Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология создания нового бренда).pdf

Любому бренду присуща ДНК бренда (рис. 2), которая суммирует в себе и внутренние, и внешние преимущества бренда, выражает их во всех медиасредствах и доносит их до целевой аудитории^[21]. ДНК бренда следует тщательно сохранять и менять только в самых крайних случаях, проанализировав степень риска. Ценность бренда непосредственно связана с содержанием ДНК бренда и ее выражением как брендового имиджа. Послания бренда должны быть максимально концентрированными, краткими и мощными, их сущность не должна искажаться никакими средствами массовой информации. Как и у людей, ДНК бренда должна воспроизводиться во всех брендовых сообщениях - как в местах розничной торговли, рекламных сообщениях, так и во внутренней маркетинговой программе. Сила бренда значительно повышается, если все эти брендовые выражения являются частью единой кампании^[22].

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐

│ Бизнес-культура │

│ ┌──────────────────────────────────────────────┐ │

│ │ Рациональные Брендовый │ │

│ │ преимущества имидж │ │

│ Социальный │ ДНК │ Собственный │

│ имидж │ │ имидж │

│ │ Брендовое Эмоциональные │ │

│ │ предложение преимущества │ │

│ └──────────────────────────────────────────────┘ │

│ Потребительская культура │

└─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘

Рис. 2. Модель ДНК бренда (автор - А. Эллвуд)

Модель ДНК бренда, показанная на рисунке 2, отражает отношения между составляющими элементами сильной ДНК бренда. Ее можно использовать для развития нового бренда и для оживления и репозиционирования старого бренда на рынке. В зависимости от природы бренда и делового окружения некоторые элементы представляют большую ценность, чем другие^[23].

1.2. Исследование рынка современных брендов

Эволюция бренда и развитие начиная с 80-х гг. XX в. его финансовой составляющей обусловили появление концепции капитала бренда и дефиниции "бренд-капитал"^[24]. Бренд-капитал - это совокупность отношений, обусловленных стоимостной природой бренда, основные из которых:

---

- принадлежность к активам долгосрочного характера - внеоборотным активам в целом и нематериальным активам в частности;

- вытекающая из этого способность генерировать денежные потоки, доходы, добавленную стоимость и прибыль;

- возможность и необходимость управления в целях увеличения рыночной стоимости;

- потенциал капитализации текущих расходов для увеличения стоимости компании в рамках стратегии экономического роста, стоимостного управления и т.д.^[25]

Если ранее под брендом понимались лишь широко известные продукты, то в настоящее время данный термин выступает синонимом фирменного знака и торговой марки компании^[26].

Торговая марка (марка обслуживания) нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой^[27].

Фирменный знак (т.е. реклама предприятия или организации, производящей продукцию) нацелен на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий^[28].

Управление брендом, направленное прежде всего на управление его стоимостью, предоставляет компаниям реальные возможности не только сохранять устойчивую группу лояльных потребителей, но и, создавая сильные и успешные бренды, благодаря их стоимости увеличивать свою. Например, стоимость таких мировых брендов, как Microsoft и IBM, в настоящий момент значительно превышает границу в 60 млрд долл. США, а стоимость бренда Coca-Cola в 24 раза превышает стоимость всех прочих активов компании, включая заводы, земельные участки, склады, офисы и прочую инфраструктуру^[29].

Такая активная позиция бренда на современном рынке создает объективную потребность в углублении и расширении изучения методологических аспектов оценки бренда как объекта рекламной деятельности предприятия^[30].

Следует отметить, что наиболее крупные бренды сосредоточились в следующих видах деятельности (рис. 3).

22%

┌────┐

---

│ │

│ │

│ │

17% │ │

┌────┐ │ │

│ │ │ │

│ │ │ │

│ │ │ │

│ │ │ │

13% │ │ │ │

┌────┐ 12% │ │ │ │

│ │ ┌────┐ │ │ 11% │ │

│ │ │ │ │ │ ┌────┐ 10% │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ ┌────┐ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ 8% │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ ┌────┐ 7% │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ ┌────┐ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

│ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │ │

┴────┴─────────┴────┴───────┴────┴──────┴────┴─────────┴────┴─────────┴────┴──────┴────┴─────┴────┴

Легкая Электроника Финансы Алкоголь Товары роскоши Автомобили Прочее IT

и пищевая и табак

промышленность

Рис. 3. Распределение брендов по различным видам деятельности^[31]

На фоне глобального бренд-капитала на долю наиболее сильных российских брендов в обоих случаях приходится около 1%, т.е. суммарный российский бренд-капитал практически неразличим в международных сравнениях. Более того, он уступает зарубежному бренд-капиталу во многих сегментах национального рынка^[32].

В последние годы зарубежные агентства стали привлекать внимание российского менеджмента к бренд-капиталу и финансовым технологиям, позволяющим работать с бренд-активами. Этому, в частности, способствовали исследования консалтинговой компании Interbrand Zintzmeyer & Lux AG (Interbrand), которая начиная с 2005 г. оценивает и ранжирует 40 наиболее сильных российских брендов, принадлежащих информационно-открытым компаниям. С 2006 г. работу по оценке российских брендов на внутреннем рынке и их ранжирование проводит журнал Forbes, методология которого ориентирована на розничные продажи под тем или иным брендом. В 2010 г. агентство MPP Consulting запустило проект оценки национальных брендов, в рамках которого был составлен список "Ру.Бренд-2010", ставший первым в серии национальных рейтингов^[33]. Международная консалтинговая компания Brand Finance проводит оценку стоимости брендов по всему миру, ежегодно выпуская рейтинги брендов Global 500, Banking 500, а также публикуя стоимость брендов стран. В России такая оценка проведена впервые (таблица 1).

