Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология создания нового бренда).pdf

Введение

На сегодняшний день немногие компании готовы инвестировать в создание новых брендов и ребрендинг.

Самые известные в мире бренды возникали и приобретали большую популярность в годы глубоких кризисов.

Экономическая нестабильность и ожидание "кризисных явлений" привели к тому, что цена на продукт больше не может являться конкурентным преимуществом. Клиент ищет гарантий и стабильности и готов за это дополнительно платить.

Результаты последних проведенных исследований показывают, что основной возможностью для компаний увеличить долю, занимаемую на рынке, является усиление ценности бренда в умах клиентов.

Обороты по клиентам, лояльным к бренду компании, в несколько раз выше, чем по клиентам, просто знакомым с ней.

Бренд - это один из стратегических активов компании наряду с ее командой и качеством предоставляемого сервиса, инструмент для увеличения прибыльности. Именно с этой целью он и создается.

Однако бизнес не может быть сведен только к брендам. Необходимо уделять особое внимание взаимосвязи стратегии бизнеса и стратегии бренда, потому что именно стратегия лежит в основе деятельности компании. Развитие бренда должно быть включено в число стратегических перспектив компании.

Предметом исследования является создание и использование бренда как конкурентного преимущества.

Целью работы является исследование порядка разработки и создание собственного бренда компании в разрезе повышения ее конкурентоспособности.

Для реализации указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- дать понятие бренда;

- провести исследование рынка современных брендов;

- отразить технологию создания нового бренда;

- исследовать порядок создания HR-бренда в социальных медиа.

Теоретической основой написания работы являются нормативные документы Российской Федерации, работы отечественных и зарубежных экономистов, публикации в периодической печати, учетные данные исследуемой организации, источники сети Интернет.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

1. Теоретические аспекты создания бренда

1.1. Понятие бренда

---

Высокая степень распространенности торговых компаний и организаций порождает у них очевидное стремление создать и использовать узнаваемый образ своего торгового имени и производимой продукции. Именно доверие, узнаваемость компании, ее имидж выступают факторами, способствующими увеличению объема продаж и дохода предприятия^[1].

Бренд как составляющая клиентского капитала является одним из главных источников достижения конкурентных преимуществ компании в современной экономике.

Бренд - термин, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге, юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Слово "бренд" произошло от древнескандинавского "brandr", которое переводится как "жечь", "огонь". С древнейших времен брендом называли маркировку (клеймо или тавро), которую использовали владельцы живого товара в качестве свидетельства о собственнике товара, о его производителе, качестве, происхождении и т.д.^[2].

В современном понимании бренд применяется с конца XIX в., т.е. более 100 лет, и является одним из ключевых понятий в области маркетинга. За этот период трансформировались само понятие "бренд" (от "продукта плюс" до целостного восприятия), его функциональная роль (от способа дистрибуции до фактора рыночной стоимости компании), субъект управления брендом (от маркетологов до финансистов и топ-менеджеров)^[3].

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов^[4].

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Примечательно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд^[5].

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

---

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных^[6].

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей^[7].

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования^[8].

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории^[9].

Бренд и имидж любого субъекта хозяйствования - два основополагающих фактора создания благоприятного образа перед покупателями с целью их привлечения к долговременному сотрудничеству. Эти два фактора обеспечиваются уникальным процессом - брендированием^[10].

Брендирование - это создание и использование торговых марок (брендов) с целью формирования хорошо узнаваемого и продаваемого имиджа. Для представителей отраслей торговли и продажи бытовых потребительских товаров брендирование больше всего подходит для стратегического удержания своих позиций на рынке и последующего финансового роста^[11].

---

Неотъемлемые элементы брендирования представлены на рисунке 1.

