Файл: Психосемантика рекламы (Воздействия рекламы на людей).pdf

Введение

Реклама является сложным явлением, затрагивающим все сферы деятельности человека – социальные, культурные, экономические, политические. Реклама сегодня – это инструмент, ориентирующий человека и влияющий на формирование его предпочтений, её вполне можно назвать отражением общества потребления. Определений этого термина существует довольно много, но к основному относится определение, которое дает Федеральный закон «О рекламе»^[1].

В законе говорится, что реклама – это информация, которая может распространяться в любой форме и любыми средствами, она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования для поддержания к нему интереса и продвижения его на рынке.

Объектом рекламирования выступает какой-нибудь продукт. В критериях глобализации и информатизации общества, реклама содержит крупное распространение.

Реклама определяет социальное соображение и общее поведение человека.

Реклама стала предметом исследования адептов самых различных наук – корреспондентов, социологов, специалистов по психологии, историков, правоведов и др. Экономисты рекламу оценивают, как финансовую категорию, политологи и корреспонденты как раз из качеств идеологии, рекламисты как подачу информации о товаре / предложению. Боле тесное соприкосновение маркетинговая работа содержит с психологией. При построении стратегии продвижения продукта на рынке принципиально аристократия о функционировании психики человека, механизмах воздействия рекламы на психику, перемена потребительского поведения под действием рекламы. Познание психической свойства мотивированной аудитории оказывает большое воздействие на её эффективность. Психология исходит из того, собственно, что реклама считается ходом информирования общественной группы людей о товаре.

Образы продуктов, преднамеренно создаваемые рекламой, готовы на подсознательном уровне воздействовать на заключения человека, оказывать влияние на его мотивационную структуру. Создавая необходимости человека разного уровня, реклама, этим образом, инициирует появление всевозможных предпочтений и определяет поведение человека.

Конкурентность в области рекламы не только завлекает, но и содействует применению различного свойства манипуляций, которые готовы психическое положение и психические свойства человека менять его поведение, создавать установки и делать надуманное представление свободного выбора. Реклама, применяя способы манипуляции, способна нести опасность не лишь только человеку, но и всему обществу, изменяя ценностные установки и ориентиры.

Под воздействием рекламы человек не в состоянии устроить постигнутый выбор, он утрачивает ощущение оригинальности и личной целостности. Сейчас на общемировом уровне стоит задача формирования и утверждения единых способов обороны от манипуляторного влияния рекламы на психологический компонент человека и социального сознания в целом.

Прежде чем проводить исследования по данной теме, я открыла для себя учебное пособие^[2] под редакцией издательского центра «Академия», которое служит одним из основных учебных материалов при освоении профессии 031601.01 «Агент рекламный» и изучила главу под названием «Социально – психологические основы рекламной деятельности». Материал мне показался очень интересным, значимым не только для рекомендуемой профессии, но и как для психолога. Этот материал и был взят мною за основу моей курсовой работы. Далее в конце учебного пособия я ознакомилась со списком литературы и интернет сайтов, которые авторы рекомендуют для ознакомления по данной теме, что, в том числе и помогло мне в моих исследованиях.

Целью работы является изучение социально – психологических основ рекламной деятельности как психосомантическое воздействие рекламы на человека.

Достижение цели курсовой работы предполагает необходимость решения следующих задач:

проанализировать воздействие рекламы на человека: внешние и внутренние факторы, воздействие рекламной информации как комплекс раздражителей, факторы повторяемости и интенсивности рекламы, личностные особенности человека к восприятию рекламы, межличностное влияние людей на восприятие рекламы;

рассмотреть процесс воздействия рекламы – привлечение внимание внимания и возбуждение интереса, влияние объема и интенсивности внимания на восприятие рекламы, произвольное и непроизвольное внимание, приемы привлечения внимания к рекламе, способы реагирования на рекламу (рациональный, эмоциональный и подсознательный;

определить поведение покупателей и процесс принятия решения о покупке, восприятие потребительской ценности, когнитивный диссонанс, мотивацию покупателей и факторы, влияющие на покупку товара (экономические, социальные и культурные).

Работа состоит из введения, 6 глав, заключения, списка использованных источников и приложения; в приложении представлено 2 таблицы и 6 рисунков. Общий объем работы 46 листов.

1. Воздействия рекламы на людей

Рекламные щиты и телевизионные ролики с предупреждением, «деньги могут заморозить», появились в конце января 2003 г. Это были так называемые «тизеры»^[3] — рекламные сообщения, призванные возбудить любопытство потребителей и привлечь их внимание к следующим более содержательным частям рекламной кампании.

