Файл: Психосемантика рекламы (Воздействия рекламы на людей).pdf

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на восприятие потребительской ценности:

• знания покупателей о существовании товара, об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и использовании ими товара, предпочтениях;
• недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о нем;
• новое позиционирование товара;
• новые способы использования товара;
• намерения покупателей — намерения приобрести что-то в будущем в первый раз или повторно;
• установки (предпочтения) покупателей;
• внешнюю среду, включающую национальную культуру (ценности и нормы), а также социальный статус покупателя.

Следовательно, что поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлетворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми товары и услуги являются результатом принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих потребностей.

5. Восприятие рекламы и отношение к ней различных возрастных групп

Чтобы воздействовать на потенциального покупателя, грамотные рекламисты учитывают множество особенностей аудитории, на которую будет направлена реклама. Таким образом, рекламное сообщение получается наиболее действенным и эффективным. Грамотный подход к созданию рекламы – учет целевой аудитории. И первым делом всегда берется во внимание демографический фактор. И это вполне логично. Ведь вряд ли реклама детского питания будет интересна старшему поколению, а товары женской гигиены наверняка не заинтересуют мужчин. Остановимся подробнее на возрастных особенностях^[15] восприятия рекламы в России.

В первую очередь, обратимся к детской аудитории. К сожалению, именно на детскую психику реклама влияет с особой эффективностью. Сознание ребенка устроено так, что поглощение любой информации извне происходит с особой активностью, однако воспринимаемое еще не подвергается критическому анализу.

У маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из - за однотипных, рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом.

Маленьких детей обычно привлекает не смысл рекламного сообщения, а яркая картинка, громкая музыка, повторяющиеся элементы и т.п. Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Может показаться, что за счет этого реклама на ребенка воздействует крайне неэффективно, но это не так. Рекламное сообщение не воспринимается малышами должным образом на данный момент, но положительный образ товара откладывается в их сознании. На протяжении всего раннего возраста поведение ребенка является ситуативным, зависящим от того, что происходит «здесь и теперь». При этом каждая вещь заряжена для ребенка притягивающей силой и провоцирует его на действие. Он не задумывается о том, какие последствия будет иметь совершенное им действие. Соответственно эмоциональная реакция ребенка возникает после оценки результата действия взрослыми. Характерной особенностью младшего школьного возраста является эмоциональная впечатлительность, отзывчивость на все яркое, необычное, красочное^[16]. И уже в более старшем возрасте они могут склоняться к выбору именного того бренда, рекламный ролик которого они просмотрели десятки лет назад.

На детей старшего возраста реклама воздействует иначе. Они уже осознают смысловое содержание рекламного сообщения и желают приобрести продукцию независимо от полезности и нужности товара. Так как возможности самостоятельно приобрести товар у них нет, они начинают активно выпрашивать его у родителей. В большинстве своем родители идут на поводу у своих детей.

Плавно переходим к следующей возрастной категории – молодежь. Молодежь - это социально-демографическая группа общества в возрасте от 14 лет до 30 лет. Как и любая социальная группа, молодежь имеет свои специфические особенности, взгляды на жизнь и ценности.

Данная возрастная категория уже обладает способностью критически анализировать рекламу, и воздействовать на нее не так легко, как на детей. Однако, представителей этой категории также привлекает красочность и эффектность рекламы. Особым способом воздействия на данную категорию может быть привлечение известных личностей.

Большая часть молодого поколения любит вечеринки и развлечения. В связи с этим, их привлекает реклама, в которой показана реальная беззаботная жизнь: дружная компания, спорт, активный отдых, смех и шутки. Использование такого сюжета вызовет положительные эмоции у данной возрастной категории, и они непременно захотят пойти и приобрести товар.

Следующая возрастная аудитория – это люди среднего возраста. Пожалуй, это самая массовая и самая «разношерстная» категория. Производить рекламу для людей среднего возраста гораздо сложнее, чем для любой другой возрастной группы. Взрослый человек, как правило, уже имеет свои устоявшиеся взгляды на жизнь, сформировавшиеся принципы и определенный жизненный опыт и свои предпочтения в товарах, поэтому очень сложно привлечь его внимание и заинтересовать чем-то новым.

Для данной возрастной категории подходят практически все виды рекламных сообщений. Телевизионная реклама является более эффективной, так как времяпровождение за телевизором является одним из наиболее распространенных способов отдыха для взрослых людей.

Наиболее привлекательная реклама для этой возрастной категории та, в которой показана счастливая семейная жизнь: теплые и уютные застолья, взаимоотношения детей и родителей, совместный отдых на природе. Это обусловлено тем, что значимая часть людей среднего возраста имеет свой семейный очаг и заинтересована в спокойствии и благополучии своей семьи. В связи с этим, когда в рекламе транслируется счастливая семейная жизнь, люди верят, что покупка того или иного товара может привнести счастье и их семье.

Еще одна категория, на которую нелегко воздействовать – это люди старшего возраста. Данная целевая группа старательно планирует расходы и вряд ли захочет покупать что – то новое из интереса. Кроме этого представители пенсионного возраста имеют еще более закрепленные устои, чем люди среднего возраста, и пользуются некоторыми товарами уже десятки лет.

