Файл: Психосемантика рекламы (Воздействия рекламы на людей).pdf

Кроме рассмотренных имеются другие рекламы более узкой направленности. Например, для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:

• привлечение факторов, связанных с рекламируемым товаром;
• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;
• применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
• убедительность текста;
• расположение в определенном порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
• использование многообразия шрифтов, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимой информации;
• выделение определенных положений текста с помощью; изменения цвета шрифта;
• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;
• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Приемы привлечения внимания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоциональную и подсознательную реакции, которые в рекламной деятельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования (восприятия) на рекламу означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной вещи в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный способ реагирования опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональному может быть усилено за счет удачного изобразительного решения.

Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу природы познания и особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны быть использованы в оптимальных пропорциях. При донесении рекламной информации до покупателя необходимо активизировать как рациональную, так и эмоциональную его реакцию. Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Таким образом, мы видим, что подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека в первую очередь преследуются цели удовлетворения установок и интуиции человека.

3. Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий^[10]:

• осознание потребности (необходимости покупки);
• приобретение — действие, относящееся к поступкам, ведущим к покупке и включающим как заказ, так и покупку товара, в него входят: поиск информации об особенностях продукта при его выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок; покупка;
• потребление — действие, определяющее, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары;
• освобождение — действие, включающее то, как потребители избавляются от товаров и упаковки.

Поведение покупателей обосновано потребностью удовлетворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми продукты и предложения являются результатом принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению собственных потребностей.

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную карту (схему) хода мыслей человека, с помощью которой компании (предприятия, фирмы и т.д.), производящие товары и услуги, и менеджеры могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров и услуг^[11].

Данный процесс объединяет действия, которые осуществляются при принятии решения, и представляет собой размышления, оценки и действия человека.

К участникам процесса принятия решений относятся: инициатор; лицо, оказывающее влияние; лицо, принимающее решение (окончательный выбор); лицо, совершающее покупку (выполнение принятого решения); пользователь, или покупатель (оценка совершенного действия).

Процесс осознания человеком потребности в виде схемы иерархии потребностей по А. Маслоу^[12] представлен на рисунке 4. Этот процесс во многом зависит от того, насколько велико расхождение между фактическим состоянием (текущая ситуация) человека (потребителя) и желаемым, т.е. ситуацией, в которой он хотел бы оказаться. Осознание потребности происходит тогда, когда расхождение между желательным и фактическим состоянием дел становится ощутимым.

4. Восприятие человеком потребительской ценности товара

Во многом понимание человеком собственных потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара — оценочного суждения человека (потребителя) о способности товара удовлетворить его потребности.

Тот, кто производит (продает) продукт или же оказывает услуги, должен знать потребности покупателей, только тогда он получает вероятность продуктивно работать над созданием новых товаров и улучшением давних, разрабатывать более эффективные коммуникационные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мониторинг потребительской ценности собственных продуктов. На восприятие людьми собственных задач и способов их разрешения оказывают влияние семья, здоровье, возраст, доход, референтные группы и другие факторы. Изменения в потребительской ценности нередко открывают перед компаниями новые маркетинговые возможности.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимых знаний. Если этого оказывается недостаточно, осуществляется внешний поиск, т.е. обращение за информацией к членам семьи, друзьям и непосредственно к товаропроизводителю. Поиск может быть активным или пассивным.

Иногда человек включается в поиск неожиданно, побуждаемый часто неподконтрольными ему ситуационными факторами.

Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и стоимостью задуманной покупки, прошлым опытом и предварительным восприятием ценности торговой марки для потребления.

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя следующее стадии:

• Контакт. С получением информации сразу же начинается ее первичная обработка;
• Внимание. После контакта включается способность к переработке входящей информации. На этой стадии покупатели игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать товар и оценивать его ценность;
• Понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает ее с хранящейся в памяти;
• Принятие или непринятие решения о покупке;
• Сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели способны вырабатывать различные оценочные критерии потребительской ценности одного и того же товара, что является положительным фактором.

Некоторые рассматриваемые при оценке потребительской ценности характеристики товара являются существенными, другие — определяющими (детерминирующими).

Человек как правило оценивает, как потенциально наиболее важные существенные признаки товара: стоимость, надежность и т. п. К детерминирующим признакам относится, например, дизайн. Как правило определяют, какую торговую марку и какой магазин выберет покупатель при идентичности существенных характеристик товара.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продавца, приходит в магазин и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важное влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.

После того как покупатель совершил покупку и стал владельцем товара (потребителем), он его потребляет.

Потребитель будет удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадут с воспринимаемыми им эксплуатационными характеристиками товара. Если опыт потребления и эксплуатационные характеристики не оправдывают ожиданий потребителя, он ощущает неудовлетворенность.

Результаты потребления имеют значение, потому что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решение о покупке товара этой торговой марки в следующий раз. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее.

Важнейший детерминант (показатель) удовлетворения — потребление, т. е. то, как покупатели используют купленные ими товары. При неправильном использовании даже очень хороший товар вряд ли способен принести потребителю удовлетворение, поэтому большое значение для повышения удовлетворения от покупки приобретают сервис, гарантии, обучающие программы.

Когнитивный диссонанс как восприятие потребительской ценности купленного товара характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение, особенно относительно дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы как:

• «Правильное ли решение я принял?»
• «Все ли варианты я рассмотрел, покупая этот предмет?»
• «Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о после покупочном сожалении, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные продавцы (производители) предпринимают ряд мер:

• организуют телефонные службы, куда можно обратиться с вопросами об использовании товара;
• снабжают товар ярлыками с подробными рекомендациями для потребителей;
• проводят мониторинг удовлетворенности покупателей от функ­ционирования товара.

Подобная практика позволяет убедиться, удовлетворены ли покупатели покупками и обеспечены ли покупки всей необходимой информацией.

Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт, который имеет три основные формы:

• «приближение-приближение» — человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов;
• «избежание-избежание» — выбор между двумя или более не­желательными вариантами;
• «приближение-избежание» — поведение влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность своих потребностей. Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия Маслоу^[13], ценность которой состоит в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребности, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными, будут удовлетворяться более быстро.

Об интенсивности мотивации можно говорить на примере вовлеченности, под которой специалисты рекламы понимают степень предпочтения объекта или поведения для человека. Чем сильнее люди мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыщения. Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прилагаемых людьми к удовлетворению своих потребностей^[14].

Существуют и другие классификации мотивации покупателей: сознательные и бессознательные; сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные и негативные; рациональные и эмоциональные. Методы повышения мотивации покупателей включают:

• преодоление ценовых барьеров;
• нематериальное стимулирование;
• программы лояльности;
• увеличение ощущаемого риска, т. е. удаление тревоги и волнения покупателей относительно последствий их поведения;
• стимулирование любопытства потребителей.