Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология создания нового бренда).pdf

- создает возможность продажи товара по премиальным ценам (как отмечалось ранее, по оценкам компании Interbrand, вложения в бренд способны увеличить стоимость товара или стоимость акций более чем на 50%)^[39];

- упрощает дистрибуцию (намного легче предлагать розничным сетям товар под известной торговой маркой) и обеспечивает дополнительную прибыль;

- создает возможность расширения границ использования марки (успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории; например, швейцарская компания Swatch теперь успешно производит не только часы, но и телефонные аппараты, Gillette - это уже не только лезвия, а еще и косметика)^[40];

- создает устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);

- снижает риск в конкурентной борьбе и зависимость компании от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.)^[41].

Перечисленное выше в полной мере работает на развитых рынках. В России же бренд-капитал выпадает из сферы внимания корпоративных служб и не работает как стоимостная категория. Маркетологи занимаются главным образом рекламными кампаниями и акциями, продажами долей на рынке, клиентской базой и поддержкой лояльности потребителей. Финансисты работают с бюджетами и инвестиционными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и обязательств, не уделяя большого внимания нематериальным активам в целом и бренд-активам в частности. В результате маркетологи и финансисты компаний, реализуя общие корпоративные стратегии, действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не владеют инструментами и технологиями финансового позиционирования компании и не используют в этих целях бренд-капитал. Влияние бренда проявляется в основном в трансакциях купли/продажи компаний, при слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется деловой репутацией. Последняя в силу сложившихся учетных стандартов амортизируется и постепенно нуллифицируется^[42].

В числе российских особенностей работы с бренд-капиталом можно выделить:

- несовершенство учетных процедур, поскольку стандарты учета и отчетности (РСБУ) не позволяют отражать бренд-активы в структуре имущества;

- несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов, и финансистов;

---

- отсутствие навыков работы с бренд-активами у специалистов финансовых служб, в результате чего они практически не оказывают влияния на имущественное положение компании, ее капитализацию, инвестиционную привлекательность и т.д.^[43]

Более того, анализ показывает, что в России бренд не выполняет в полной мере свою изначальную функцию - генерирование продаж.

Таким образом, анализ показывает, что российские компании не используют бренд-капитал для собственного финансового позиционирования даже в тех случаях, когда это допускается учетным стандартом. Бренд - общеизвестный источник конкурентного преимущества, но выгоды от его наличия не только маркетинговые.

Управление активами в целом и бренд-активами в частности - наименее развитая область российской теории и практики, нуждающаяся в дальнейших исследованиях и методических разработках.

2. Особенности брендинга

2.1. Технология создания нового бренда

В отличие от запуска просто товара, запуск бренда с самого начала представляет собой долгосрочный проект. Он подразумевает изменение существующего набора ценностей, расширение доли, занимаемой на рынке в рамках целой категории, оказания влияния на рынок в течение длительного периода времени. Все это предполагает составление структурной программы нового бренда на основе его возможных отличительных особенностей и позиционирования^[44].

Отметим вопросы, помогающие определить структуру программы создания бренда:

- Почему должен существовать этот самый бренд? Чего могло бы недоставать потребителям, если бы бренд не существовал?

- Какую особенную миссию бренд хочет выполнять на своем рынке?

- Что представляет собой платформа будущего бренда?

- Целевая аудитория бренда. К кому обращается бренд? Какой образ бренд должен сформировать у клиентов?^[45]

Большинство брендов, существующих на рынке, не знает, почему они существуют. Лишь крупные компании, заинтересованные в увеличении стоимости своего бизнеса, которые прошли стадию ценовой конкурентности, прочно занимают свою нишу на рынке, начинают осознавать необходимость развития бренда и вступают на длинный путь его создания и увеличения его стоимости^[46].

---

Если на первые два пункта программы запуска бренда руководство компании может дать четкие ответы - есть понимание необходимости и дальнейших целей, то дальше подразумевается, что в действие вступают квалифицированные бренд-менеджеры.

Платформа бренда представляет собой ту основу, на которую будущий бренд будет опираться. В данный термин закладываются не только ценности и атрибутика бренда, но и существующие тенденции на рынке и в предпочтениях потребителей^[47].

Платформа бренда = константы + тенденции.

Константы бренда - это фиксированные рациональные и визуальные характеристики, которые будет предлагать бренд потребителям, существование которых предполагается на длительный срок в неизменном состоянии. Константы бренд-пирамиды (см. рис. 4)^[48]:

- Базовые ценности бренда (см. рис. 5) (включая рациональные атрибуты и ключевые ассоциации)^[49].

- Reasons to believe - причины верить ценностям, присвоенным бренду, подтверждение обещания.

- Концепция бренда - суть бренда.

