Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политике предприятия на примере ООО «Арбадент».pdf

Актуальность исследования данной темы определена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий результат любой организации во многом зависит от правильно выбранного ценообразования, то есть от применяемых на предприятии методов образования цены и стратегий. В современных условиях хозяйствования ценообразование является крайне важным для любого предприятия. Ведь от него зависит вся финансово-экономическая деятельность предприятия.

Анализ степени научной разработки проблемы показал, что тематика исследования ценообразования на предприятии сегодня представляет интерес для многих ученых. Теоретическим основам рассматриваемой проблематики посвящены научные труды и публикации таких авторов как И.В. Липсиц, А.С. Баздникин, В.В. Герасименко, И.В. Гладких, Г.А. Маховикова, Е.В. Невешкина, И.К. Салимжанов и других.

Целью курсовой работы является анализ и совершенствование ценообразования на примере ООО «Арбадент».

Исходя из цели работы были сформулированы следующие задачи:

- охарактеризовать теоретические подходы к понятию и организации ценообразования на предприятии;

- дать краткую характеристику ООО «Арбадент»;

- проанализировать ценообразование на предприятии;

- определить пути совершенствования управления ценообразованием на предприятии.

Объектом исследования является ценообразование Общества с ограниченной ответственностью «Арбадент», занимающегося предоставлением стоматологических услуг.

Предметом исследования является механизм формирования и управления ценами в ООО «Арбадент».

Информационная база курсовой работы включает труды ведущих отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме исследования, статьи, опубликованные в периодических изданиях, а также данные внутренней отчетности рассматриваемого предприятия.

В процессе исследования применялись следующие методы: анализ и синтез, изучение документов, наблюдение, сравнение, экономико-статистические методы исследования, расчет коэффициентов и другие.

Структура работы представлена введением, тремя разделами, заключением и списком использованной литературы. Во введении обосновывается актуальность исследования, цели и задачи работы, объект и предмет. Раскрываются методы исследования и теоретико-методологическая основа написания. В первом разделе раскрываются теоретические аспекты маркетингового подхода к ценообразованию на предприятии. Во втором разделе дается характеристика ООО «Арбадент» и проводится анализ ценообразования на предприятии. В третьем разделе определяются меры по совершенствованию ценообразования. В заключение выносятся основные результаты и выводы, полученные в ходе работы.

Глава 1. Теоретические основы маркетингового подхода к ценообразованию на предприятии

1.1. Особенность маркетингового подхода к ценообразованию на предприятии и классификация цен

В современных условиях предприятиям все чаще приходится сталкиваться с проблемой разработки эффективного ценообразования, которое позволяет быстро адаптироваться к динамично изменяющимся условиях использования различных ценовых факторов во внешней среде.

К одним из основных компонентов рыночной экономики относятся такие понятия как цена, ценообразование, ценовая политика и ценовая стратегия.

Маркетинговый подход к формированию ценовой политики фирмы заключается в принятии обоснованных управленческих решений с ориентацией на потребности и возможности потребителя, спрос покупателей [7, c. 25].

Цена как важная составляющая рыночной экономики является эквивалентом обмена товаров.

Современные ученые, такие как Липсиц И.В. считает, что «цена является экономической категорией, от которой зависит деятельность предприятия и ее эффективность» [8, c. 16]. Другая позиция у В.В. Герасименко, исследуя сущность цены он отмечает, что «цена - это экономическое понятие, существование и важность которого никому не надо объяснять и доводить» [4, c. 11]. Как можно увидеть, есть определенные отличия в определениях различных ученых. В классическом понимании цена зависит от расходов то ли на обеспечение зарплаты персонала, то ли на расходы материального производства или на закупку сырья и материалов. Современники же трактуют цену, как определенное экономическое понятие, которое эффективно для деятельности предприятия.

Другая точка зрения у зарубежных авторов, так Роберт Дж. Долан считает, что «цена - это количество денег, что должны оплатить покупатели, чтобы получить товар; совокупность всех ценностей, которые обмениваются покупателем на возможность иметь или пользоваться товаром и услугой» [14, c. 25].

Интересна также позиция О.И. Соснаускене, который считает, что «цена - это денежное выражение стоимости товара или услуги, экономическая категория для определения тратящей на производство товара общественного труда» [16, c. 17].

Таким образом, цена - это определенная мера стоимости любой потребительской полезности, которая определяется с учетом затрат на изготовление определенного блага и с учетом уровня спроса на нее.

В маркетинге цена является объективной экономической категорией, которая функционирует в соответствии с действующими экономическими законами. Отображая определенную модель управления экономикой, она являет собой ее производную в условиях предприятия. В процессе товарного обмена продукции она характеризует стоимость как определенное эквивалентное ценностное количество аналогичных товаров. Соотношение, которое возникает в процессе обмена разных товаров, получило название меновой стоимости. Учитывая, что в процессе покупки-продажи деньги выступают как стоимостный эквивалент, цена в данном случае характеризует соответствующее количество денег, которое отдается за право приобретения в собственность конкретного товара.

Процесс ценообразования на основе маркетинга предусматривает ряд последовательных процедур по определению цены, начиная с цен для конечных потребителей (на основе требований рынка и покупателей) и заканчивая оценкой затрат.

