Файл: Маркетинговый подход к ценообразованию и ценовой политике предприятия на примере ООО «Арбадент».pdf

Балльный метод

Методы предельных издержек

Методы, расчета экономической ценности товара

Метод агрегатный

Методы учета рентабельности инвестиций

Методы оценки максимально приемлемой цены

Метод аналогий

Метод ранговой коррекции

Методы надбавки к цене

Методы, ориентированные на спрос

Методы анализа безубыточности

Метод парных сравнений

Рис. 3. Методы ценообразования [18, c. 285]

Раскроем сущность некоторых классификационного признака рыночного ценообразования и перечислим методы ценообразования, которые принадлежат к ней с их преимуществами и недостатками.

С ориентацией на производителя. К этой группе принадлежат методы учета расходов:

- полных;

- прямых;

- предельных.

Эти методы ценообразования называют еще расходными, так как в их основу закладываются расходы производителя, которые являются ключевым фактором формирования цены. Разницей в этих методах является учет расходов. [15, c. 119].

Метод прямых расходов (англ. direct cost pricing) учитывает только переменные расходы и объем дохода, в том числе покрывает постоянные расходы.

Последним методом данного классификационного признака рыночного ценообразования является метод предельных расходов (англ. marginal cost pricing). Этот метод является наиболее сложнее, чем предыдущие, основанный на использовании принципа добавленной стоимости (маржинального дохода) и ориентирован на многофакторный подход к ценообразованию [13, c. 135].

Метод ценообразования на основе эластичности спроса использует показатель зависимости изменения объема потребительского спроса от изменения цены на данную продукцию (эластичность спроса по цене). Предприятие анализирует изменение спроса при изменении цены за предыдущий период, прогнозирует соответствующий спрос в будущем и устанавливает цену данному прогнозу.

Ценообразование тендерным методом в большей степени ориентировано на покупательное восприятие цены сравнительно с конкурентными ценами.

Главной целью деятельности предприятия является получение прибыли, потому к следующей группе методов ценообразования в зависимости от целей предприятия принадлежат: целевой прибыли; безубыточности; надбавки [12, c. 230].

Метод целевой прибыли (англ. target return pricing, другие названия - метод надбавок к цене, метод определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью) основан на подборе цены для получения необходимого размера прибыли.

Метод надбавки широко используется торговыми и посреднический- сбытовыми организациями, где к отпускной цене продукции добавляется определенный размер торговой (посреднической) надбавки.

Как правило, коэффициент определяется как уровень прибыльности с учетом налогов и обязательных платежей.

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который поддается влиянию многих факторов. При определении метода ценообразования на продукцию (услуги) предприятию надо учитывать много факторов: осуществлять оценку рынка, анализировать спрос и предложение, учитывать отраслевые особенности реализованной продукции (услуг), государственное регулирование цен и тарифов, а также собственные расходы и цели деятельности.

Глава 2. Анализ маркетингового подхода к ценообразованию на примере ООО «Арбадент»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Арбадент» (далее ООО «Арбадент») зарегистрировано 7 октября 2013 г. в соответствии с действующим законодательством [1; 2].

Юридический адрес: 141008, Московская область, город Мытищи, Лётная улица, дом 3/15, офис 33.

Генеральный директор - Бадалян Эдвард Хачатурович

Основной вид деятельности - стоматологическая практика.

Дополнительные виды деятельности ООО «Арбадент»:

- общая врачебная практика;

- прочая деятельность по охране здоровья;

- деятельность среднего медицинского персонала;

- деятельность вспомогательного стоматологического персонала.

Стоматологическая клиника предоставляет услуги врачей стоматологов всех специальностей – гигиенистов, ортопедов, хирургов, ортодонтов и имплантологов. Организационная структура управления ООО «Арбадент» представлена на рисунке 4.

Директор
(главный врач)

Заведующий АХЧ

Заведующий отделами

Главный бухгалтер

Стоматолог-протезист

Стоматолог-гигиенист

Стоматолог-пародонтолог

Рис. 4. Организационная структура управления ООО «Арбадент»

Такая организационная структура управления предоставляет оперативную реализацию управленческих решений, повышает эффективность функциональных департаментов, позволяет быстро маневрировать ресурсами.

Руководитель ООО «Арбадент» реализуют такие задачи:

1) осуществление полной координации задач управления;

2) согласование и увязка хозяйственных задач;

3) выбор руководства департаментов и служб;

4) построение системы управления по иерархическому принципу.