/\

/ \

/ \

/ \

/ \

/ Концепция\

/ бренда \

/──────────────\

/ \

/ \

/ Рациональные \

/ атрибуты \

/ \

/ \

/────────────────────────────\

/ \

/ \

/ Базовые ценности \

/ \

/ \

/ \

──────────────────────────────────────────

Рис. 4. Бренд-пирамида

┌──────────┐

┌────────────┐ │ ├─┐

┌────────┐ │ ├──────────────────┤ │ │

│ Базовые├────────────┤Рациональные│ │ Ключевые │ │

│ценности├────────────┤ атрибуты │ │ассоциации│ │

└────────┘ │ ├──────────────────┤ │ │

└────────────┘ │ ├─┘

└──────────┘

Рис. 5. Раскрытие понятия "базовая ценность бренда"

Тенденции, которые закладываются в платформу бренда, как правило, включают в себя локальную среду существования бренда (если вновь создаваемый бренд не собирается принадлежать транснациональной компании), существующие тенденции в потреблении на рынке будущего бренда, тренды в позиционировании на период создания^[50].

Бренд, несмотря на наличие достаточно большого количества иррациональных факторов, можно оценить. Это прежде всего нематериальный актив компании, который создает добавленную стоимость^[51].

---

Управление брендом - это стратегическое перманентное увеличение стоимости компании посредством поддержания сильных сторон бренда во времени, внесения необходимых корректировок в его платформу с учетом складывающихся тенденций^[52].

Управление брендом дает компании - владельцу бренда дополнительную финансовую выгоду, выраженную в возможности повышения цен на услугу или продукт, а также в повышении стоимости акций компании^[53].

Вывод нового бренда должен быть стратегически продуманным решением.

Рынок в современном обществе потребления насыщен и высококонкурентен, поэтому для вывода бренда необходима эффективная маркетинговая программа, в которую обычно входят рекламная кампания, PR-кампания, комплекс промомероприятий, ориентированных на то, чтобы сделать бренд наиболее узнаваемым.

Можно выделить три основных этапа в построении стратегии вывода бренда на рынок:

- четкое понимание существующей на момент вывода "среды обитания" бренда (как внешней - конкурентное окружение, так и внутренней);

- определение присущего новому бренду конкурентного преимущества;

- определение способа донесения конкурентного преимущества до целевой аудитории бренда^[54].

В процессе построения нового бренда особое значение приобретает "среда обитания" бренда. Внутренняя среда - это или построение совершенно нового бренда, не имеющего прямого указания на компанию, или же это создание бренда, принадлежащего существующему уже бренду компании^[55].

Когда бренд носит имя компании, он становится главным ее представителем - отличительные особенности нового бренда будут обладать меньшей степенью свободы, а в процессе создания совершенно нового самостоятельного бренда мы имеем возможность создавать отличительные особенности практически с нуля^[56].

Бренды, носящие имя компании, обладают, как правило, той же самой культурой, что и компании, в которых они возникают.

На рынке существует много брендов, не ориентированных на потребителя.

Компании расширяют портфель суббрендов, что приводит к увеличению издержек на продвижение, но не всегда способствует росту продаж и эффективным результатам. Напротив, может вызвать недоразумения среди потребителей, путаницу, какой бренд что обещает, можно ли доверять, размытие границ между основным брендом и суббрендом, разрушение основного бренда. Поэтому к созданию новых брендов в существующей компании с устоявшимся брендом следует подходить со всей осторожностью.

---

Вывод на рынок бренда с большей долей вероятности будет успешным, если будет четкое представление о целевой аудитории нового бренда, о ближайших конкурентах^[57].

Рынок вывода должен быть сегментирован, определены основные сегменты, на привлечение внимания которых создается бренд.

Ценность и важность вновь созданного бренда должны быть осознаны руководством, персонал компании осведомлен о выводе бренда на рынок (внутренний брендинг), а стратегия вывода бренда и коммуникационная кампания поддержки тщательно продуманы (внешний брендинг)^[58].

Итак, в реализации строительства бренда можно выделить следующие этапы^[59].

1-й этап. Базовый

Разработка стратегии бренда, моделей позиционирования - мысль и образ, которые должны формироваться у потребителя каждый раз, когда он сталкивается с брендом.

Построение платформы бренда:

- определение рациональных констант бренда: базовые ценности, которые будет нести в себе бренд с подтверждением присущих ему ценностей (reasons to believe):

- определение визуальных констант бренда: визуальная система (логотип, шрифт, цвет), дизайн точек продаж, полиграфия, сайт, брендбук (brand book).

2-й этап. Вывод бренда на рынок

Анализ конкурентной среды - "отстройка" от конкурентов.

Разработка коммуникационной стратегии и плана запуска бренда.

Проведение внутренних коммуникационных мероприятий - обучение персонала.

Реализация коммуникационной стратегии.

3-й этап. Мониторинг и контроль

Создание ядра сторонников, вовлеченных в бренд.

Рост осведомленности о бренде.

Контроль качества обслуживания в точках продаж.

Контроль соответствия оформления визуальным стандартам.

Рост финансового благополучия и эффективность инвестиций в нематериальные активы компании связаны напрямую с умением управлять существующим брендом (или портфелем брендов)^[60].

Иногда решение о выводе на рынок нового бренда может стать стратегически необходимым, позволяющим закрыть бреши - укомплектовать портфель нематериальных активов. В данном случае важна роль бренд-менеджера, способного правильно выстроить архитектуру портфеля брендов, распределить роли между участниками портфеля, вести постоянный контроль за эффективностью существования каждого участника архитектуры, вносить необходимые изменения^[61].

---