Тизеры висели в течение 7 - 10 дней практически во всех регионах России, так как были предвестником начала федеральной программы крупного российского оператора сотовой связи компании «ВымпелКом»^[4]. Некоторые россияне, помня дефолт^[5] в августе 1998 г., немедленно отправились за разъяснением не в отделения компании «ВымпелКом», а в ближайшие отделения банков. В небольшом отделении Сбербанка России на окраине Москвы по нескольку раз в день пожилые люди взволнованно причитали, что им теперь делать. Сотрудники банка вновь и вновь отвечали, что никакого обмена денег не будет, а замораживают по желанию пользователей телефонной сети «Би Лайн». Даже руководство Центрального банка Российской Федерации направило сотовой компании письмо, в котором выразило обеспокоенность возможными социально-экономическими последствиями такой рекламы.

Конечно, такие действия людей и государственных структур можно расценить как еще одно доказательство эффективности рекламы. Но организаторы рекламных кампаний всегда должны предвидеть, как реклама повлияет на поведение людей.

Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые потаенные участки психики современного человека.

Реклама при рыночных отношениях дает клиентам большую численность информации. Психологическое воздействие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих определенные поведенческие воздействия покупателей.

Поползновения устроить рекламу лишь только информационной бесперспективны. Феномен мышления человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и доверяет не той рекламе, которая очевидно пробует влиять на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Вероятность выбора при восприятии рекламы иллюзорна, однако хорошая реклама обязательно создает такую иллюзию.

Задачи глобальной коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, сложны. Профессионал по рекламе имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное обращение.

Организатор рекламы, применяя способы глобальной коммуникации, имеет возможность использовать всевозможные художественные и графические изображения, чтобы придать обращению привлекательность.

В телевизионной рекламе нередко выступают известные артисты и ведущие телевизионных программ, расхваливают продукт знаменитости, используются запоминающиеся мелодии, в следствии этого профессионал по рекламе в зависимости от продукта, его свойства, потребительских качеств и возможного спроса на него избирает более действенный способ рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внешние, так и внутренние факторы.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т.д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же момент времени. Например, ваше отношение к различным предметам, окружающим вас, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который проявляется в определенном поведенческом действии.^[6]

Маркетинговая информация как комплекс раздражителей. На человека влияет большое количество раздражителей, любой из которых несет для себя конкретную информацию. К данным раздражителям следует отнести цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, новизну рекламного обращения. Чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у человека и, следовательно, рекламное действие усиливается. Таким образом, информация на маркетинговом носителе соперничает с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека. Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание людей, каждый новый рекламный носитель должен стремиться быть более броским, эффектным, чем его рекламные конкуренты. Это воздействие маркетинговых раздражителей предусматривается при выполнении баннеров, афиш, панно.

По мере насыщения рынка перед компаниями-производителями (компаниями-продавцами) встает проблема сбыта товаров, только потребительской ценности которых становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого побудить человека купить этот товар. В связи с этим в рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют имидж товаров.

Создавая обстановку побуждения к конкретному потреблению, реклама дает понять, что человек, оказавшийся на конкретной ступени социальной лестницы, обязан подкреплять свое состояние особенностями потребления и пользоваться товарами. подтверждающими достигнутое социальное положение.

Вспомогательное психологическое влияние на формирование у клиентов конкретной значимости продукта оказывают выступления популярных актеров либо хорошо известных людей рекомендации которых считаются действенным средством внушения.

Довольно эффективный и мощный метод влияния - внушение, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение подразумевает возможности людей принимать информацию, основанную не на подтверждениях ее объективности, а на авторитете источника информации. Различают первичную внушаемость, сущность которой сводится к готовности человека соглашаться с получаемой информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость – перемена понятия под воздействием информации, приобретенной из авторитетного источника.

Убеждение считается больше беспристрастным способом формирования социального понятия через каналы глобальной коммуникации. Убеждение — это апелляция (обращение) к свойству здравого мышления человека, чтобы изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые; это форма прямого его донесения замысла, рассчитанного на логическое восприятие человеком получаемой информации, подтвержденной прецедентами и подтверждениями. Реклама методикой убеждения функционирует на определенного клиента тем эффективнее, чем более социальна коммуникабельность личности.

В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к допускаемым резонам и выводам. Оно формируется в итоге ряда оснований. Так, временами убеждающие доводы рекламы как бы противоречат здравому смыслу, т.е. совокупности взглядов, сформировавшихся под воздействием навыка.

Обращаясь к вероятному покупателю, не следует прибегать к повелительному наклонению: основная масса людей не любят, когда им приказывают. Тем более принципиально принимать во внимание это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным клиентам, которые длительное время колеблются, прежде чем принять решение о приобретении. Реклама обязана принимать во внимание это личное свойство.

Сила маркетингового влияния находится в зависимости от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз, следует стремиться к тому, чтобы сообщение повторялось не однократно, но не было раздражающим.