Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Технология создания нового бренда).pdf

Следует отметить, что прежде чем принимать кардинальное решение о ребрендинге (вплоть до смены имени компании), стоит проанализировать существующий бренд. Тем более что ребрендинг требует дополнительных финансовых вложений. Не исключено, что достаточно просто пересмотреть позиционирование компании, расширив диапазон целевых групп. Ведь нередко бывает такая ситуация. Компания длительное время работает на рынке, имеет стабильный круг клиентов, выручка из года в год планомерно растет, в целом руководство довольно сложившейся ситуацией. Все хорошо. Но, ситуация резко изменилась. Как понять компании, которая долгое время работала "со своим" кругом клиентов", насколько именно бренд "работает"? С чего начать? Мы рекомендуем начать с аудита бренда^[62].

Аудит бренда позволит:

- оценить его реальное положение относительно конкурентов (в том числе измерить его узнаваемость среди целевых групп);

- понять, как воспринимают вашу компанию внутренние (руководство, сотрудники) и внешние целевые аудитории (клиенты, партнеры);

- определить уровень доверия к бренду^[63];

- увидеть несоответствие между тем, что декларирует компания во внешней среде, и ее реальным образом, сложившимся на рынке.

Пример. Нередко бывает, что компания заявляет о своей высокой клиентоориентированности, а на деле менеджеры не перезванивают потенциальному клиенту. Понятно, что больше с его стороны не будет обращения, более того, неудовлетворенный клиент может дать негативные рекомендации своим коллегам. Таким образом, усилия, потраченные на формирование характеристики бренда "высокая клиентоориентированность", моментально сходят на нет;

- выявить скрытые коммуникационные резервы компании, которые по тем или иным причинам никак не используются^[64].

Например, вы можете тратить серьезные средства на реализацию PR- и маркетинговых стратегий, а ваш сотрудник на встрече с клиентом расскажет что-нибудь негативное о компании. Поэтому не стоит забывать о том, что каждый сотрудник может быть отличным "проводником" ценностей вашего бренда. Мотивируйте своих сотрудников, добивайтесь того, чтобы они транслировали клиентам, партнерам и даже своим друзьям положительные стороны компании. Тем более, когда такую важную роль в жизни большинства играют социальные сети, где размещена информация о месте работы^[65].

В рамках проведения аудита бренда можно рекомендовать исследовать ожидания клиентов от бренда. И только после этого приступать к формированию самой концепции, включая разработку атрибутики (характеристик) бренда, которые в дальнейшем будут транслироваться целевым группам посредством различных коммуникационных каналов^[66].

---

Рассмотрим для примера компанию, предоставляющую услуги аудита и консалтинга. Какие характеристики должны быть у бренда на этом рынке? Какие каналы являются эффективными для продвижения?

Как показывает наш опыт, для клиента очень важен опыт работы аудиторской фирмы на рынке. Многолетний опыт демонстрирует надежность и стабильность.

Устойчивая репутация. Как показывает печальный опыт компании Arthur Andersen (после краха Enron), достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы лишиться всех клиентов и даже закрыться.

Статусы. Позиции в рейтингах, награды, дипломы, статьи, комментарии в СМИ, доклады на конференциях и круглых столах и т.д. Все перечисленные статусы необходимо упоминать в информационных материалах и на корпоративном сайте.

Степень лояльности клиентов (период сотрудничества с данной АКГ, готовность предоставить отзывы и рекомендации, посещение мероприятий, которые проводит компания для клиентов, и т.д.).

Многие задают вопрос: "А можно измерить лояльность клиентов?" Отвечаем: можно.

Оцените следующие показатели:

- выручку от клиентов, которым порекомендовали вашу компанию;

- выручку от пролонгации договоров;

- долю клиентов, продливших договор;

- объем cross-продаж;

- долю клиентов, удовлетворенных качеством сервиса^[67].

Соответственно, одна из ключевых задач департамента маркетинга (PR) в аудиторской компании - четкое формирование (и, что важно, понимание) атрибутов бренда с акцентом именно на репутационную составляющую.

Иными словами, мы рекомендуем планомерное наращивание репутационного капитала^[68]. Например, позиционирование компании в качестве эксперта в СМИ (как в профессиональных, так и деловых).

Сделать это можно, регулярно готовя комментарии к свежим новостям, авторские статьи по специальным и экономическим темам, участвуя в исследованиях, выступая на радио и телевидении (как делают некоторые крупные аудиторские компании).