Также на директора ООО «Арбадент» возлагаются определенные обязанности:

- он оперативно руководит работой организации;

- выдает распоряжения, приказы, указы, которые беспрекословно должны всеми исполняться;

- обладает правом визирования финансовой отчетности;

- осуществляет распоряжение имуществом предприятия;

- становится представителем интересов компании как в пределах страны, так и за границей.

Средние и низшие руководители являются организаторским звеном со следующими обязанностями:

- разработка плана деятельности;

- координация персонала;

- осуществление управления деятельностью;

- осуществление координации работы отдельных департаментов и сотрудников;

- осуществление контролирующих действий над деятельностью персонала из разных управленческих звеньев.

Для определения результатов деятельности необходимо на основе бухгалтерской отчетности (см. Приложение 1-2) осуществить анализ экономических показателей ООО «Арбадент» (таблица 1).

Таблица 1

Основные экономические показатели деятельности ООО «Арбадент»

Исходя из данных таблицы 1 можно сделать вывод, что темп роста выручки от реализации продукции (57,1%) опережает темп роста себестоимости продукции (55,63%.), что является положительным моментом. В результате наблюдается увеличение валовой прибыли предприятия.

Так, выручка от продаж по сравнению с базовым периодом увеличилась (с 4933034,00 руб. в 2016г. до 7 749 962 руб. в 2018г.). За анализируемый период изменение объема продаж составило 2 816 928 руб. Темп прироста составил 57,1%. Увеличение выручки от продажи ООО «Арбадент» связано с повышением цен на реализуемую продукцию.

Валовая прибыль на начало периода составляла 1 016403,00 руб. За анализируемый период она возросла на 638211 руб., что следует рассматривать как положительный момент, и на 31.12.2018 составила 1 654 614 руб. Прибыль от продаж за рассматриваемый период увеличилась на 175774 руб. и составила 315669 руб. Затраты на один рубль не изменились и составляют 0,79. Чистая прибыль за анализируемый период выросла на 166 357,00 руб. и в 2018 г. составила 261800 руб.

За рассматриваемый период наблюдается изменение показателей производительности труда. С 2016 г. по 2018 г. происходит, рост на 3 работников (16,66%), при этом можно говорить о том, что трудовые ресурсы используются эффективно, так как производительность труда имеет тенденцию роста на протяжении всего рассматриваемого периода.

Что касается фондоотдачи и фондоемкости предприятия за исследуемый период, то можно сказать, что первый показатель значительно вырос к 2018 г. и составил 30,36 руб. (52,1%), второй показатель снижен на 60%, то можно сказать, что на предприятии эффективно используются основные средства.

Среднегодовая стоимость оборотных активов увеличилась 6,02%, т.е. в процессе деятельности увеличились закупки и стоимость сырья. Так же за исследуемый период вырос коэффициент оборачиваемости оборотных фондов, что говорит об интенсивном использовании оборотных активов.

Следует отметить, что значение рентабельности продаж, а также рентабельности по чистой прибыли имеет положительную динамику. За последний год организация получила прибыль как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности.

Таким образом, ООО «Арбадент» является прибыльным предприятием и за анализируемый период увеличивает объем выручки и чистой прибыли, что с положительной стороны характеризует управление им.

2.2. Анализ особенности ценообразования на предприятии

На сегодняшний день ООО «Арбадент» работает в условиях жесточайшей конкуренции, когда на рынке много других предприятий, предлагающих подобные стоматологические услуги. Следовательно, основой выбрана цель обеспечения выживаемости предприятия на рынке.

Проведем анализ конкурентоспособности предоставляемых услуг ООО «Арбадент» по уровню цен среди стоматологических клиник, взяв за основу наиболее распространенную услугу по пломбировке зуба (см. табл. 2).

Таблица 2

Расчет уровня конкурентоспособности на основе учета цены реализации

Расчет группового показателя на основе учета цены реализации показал, что уровень цен ООО «Арбадент» занимает третью позицию в ряду конкурентов, уступая при этом ООО «Denta PRO» и ООО «Дента-люкс». Таким образом, руководству рассматриваемого предприятия необходимо пересмотреть ценовую политику и найти способы к снижению уровня цены, приблизившись как можно ближе к минимальной по городу.

Для анализа потребителей составим таблицу 3.

Таблица 3

Анализ потребителей стоматологических услуг

Таким образом, согласно данным таблицы 3 стоматологическими услугами пользуются все без исключения, при этом выраженного деления по уровню достатка не наблюдается. Больше всего клиентов заботит качество услуг, однако есть довольно значительный сегмент клиентов, которые в первую очередь обращают на цену.