Люди преклонного возраста вовсе не считают себя старыми и пожилыми. Поэтому для данной возрастной категории необходимо избегать упоминания об их возрасте. Эффективной будет та реклама, в которой представлены активные и наслаждающиеся жизнью пенсионеры.

Абстрагируясь от образов, выступающих в рекламе, пожилые люди хорошо реагируют на традиционные ценности, к которым сами сильно привязаны: семья, здоровье, чувство безопасности.

На основание этого можно сделать вывод, что выбор целевой аудитории – одна из важнейших составляющих при создании рекламы.

6. Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты о рекламе взяли на вооружение психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Именно в этот момент доминирующими стали следующие факторы:

• пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у чего есть, и всемерное побуждение его ко все новым и новым покупкам;
• обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями товара этой торговой марки.

Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе, так как исследования показали, что реклама, использующая технологии влияния на подсознание, не пробуждает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений о покупке.

Продукт в рекламе стал подаваться привлекательным подсознательно. В основе привлекательности стала применяться сексуальность. Одним из ключевых мотивов стало отождествление продукта, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары начали делать привлекательными при помощи, обнаженной или полуобнаженной натуры. Сокрытые сексуальные мотивы в рекламе стали преобладать, и потенциальному клиенту предлагали домысливать и фантазировать о потребительских свойствах понравившегося ему продукта или же предложения.

Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко применяться гипнотические подходы, так как манипулирование сознанием покупателя в процессе посещения магазина позволяло склонить его к совершению импульсивной покупки.

Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии^[17].

Суггестия, или внушение, — это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развернутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Психологи утверждают, что суггестия возможна в современном обществе, так как в нем доминируют в массовом масштабе следующие негативные характеристики покупателя как индивида: нерешительность, застенчивость, низкая самооценка, впечатлительность, слабость логического анализа.

Мир вокруг нас настолько динамичен, что эти негативные характеристики становятся характерными для все наибольшего количества людей. Это проблемы постиндустриального общества, и они вряд ли станут разрешены в ближайшее время. Перечисленные негативные характеристики индивидуума как покупателя и динамичность постиндустриального общества приводят к:

• широкому распространению психических состояний, таких, как стресс, заболевание, утомление;
• формированию у покупателя невысокого уровня осведомленности и компетентности (товары и услуги обновляются настолько быстро и их столь много, что сейчас большая проблема для производителей сформировать у людей лояльность к своему товару и выделить его из общей массы);
• высокой степени значимости случайных факторов при покупках в условиях неопределенности относительно потенциальной удовлетворенности покупателя от покупки.

В постиндустриальном обществе отработаны приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателя, некоторые из них:

• конкретность и образность ключевых слов (использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно представить, существенно повышает эффект внушения, а вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения);
• конкретность и образность качеств (произнеся слово «яблоко», вряд ли можно привлечь чье-либо внимание, совсем другое дело — качественные признаки: сочное, румяное, сладкое, зеленое, крупное, твердое, кислое, червивое, разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям);
• избегание отрицательных слов «нет» и «не»;
• воздействие звукосочетаниями (возможность целенаправленно воздействовать на человека, его эмоции с помощью определенных слов и словосочетаний известна с древности, некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как образы);
• речевая динамика — одно из сильнейших средств суггестии (основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию, — мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи).

В рекламном деле существует много способов введения покупателей в состояние транса, к которым относятся:

• показ состояния транса (когда я вижу товар А, я замираю);
• возрастная регрессия (поведение школьников и студентов, бабушек и внуков);
• использование естественных состояний транса (состояния после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний — комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.);
• перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре);
• разрыв шаблона (ситуация, когда вас неожиданно хватают за рукав и объясняют преимущества рекламируемого товара);
• использование полной неопределенности, непредсказуемости (зритель до последнего момента не догадывается, что именно рекламируется);
• применение новых слов;
• техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении);
• персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ);
• обращение к авторитетному лицу.

В результате проведенного исследования мы выяснили, что главная задача рекламодателя - побуждать потребителя к приобретению рекламируемого товара, изделия. Естественно, для этих целей используются различные средства, среди которых ведущую роль играет психологическое воздействие.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В информационном обществе, характерной особенностью которого является динамичное развитие новых коммуникационных технологий, происходят интенсивные изменения, которые часто не осознают и не замечают. Возникают новые модели общественных отношений, системы ценностей, образцы поведения и даже типы личностей. Значительную роль в этом играют рекламные коммуникации, которые активно влияют на духовное развитие личности и общества, формирование ценностных ориентиров человека. Рекламные коммуникации являются достоянием морально-этического благосостояния общества, они информируют, создают инструменты маркетинговых решений, формируют экономико-политические приоритеты, поэтому выявляют уровень морально-этического здоровья общества в определенном геополитическом ареале и временном измерении.

Данное исследование показало эффективность использования методов психосемантики для прикладных исследований в психологии рекламы. С их помощью мы установили два основных пути влияния рекламы на сознание человека – когнитивный и эмоциональный. При этом воздействие эмоциональной стороны рекламы более заметно, чем ее когнитивная (информационная) составляющая. Поэтому, мы можем говорить о том, что построение методов противодействия влиянию рекламы должно основываться на обучении рациональной и критической фильтрации поступающей извне информации.