Таблица 1

Топ-50 самых дорогих российских брендов в 2017 году по версии Brand Finance^[34]

---

Rank 2017	Brand name	Brand Value (USDm)	Brand Value (RUBm)	% change (Rub)	Brand rating 2017	Brand rating 2016
1	Сбербанк	9 075	569 467	23%	AAA-	AAA-
2	Газпром	4 865	305 315	-6%	AA	AA
3	Лукойл	4 525	283 943	-30%	AA	AA+
4	Роснефть	2 869	180 066	-8%	AA+	AA
5	Магнит	2 438	153 001		AAA-
6	Сургутнефтегаз	2 147	134742	-15%	АА-	АА
7	РЖД	1 870	17 371		А
Окончание таблицы 1
8	ВТБ	1 695	106 375	-24%	АА	ААА-
9	МТС	1 484	93 110	-18%	АА	ААА-
10	Татнефть	1 427	89 556		АА
11	Новатек	1 342	84 214		А+
12	Аэрофлот	1 270	77 787	24%	ААА	АА
13	Билайн	1 264	79291	-50%	АА+	АА+
14	Пятерочка	1 147	71980		А
15	Мегафон	1 089	68 351	-25%	АА	АА
16	Альфа-Банк	1 011	63 418		АА-	А
17	Лента	860	53 968		АА-
18	Атомэнергопром	767	48 107		А
19	Газпромбанк	752	47 221	-2%	А+
20	Интер РАО	752	47 212		А+
21	Ростелеком	722	45 328	-18%	А	АА
22	Яндекс	701	44 004		АА-
23	Вертолеты России	676	42 436		А+
24	Норникель	675	42 371	27%	АА-	АА-
25	Россети	514	32 251		А+
26	Дикси	514	32 234		А-
27	Сибур	472	19 595		А
28	Башнефть	470	29 469		А
29	РусГидро	464	29 148		А+
30	Славнефть	434	27 237		А
31	Лада	431	27 070	-19%	А	А+
32	Транснефть	401	25 161		А
33	Объединенная    авиастроительная компания	380	23 860		А-
34	Русал	314	19 694	-38%	А-	А+
35	Промсвязьбанк	313	19 623	66%	А	А+
36	ГАЗ	312	19 556		А+
37	Группа компаний ЛСР	303	18 993		А+
38	Трубная металлургическая компания	274	17 195		А
39	М.Видео	258	16 198		А-
40	Камаз	247	15 595		А
41	Северсталь	234	14 661	-17%	А+	АА-
42	Детский мир	219	13 720		А+
43	Открытие ФК	214	13 418	23%	А	А
44	Группа НЛМК	211	13 261		А-
45	Иркутскэнерго	210	13 148		А+
46	Металлоинвест	191	11 961	-34%	А	А
47	Мостотрест	186	11 659		А-
48	Магнитогорский   металлургический   комбинат	185	11 600		А
49	S7 Авиалинии	171	10 750		А
50	Русснефть	165	10 326		А

---

Ряд крупных российских компаний не вошли в этот рейтинг, потому что недостаточно полно раскрывают о себе информацию. Например, Mail.Ru Group, владеющая соцсетью «Вконтакте», дистрибьютор «Мегаполис», «Ростех» или «Касперский».

Обобщая оценки российских брендов на внутреннем рынке, можно сформулировать несколько особенностей национального бренд-капитала:

- практически все сколько-нибудь масштабные списки (top-40 и выше) российских брендов составлены международными агентствами или их представительствами; оценки российских агентств носят единичный характер, выполняются главным образом на коммерческой основе и не размещаются в открытом доступе; это свидетельствует о несовершенстве финансовых технологий и отсутствии традиций работы с бренд-активами в стране^[35];

- для российского бренд-капитала характерна высокая динамика суммарной стоимости в докризисный период (80% за 3 года); по мнению автора, это характеризует начальный этап в формировании национального бренд-капитала, когда высокие темпы роста - следствие небольших стартовых значений оцениваемого параметра;

- российский бренд-капитал чрезвычайно высоко концентрирован: если в суммарной стоимости 500 самых дорогих брендов мира (по версии Brand Finance) 10% приходится на десятку лидеров, то в России 35% от суммарной стоимости бренд-капитала приходится на пятерку лидеров - стоимость каждого из этих брендов превышает 1 млрд долл.^[36];

- российские бренды, оцененные по разным методикам и вошедшие в несколько рейтингов, различаются по стоимости в разы; например, бренд Сбербанка России в оценке компании Brand Finance почти в 40 раз дороже, чем в оценке компании MPP Consulting^[37].

Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что российский бренд-капитал - явление весьма противоречивое. Это во многом объясняется начальным этапом его формирования и несовершенством финансовых технологий работы с бренд-активами на корпоративном уровне.

На развитых рынках в совокупности финансовых технологий важнейшая роль отводится бренд-капиталу. Средства, вложенные в бренд, приобретают свойства капитала как самовозрастающей стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в имуществе компании в виде нематериального актива, который в соответствии с зарубежными стандартами не амортизируется (следовательно, не аннулируется), а подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными реалиями^[38]. При этом стоимость бренда может пересматриваться как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Такой подход к работе с бренд-капиталом позволяет позиционировать его в составе корпоративного имущества, приближая фундаментальную стоимость компании к ее рыночной оценке. Помимо этого бренд:

---