Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Цели, задачи и главные принципы банковского маркетинга ).pdf

Из года в год в развитии банковских услуг происходят качественные изменения. И прежде всего это потребительское кредитование. Экспресс-кредитование и кредитные карточки также широко используются и получили массовое развитие. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Отмечается интенсивное развитие SMS-сервиса для владельцев пластиковых карточек. Активно внедряется автоматизация платежей, подготовка к переходу на чиповые карточки и развитие региональных сетей. Практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных.

В настоящее время банковские служащие говорят о том, как кардинально изменились предпочтения банковских клиентов. Еще недавно основным показателем была доходность финансового инструмента, то теперь - надежность банка, вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только потом вопрос доходности. [6, с.319]

Банки в своей работе для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты - банковские, страховые, инвестиционные. А так, же стали практиковаться разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Масштабные изменения внедряются во все сферы деловых услуг России, не исключение и банковский сектор. Ведущие специалисты и эксперты указывают на необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

Исходя из утверждений специалистов, развитие сферы банковских услуг в России в ближайшее время будет проходить как «интеграция мировых рынков», «новая экономика», «информационная революция», «электронный бизнес».

1.3. Элементы комплексного маркетинга банке

Комплекс маркетинга - это совокупность конкретных мероприятий, с помощью которых кредитная организация формирует свою позицию на рынке банковских услуг.

Постоянный мониторинг и модификация являются основным условием успеха той или иной кредитной организации на финансовом рынке сегодня. Комплекс создается как для отдельных продуктов и услуг, так и для сегмента банковского рынка.

Банковский маркетинг включает:

• продуктовую политику;

• политику ценообразования;

• сбытовую политику;

• коммуникационную политику.

Продуктовая политика является основополагающей в составе комплекса маркетинга. [7, с.53]

Продуктовая политика — это курс действий банка предлагаемых на рынке банковских услуг. Она должна обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им, поддержанию конкурентоспособности услуг на требуемом уровне, нахождению для услуг оптимальных продуктовых сегментов, разработке и осуществлению стратегий совмещенных продаж банковских услуг.

Для разработки и реализации данной политики требуют ряд условий:

• четкое представление о целях той или иной услуги с учетом перспектив;

• наличие стратегий сбыта;

• знание рынка и его требования;

• грамотная оценка собственных возможностей и ресурсов.

Огромное значение при формировании продуктовой политики уделяется проблемам разработки ассортимента банковских продуктов.

На сегодняшний день в условиях конкуренции в банковском секторе наибольшее значение уделяется качеству услуг. Так как банковские продукты сложны и при оценке качества банковских услуг возникают сложности, выделяют два метода решения данной проблемы. [10, с.109]

В первом выделяют два взгляда на качество банковских услуг: со стороны банка:

- скорость проведения операций,

- наличие ошибок и затраты на их исправление,

- производительность труда,

уровень банковских рисков и др.

Со стороны клиентов:

- скорость обслуживания,

- наличие ошибок,

-доброжелательность персонала,

удобство расположения и время работы банка и др.

Второй метод предполагает, что во главу оценки качества ставятся потребности клиентов. Это предполагает, что представители банка должны иметь четкое представление о потребностях клиентов, их возможностях и об отношении клиентов к услугам банка.

Политика ценообразования проводится в соответствии со стратегией банка и предполагает для каждого продукта свой метод ценообразования. В рамках ценовой политики происходит установление процентных ставок по вкладам и кредитам, тарифов за ведение банковских счетов, проведение операций с ценными бумагами, валютой, драгоценными металлами, вознаграждений за инкассацию, получение наличных денег, выдачу гарантий и акцептов, оказание информационных и консультационных услуг. [4, с.85]

Цена формируется с учетом фактических затрат банка на осуществление банковской деятельности, характер потребностей, которые удовлетворяет данная услуга, уровень конкуренции на рынке и т. д.

На сегодняшний день цена является основным показателем, который влияет на приобретение банковских продуктов, т. е. методы ценовой конкуренции не исчерпали себя на российском рынке и оказываются достаточно действенными.

Сбытовая политика призвана решать вопросы о выборе каналов сбыта. Банки используют главным образом каналы прямого сбыта, без участия посредников. Основными каналами такого сбыта являются:

• центральные офисы банка;

• филиалы и дополнительные офисы;

• банкоматы и терминалы;

• системы дистанционного обслуживания.

К косвенным каналам сбыта банковских услуг относят:

- паевые инвестиционные фонды,

- страховые компании,

- строительные компании,

- риелторские агентства и др.

Коммуникационная политика - это мероприятия по продвижению продуктов и услуг банка и формирование банковского имиджа. Способы реализации коммуникационной политики:

• персональные продажи;

• реклама;

• связи с общественностью.