Цены обслуживают разные отрасли производств, назначаются на разные виды продукции (работ, услуг), а также используются как продавцами, так и покупателями. Для каждой отмеченной цели используются свои виды цен, а их номенклатура в современном мировом товаропроизводстве является значительной, потому знать их надо во всем разнообразии [20, c. 14].

Государственное регулирование цен и тарифов осуществляется путем:

1) установление обязательных для применения субъектами ведения хозяйства:

- фиксированных цен; предельных цен;

- предельных уровней торговой надбавки (наценки) и снабженческо-сбытовой надбавки (снабженческого вознаграждения);

- предельных нормативов рентабельности;

- размер снабженческого вознаграждения;

- размер доплат, скидок (снижающих коэффициентов);

2) ввод процедуры декларирования изменения цены или регистрации цены [3, c. 27].

К особенностям маркетингового подхода к ценообразованию на предприятиях принадлежат:

- первоочередный учет требований и потребностей потребителей, спроса покупателей при формировании цен;

- комплексный и систематический анализ внешних и внутренних факторов ценовой политики;

- обоснованное установление целей ценообразования на основе исследований маркетинговой среды;

- мониторинг цен конкурентов;

- выбор методов ценообразования с учетом возможностей предприятия, требований рынка и ценовой чувствительности потребителей;

- своевременная корректировка цен с целью удовлетворения спроса покупателей и повышения эффективности деятельности предприятия;

- анализ и учет ценовых рисков в процессе ценообразования;

- количественная и качественная оценка степени достижения целей ценовой политики;

- учет взаимосвязи цены с другими элементами комплекса маркетинга;

- разработка эффективных ценовых стратегий [3, c. 19].

С целью всестороннего и углубленного изучения системы цен их необходимо классифицировать по определенным признакам.

Решению этого задания способствует классификация цен рисунок 1.

Рис. 1. Основные классификационные признаки цен [7, c. 26]

Для правильного понимания категории цены необходимо различать понятие состав цены и структура цены. Состав цены характеризуется ее экономическими элементами (расходы, прибыль и так далее), которые выражены абсолютным значением в денежном измерении.

Состав и структура цены, а соответственно и последовательность ее формирования зависит от значительного количества факторов, таких как вид продукции, условия приобретения и реализации, влияние налогового законодательства и тому подобное. Кроме того, цена зависит от следующих положений: отечественная это продукция или импортная; отечественная продукция, которая реализуется на территории РФ, или предназначена для экспорта; продукция, которая облагается налогом на добавленную стоимость, и не облагается налогом.

1.2. Этапы и методы ценообразования

Процесс ценообразования является многоэтапным. Он включает в себя анализ как внутренних, так и внешних факторов, которые влияют на деятельность компании. Эти факторы служат основой определения политики, стратегии и тактики ценообразования [9, c. 46].

Рассмотрим стадии процесса ценообразования на предприятии (рисунок 2).

Рис. 2. Стадии процесса ценообразования на предприятии [10, c. 49]

Прежде всего, на предприятии необходимо осуществить конкретизацию основных финансовых целей. К ним может относиться – максимизация выручки (прибыли), снижение издержек производства продукции или издержек обращения, увеличение географии продаж или доли рынка. Если точно установлены цели и положение товаров и услуг на рынке, то проще определить цену.

После этого необходимо максимально полно собрать достоверную информацию о внешних и внутренних факторах, которые могут влиять на выбор стратегии предприятия. И далее провести оценку общеэкономической ситуации в регионе, стране, а также при необходимости проанализировать конъюнктуру на мировом рынке.

Определение спроса. Спрос нельзя ликвидировать, либо отсрочить, так как абсолютно невозможно рассчитать цену, не исследовав спрос на этот продукт.

Далее следует провести анализ влияния внутренних факторов на выбор ценовой стратегии предприятия. На данном этапе необходимо провести анализ издержек.

На следующем этапе проводится анализ цен конкурентов. Любая организация обязана знать цены на товары конкурентов и характерные черты их продукции.

Следующим этапом процесса принятия управленческого решения по выбору ценовой стратегии предприятия является анализ обратной связи, иначе говоря, реакции покупателей и конкурентов на изменение цен.

Пройдя все указанные стадии, коммерческая организация имеет возможность приступить к установлению оптимальной цены на продукцию (услугу). Таким образом, заключительным этапом является непосредственно выбор метода ценообразования и установление окончательной, наиболее подходящей и привлекательной для покупателей цены [10, c. 51].

Учеными определены и описаны много методов формирования цены, причем часто используются разные только названия методов, но содержат одну суть и методику расчета, базовые показатели. Как правило, выделяют расходный подход к ценообразованию, ценностный, что учитывает спрос и предложение, и эконометрический [11, c. 36].

Классификация методов рыночного ценообразования изображена на рисунке 3.

Методы ценообразования

Параметрические методы ценообразования

Рыночные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования

Методы, удаленных показателей

Методы полных издержек

Методы, ориентированные на потребителя

Методы, агрессивного анализа

Методы прямых затрат

Методы, основанные на воспринимаемой ценности товара