┌─────────────────┐

│ Брендирование │

└───────┬──┬──────┘

\┘ └/

\ /

\/

┌ ─ ─ ─ ─┌─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─┐- - - - ┐

│ Визуальное и смысловое единство образа предприятия │

└─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─┘

│ │

┌───────────────┐ ┌─────────┐ ┌─────────────────┐

│ │ Товарный знак │ │ Логотип │ │ Фирменные цвета │ │

└───────────────┘ └─────────┘ └─────────────────┘

│ │

┌─────────┐ ┌───────────────────┐ ┌──────────┐

│ │ Стиль │ │ Знак обслуживания │ │ Слоган │ │

└─────────┘ └───────────────────┘ └──────────┘

│ │

┌───────────────────┐ ┌─────────────────────────────────────────────┐

│ │ Название продукта │ │ Иные объекты интеллектуальной собственности │ │

└───────────────────┘ └─────────────────────────────────────────────┘

└ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ┘

/│\ /│\ /│\ /│\

┌ ─ ─ ─ ─ │ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ │ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ │ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ │ ─ ─ ─ ─ ┐

│ │ Каналы восприятия │ │

│ ┌──────┴─────┐ ┌─┴─────────────────────┴─┐ ┌─────┴────┐ │

│ Зрительный │<─────>│ Кинестический (чувства) │<─────>│ Слуховой │

│ └────────────┘ └─────────────────────────┘ └──────────┘ │

└ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ─ ┘

Рис. 1. Основные неотъемлемые элементы брендирования и используемые ими каналы восприятия^[12]

Преимущества развития брендинговых технологий доказываются практикой ведущих компаний - повышение конкурентоспособности предприятия, увеличение прибыльности и акционерной стоимости компании и расширение сферы деятельности, выход на новые сегменты рынка - все это лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами^[13].

Любое торговое предприятие сталкивается с необходимостью формирования собственного бренда и имиджа для эффективного продвижения своего товара на рынке. Наиболее часто это заключается в регистрации товарного знака и разработке логотипа, определяющего фирменный стиль (цвет, оформление). Далее следует участие в выставочных мероприятиях, конференциях, семинарах, осуществление спонсорства данных мероприятий, взаимного сотрудничества в сфере маркетинга и т.д., что способствует известности предприятия среди потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, органов власти и общества в целом^[14].

---

Бренд-менеджмент периодически подвергается пересмотру, а теория и инструменты создания и укрепления брендов со временем меняются, но, несмотря на это, бренды все же остаются неотъемлемой частью нашей жизни^[15].

Сегодня наиболее сформированными являются бренды FMCG-товаров (товары повседневного спроса). Большинство же финансовых марок в России только на пути (если не в самом начале) формирования в настоящие бренды^[16].

За брендом должен стоять конкретный образ, понятный и привлекательный для целевой аудитории. Если этот образ не формировать, это не значит, что он не существует, просто восприятие бренда данного банка будет создаваться стихийно и не без участия конкурентов.

Современный бренд больше, чем просто инструмент маркетинга. Как и большинство методов управления, теория брендинга развивалась постепенно, и по мере ее развития менялось представление о том, что такое бренд^[17].

Существует много определений того, что представляет собой бренд. Простейшее и доступное для понимания, как нам кажется, дал А. Эллвуд: «Бренд — это аура, окружающая товар или услугу, которая демонстрирует его позитивные стороны и отличает от товаров и услуг, предлагаемых потребителю конкурентами»^[18].

Традиционный взгляд на бренд подытожил ведущий специалист в области маркетинга Филипп Котлер в своей фундаментальной работе Marketing and Management: "Бренд - это название, термин, знак, символ или рисунок, их сочетание, которые призваны идентифицировать товары или услуги определенной группы торговцев, тем самым помогая отличить их от товаров или услуг конкурентов"^[19].

Проблема традиционных определений бренда, таких как данное Котлером, заключается в том, что главное место в них по-прежнему отводилось продукции (товару, услуге). Товар существует сам по себе, бренд - лишь в рамках компании. Первостепенное значение придается товару, а бренд всего лишь позволяет выяснить, какая компания произвела товар и где она расположена.

Возможно, наиболее удачное и современное определение бренда дали консультанты компании Booz-Allen & Hamilton: "Бренды - это способ быстрой передачи важной информации рынку с целью оказать влияние на принятие решений"^[20]. Для множества отраслей, ориентированных на потребителя, бренды служат эффективным инструментом дифференциации и обеспечения конкурентного преимущества. Максимальную пользу бренды приносят в случаях, когда у потребителей нет информации, для того чтобы сделать обоснованный выбор, и (или) когда отличие товара от продукции конкурентов незначительно или вовсе отсутствует.

---