Что же касается персональных продаж, то они являются достаточно эффективным, но самым дорогим методом продвижения банковских услуг. Это личная встреча клиента и специалиста кредитной организации. В ходе данной встречи, клиент узнает об услугах, их особенностях, преимуществах и выгодах конкретно для себя. Данная встреча вызывает позволяет установить доверие между клиентом и менеджером, вызвать заинтересованность клиента в продукте, что делает его лояльным к кредитной организации. [3, с.111]

Основным коньком банковской рекламы является возможность донести информацию до многочисленных потенциальных клиентов. Рекламные объявления кредитных организаций размещаются в специализированных изданиях, на интернет-сайтах, в крупных торговых сетях и на уличных плакатах.

В современной России появился некий инструмент стимулирования сбыта, а именно ярмарки и выставки финансовых услуг, на которых представляются продукты и услуги ведущих финансовых посредников. Их компонентность в одном месте позволяет потенциальным клиентам оперативно сравнить условия, предлагаемые различными банками и специализированными финансово-кредитными учреждениями, и осуществить осознанный выбор.

К основным инструментам взаимообмена с общественностью можно назвать организацию пресс-конференций и публикации в средствах массовой информации в связи с важными событиями в деятельности банка, участие его представителей в научно-практических семинарах, симпозиумах, красочное издание ежегодных отчетов, спонсорство и благотворительность. Очевидно, что в качестве объектов воздействия в данном случае выступают не только клиенты банка, но также и работники банка, его собственники и любые другие люди

2. Практическое значение маркетинга в банковской сфере

2.1. Банковские продукты и услуги

Слово "продукт" происходит от латинского productus - произведенный.

Как в экономической литературе, так и в практике, термин "банковский продукт" возник с переходом к рыночной экономике. В США принято говорить о продукции банка, подразумевая под этим услугу или операцию, которую совершает банк.

В последнее время кредитные организации делают основной акцент в своей деятельности на купле-продаже создаваемых ими широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказании определенных действий в интересах клиента.

Банковская операция подразумевает действия, направленные на решение задачи по управлению банковским капиталом. Банковские операции неосязаемы, их нельзя потрогать и нельзя продать по фиксированной цене. Чтобы продать, банковская операция должна быть материализована. Формой материализации банковской операции является какой-то определенный документ (методические указания, инструкция и т.п.). Этот документ представляет собой уже банковский продукт, т.е. он является объектом купли-продажи на финансовом рынке. [8, с.36]

Выделяют две точки зрения относительно сущности банковского продукта:

1) банковский продукт "в узком смысле" - это материально оформленная часть банковской услуги;

2) банковский продукт "в широком смысле" - это результат банковской деятельности, банковские услуги же - действия по обслуживанию клиентов, которые носят дополнительный характер.

Наиболее полной является вторая точка зрения.

Для российских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям: [5, с.327]

- продукт должен полностью соответствовать запросам клиентов;

- продукт или услуга банка должна быть лучше предложений его конкурентов;

Кредитная организация обязана предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры.

XXI век - это век новых технологий, банковских услуг, финансовых новшеств и экспериментов. Высокая конкуренция между банками, а также появление все более сложной ситуации на пути к получению прибыли банком, привело к появлению новых банковских услуг. Среди наиболее известных банковских услуг, кроме предоставления ссуд и вкладов, - трастовые услуги частным лицам и бизнесменам, услуги по управлению денежной наличностью, дисконтные брокерские услуги по операциям с ценными бумагами, продажа страховых полисов, посредничество в операциях с недвижимостью и широкий диапазон международных с финансовых операций. [1, с.265]

Таким образом, банковский продукт - это результат банковской деятельности, выступающий в виде товара, который поступает на банковский рынок для продажи клиентам.

2.2. Методика разработки новых банковских продуктов и услуг и ее практическое применение

Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг - одно из направлений банковского маркетинга. Процесс разработки начинается с анализа потребностей клиента на рынке и поиска идей для нового продукта, после чего кредитная организация выявляет для себя наиболее эффективное и уже начинает разрабатывать конкретные мероприятия по внедрению данной услуги.

Главной целью создания и внедрения нового банковского продукта является удовлетворение тех или иных потребностей клиентов, так как клиент покупает не продукт как таковой, а его способность удовлетворять определенную потребность. [6, с.54]

Далее осуществляется анализ возможностей банка по внедрению данного продукта или услуги, изучение рынка их предложения с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта или услуги и переходит к конкретным действиям по их предоставлению клиентам (подготовка нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, способы предложения данной услуги и коммуникационная стратегия, при необходимости - разработка компьютерных программ и т.д.). [3 с.121]