и имиджу традиционного банка;

• высокий процент невозврата кредитов, связанный с быстрым формированием кредитного портфеля, и отсутствие серьезного анализа клиентов;

• отсутствие мотивации к использованию кредитных карт, полученных в нагрузку к ширпотребу. [1, с.603]

Частное банковское обслуживание (private banking) связаны, прежде всего, с тем, что понимание данного термина на российском рынке имеет неоднозначные интерпретации. Иногда под этим термином подразумевается чистое управление активами, в других случаях WP-обслуживание клиентов кредитной организации. Естественно, private banking — это комплекс различных, порой достаточно далеко стоящих друг от друга услуг. Набор предоставляемых продуктов и услуг напрямую зависит от профиля банка, его глобальных и локальных возможностей, наличия инвестиционно-банковского и корпоративного направлений, наличия платформ "открытой архитектуры", возможностей по структурированию состояний и, безусловно, по финансированию.

Банковские продукты, которые предлагаются большинству участников рынка private banking, —это депозитные, кредитные, карточные продукты, управление денежными средствами (текущими денежными счетами), банковские аккредитивы и брокерские операции, услуги по страхованию. Согласно опросу, возможно, через несколько лет потребность кредитных карт и депозитных продуктов снизится и ключевыми банковскими продуктами для WP -клиентов будут кредиты, управление денежными потоками, а также аккредитивы и брокерские операции. [10, с.409]

Услуги private banking находятся в стадии активного роста в России. В настоящее время на российском рынке этих услуг присутствуют практически все крупные иностранные банки.

Иностранные банки на российском рынке предлагают private banking для крупных клиентов, их услуги рассчитаны на наследственный капитал и консервативные стратегии. Российские банки предлагают совершенно иные услуги, связанные с бизнесом клиентов, включая возможность получения кредитов. [5, с.578]

Российские кредитные организации большое внимания уделяют услугам по управлению стилем жизни (life style management). В большинстве случаев российские банки устанавливают партнерские отношения с компаниями и консультантами по life style management, услуги которых они обычно и рекомендуют своим клиентам. К таким услугам можно отнести:

• помощь в формировании различных коллекций;

• содействие в организации отдыха и развлекательных мероприятий;

• содействие в приобретении недвижимости, а также других активов, включая частные самолеты, яхты и автомобили;

• помощь в получении высококачественных медицинских услуг;

• помощь в организации обучения детей клиентов, в том числе в консультировании по выбору учебного заведения, как в России, так и за рубежом;

• помощь в поиске обслуживающего персонала и организация всех финансовых взаимоотношений с ним;

• урегулирование различных ситуаций, в которые могут попасть состоятельные клиенты и члены их семей;

• дача рекомендаций в сфере филантропической деятельности.

Для предоставления комплексных, нестандартных услуг по управлению состоянием узкого круга сверхбогатых клиентов были созданы "семейные офисы" (family offices). Существует два типа подобных структур: для одного клиента и для пула клиентов. Входной порог для семейного офиса оценивается по-разному, но, как правило, средства клиента или его семьи должны составлять не менее 20—30 млн долл. [6, с.610]

Выделение сверхсостоятельных клиентов в отдельный сегмент и обслуживание их через семейные офисы позволяют создавать максимально персонифицированные продукты и услуги, в значительной степени учитывающие требования клиентов к уровню доходности, их отношение к риску и т.д.

На Западе практика обслуживания клиентов через семейные офисы пользуется спросом уже в течение последних 10—15 лет. Как правило, речь идет об услугах для лиц с капиталом свыше 50 млн долл. Основная роль семейных офисов за рубежом, по сути, заключается в выполнении функции доверительного "советника", который управляет, администрирует и координирует деятельность прочих внешних консультантов более узкого профиля. [9, с.420]

По мнению экспертов, в перспективе семейные офисы, создаваемые российскими участниками рынка, будут развиваться по тому же пути, что и на Западе. Основной акцент сместится с продаж финансовых продуктов и услуг на так называемое семейное финансовое планирование с учетом долгосрочных интересов нескольких поколений их семей.

Расширение линейки услуг, получаемых в России, и качество местного сервиса может положительно сказаться на решении клиентов об управлении средствами здесь, а не за пределами страны, считают эксперты и участники рынка. Наиболее перспективными в настоящее время являются следующие виды услуг:

• по консультированию клиентов банка по оптимизации внедрения той или иной инвестиционной стратегии;

• связанные с финансированием образа и стиля жизни;

• по структурированию капитала;

• по планированию состояний будущих поколений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Банковский маркетинг – это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

• проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

• сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;

• определить хозяйственную концепцию банка;

• применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;

• определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий (публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг).

Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений). При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента;

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

• создание "фокус-групп", т. е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, должен использовать оба эти способа маркетинга. По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Особенностью банковского маркетинга является то, что он объединяет в единое целое принципы маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышленного назначения. Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на друге банки, а некоторые – на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие основные принципы:

• направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

• комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

• контроль за реализацией решений;

• стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

• обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

• создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

• общение с клиентом;

• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Таким образом, маркетинг в банке – это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1) Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 2018г.