Файл: Психосемантика рекламы (Воздействия рекламы на людей).pdf

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее импульс психологического воздействия, который превышал бы и преодолевал свойство инерции человека к приему информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Напряженность влияния маркетингового сообщения на клиента находится в тесном контакте с так называемой забывчивостью информации. Человеческая память выработала своеобразные методы кодировки, переработки и хранения информации. Из всего объема перерабатываемой информации в памяти человека сохраняется ее ограниченная часть. Важная доля информации запоминается на маленький срок для удачного заключения задач текущей работы. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после ознакомления с ним забывается. В следствии этого начальный период рекламирования нужно в единицу времени передавать большой объем информации в легкоусвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до рационального значения.

Важную роль при этом играют выбор способа рекламы, методика подачи материала, время публикации. Подходящее количество повторных публикаций маркетингового сообщения ориентируется в зависимости от временных интервалов, возникающих от момента первой подачи и до окончания маркетингового цикла.

Сложный комплекс психических и социальных препятствий на пути восприятия адресатом мыслей и доводов маркетингового обращения, приводящих к отторжению рекламного обращения и формированию нежелательного (негативного) отношения к рекламируемому товару, составляют личностные, межличностные и неличностные барьеры восприятия рекламы.

Личностные особенности восприятия человеком рекламы характеризуются следующими барьерами:

• психологической защитой — выборочным восприятием инфор­мационной перегрузки;
• безразличием;
• незнанием;
• физиологическим — зрением, слухом, осязанием, вкусом, запахом;
• психологическими — особенностями характера, убеждениями, привычками.

Межличностное влияние на восприятие характеризуется следующими барьерами:

• разрывом коммуникационной цепи;
• искажением рекламного содержания отправителем — преувеличением свойств товара, представлением товара в более выгодном свете;
• искажением рекламного содержания получателем из-за незнания языка или использования жаргона;
• барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями — дизайном, шрифтами, выбором носителя для рекламного сообщения.

Основные характеристики восприятия рекламы^[7] включают в себя следующие уровни психологического воздействия рекламного сообщения на потребителя:

• когнитивный, заключающийся в передаче определенного объема информации и совокупности данных о товаре, а также факторов, характеризующих его качества;
• аффективный, заключающийся в превращении передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов дей­ствия;
• суггестивный, или внушение, использующий в рекламно обращении как психологические элементы, так и бессознательные свойства мозга человека получать информацию;
• конактивный, или определение поведения, который реализуется в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ем; того, что он должен сделать.

Из основных моделей восприятия рекламы самой известной является AIDA, суть которой состоит в том, что идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать внимание. Пути достижения внимания разные: использование резких контрастов, необычные оформление и рисунок, шокирующие аудиторию, и т. п. После того как внимание аудитории привлечено, рекламное обращение должно вызвать интерес и возбудить желание потребителя попробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Модель AIDA относится к группе моделей, ориентирующих потребителей на действие.

АССА характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения:

• внимание;
• восприятие аргументов;
• убеждение;
• действие.

DIBABA — модель, составляющими которой являются:

• определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
• отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
• подталкивание покупателя к положительному выводу о необходимости покупки, которое ассоциируется с его потребностями;
• учет предполагаемой реакции покупателя;
• вызов у покупателя желания приобрести товар;
• создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR — модель, в соответствии с которой акт покупки проходит следующие четыре фазы:

• узнавание марки товара;
• ассимиляция — осведомление покупателя (адресата) о качестве товара;
• убеждение — психологическое предрасположение покупателя к покупке;
• действие — совершение покупки покупателем (адресатом рекламы).

Эффективность каждой из указанных моделей рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из фаз.

Качественное отличие модели DAGMAR от моделей, ориентированных на действие, — это исходная посылка, при которой совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга.

Модель «Одобрение» предполагает прохождение потенциальным покупателем фаз осознания необходимости покупки, возникновения интереса к рекламируемому товару, оценки его основные качеств, проверки и опробования товара и фазы его одобрения.

Рассмотренные модели восприятия рекламы являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с психологией человека.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания, уделяемого ей человеком (покупателем). Считается, что взрослый человек может охватить своим вниманием одновременно от четырех до шести объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не может одновременно воспринять весь объем изображения.

Существует определенная зависимость между объектом интереса, вниманием покупателя к рекламируемому товару и его необходимостью в нем. Специфику объема внимания принципиально принимать во внимание при разработке рекламных кино-, телероликов, радио сообщений и других средств передачи рекламы. На эффективность маркетингового влияния оказывает влияние интенсивность внимания, т.е. определенная часть психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от влиятельного лица. Удержание интенсивности интереса на конкретном уровне в единицу времени говорит об его стойкости. Одобрительными критериями для создания устойчивого внимания, например, к рекламной телепередаче служат средняя скорость ее вещания, подходящий размер, многообразие сюжетов, а также конкретное чередование речевого и музыкального сопровождений, различный режим подачи материала, показ продуктов в действии, позволяющие избежать монотонности^[8].

Произвольное и непроизвольное внимание к рекламе считается следствием различных оснований.

Произвольное внимание возникает тогда, когда человек ставит перед собой конкретные задачи, осмысленные цели, что и обусловливает выделение отдельных предметов (воздействий) как объектов интереса (рекламное сообщение). Направленность и концентрация внимания при этом зависят не от индивидуальностей самих предметов (воздействий), а от установленной или же намеченной цели, задачи. В таких условиях нередко требуется определенное усилие воли, необходимое для того, чтобы сохранить в памяти рекламное сообщение. Это особенно проявляется при наличии в окружающей обстановке посторонних сильных раздражителей, когда приходится концентрироваться как бы вопреки их воздействию. Таким образом, произвольное внимание есть проявление воли.

Непроизвольное внимание вызывается внешним видом или свойствами рекламного средства, выступающего в роли раздражителя, к которым относятся динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему.

Броский рекламный лозунг на газетной полосе, эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. На рисунке 2^[9] приведена схема характеристик поведения потребителя.

Впрочем, эти методы интенсификации интереса к рекламе имеют конкретные грани — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают понимать «кричащую» рекламу. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, эксклюзивности, новизне. Другие способы повышения непроизвольного интереса к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или, резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем или движущимся изображением, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение рекламируемого продукта на контрастном фоне.

Необходимым моментом в процессе привлечения внимания рекламой считается соотношение ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из маркетингового сообщения только самое необходимое для его жизнедеятельности и не принимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди всегда влияют друг на друга. Психологически сильный человек подавляет волю психологически более слабого. Реклама обращается к нам и поступает с нами так же, как это делает человек, уверенный в себе.

На основании всего вышесказанного мы можем констатировать, что реклама — это не только информация, как это может показаться сначала, но и психологическое программирование человека, воздействие на его волю. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно реклама начнет управлять людьми не только в экономической, но и в социальной сфере.

2. Приемы и способы привлечения внимания к рекламе

В рекламной деятельности используются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Например, прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неизвестными новыми данными.

При применении в рекламе способа новизны нужно принимать во внимание некоторые психологические особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — это информация о абсолютно новом товаре неожиданно для аудитории, когда у покупателя еще не сформировалось конкретное отношение к нему или, наоборот, когда у него созрела готовность к изменению первоначального решения.

Следующий прием - использования потребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе — это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Или такой прием, как соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе и ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показанных на телеэкране.

Один из достаточно сильно действующих психологически на покупателей прием юмора, редко используемый в рекламе прием. При правильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запоминаемости.