Участие в конференциях с содержательным докладом также позволяет продемонстрировать внешнему миру высокий уровень профессиональной экспертизы.

Все перечисленное, по сути, и является элементами коммуникационной стратегии компании^[69].

2.2. Создание HR-бренда в социальных медиа

---

Социальные медиа (англ. social media) - это форумы, блоги и микроблоги, социальные сети, платформы для обмена видео и фотографиями, сайты знакомств, существующие в сети Интернет, для общения между людьми, обмена информацией (с помощью текстовых сообщений, фотографий, видео, музыки). Социальные медиа - актуальный инструмент HR-менеджмента. Их можно использовать для развития бренда работодателя, поиска и привлечения новых сотрудников, мониторинга новостей, обмена информацией, участия в профессиональных форумах и группах, наблюдения за сотрудниками компании, проверки биографических данных потенциальных кандидатов. В статье мы рассмотрим, для чего необходимо создание успешного HR-бренда и как его сделать таковым в социальных сетях^[70].

Несколько лет назад социальные медиа служили лишь средством общения между друзьями и знакомыми и раздражали работодателей, так как отвлекали сотрудников от работы. Сегодня это часть бизнеса большинства крупных компаний. Организации получили возможность общаться с клиентами в реальном времени, публиковать ответы на замечания, оперативно информировать о новинках. Важное отличие социальных медиа и официального сайта компании в том, что в социальных медиа существует эмоциональная связь между компанией и клиентом (ну, или должна существовать, иначе участие компании в социальных медиа становится бессмысленным)^[71].

Времена поиска персонала через специализированные сайты постепенно проходят, и сегодня HR-специалисту нужно двигаться в ногу со временем, быть в центре событий, пользоваться современными технологиями^[72]. Для начала необходимо исследовать, какие социальные медиа существуют в Интернете, насколько популярны те или иные из них и какие сайты могут иметь большое значение именно для вашей компании. Их может быть несколько, их можно интегрировать, а можно использовать по отдельности для разных целей. Ниже рассмотрим профессиональные (таблица 8) и непрофессиональные (таблица 9)^[73].

Таблица 8

Профессиональные социальные медиа

Название	Характеристика
LinkedIn	Профессиональная сеть, объединяющая 225 млн пользователей по всему миру. Существует с 2003 г. Позволяет иметь доступ к информации о людях, вакансиях, получать рекомендации, создавать и поддерживать список деловых контактов. Компании могут создать собственную страницу, которую можно связать с корпоративным блогом и Твиттером. А кандидаты могут подписаться на страницу компании и следить за ее новостями и обновлениями. В LinkedIn существует множество тематических групп, которые объединяют людей по интересам. В группах можно обмениваться ссылками и статьями, интересной информацией и комментариями. Эта сеть имеет два вида доступа: бесплатный ("стандарт") и платный ("премиум"). Если вы пользователь бесплатного доступа, ваши возможности ограничены. Например, вы не можете иметь доступ к поиску людей, в вашем поиске будут задействованы только знакомые знакомых. Эта сеть набирает популярность в России и хорошо подходит для поиска иностранных специалистов
Профессионалы.ру	Российская профессиональная сеть, объединяющая 4 млн пользователей. Работает с 2008 г. По своему дизайну, смыслу и управлению очень похожа на американский сайт LinkedIn. Создатели рекомендуют создавать платный аккаунт на выбор: бизнес, соискатель, рекрутер. В отличие от LinkedIn, имеет больше российских зарегистрированных пользователей, в остальном это аналог вышеописанной сети
Мой круг	Российская профессиональная сеть, интегрированная порталом Yandex с сервисом Яндекс.Работа. Существует с 2005 г. Сеть представляет собой круги пользователей, первый из которых - близкие друзья пользователя, второй круг формируется автоматически, в него попадают друзья друзей пользователя и так далее. Сеть бесплатна как для ищущих работу, так и для работодателей. Компании могут сформировать свой профиль, в котором могут рассказать о себе, поместить информацию об имеющихся вакансиях и о том, как развивается карьера сотрудников. Блок "карьерный путь" позволяет проследить, какие работники пришли в компанию, а какие покинули ее. Так же как и в LikedIn и Профессионалы.ру, в сети Мой круг можно указать ссылку на сайт или блог. Также здесь существует система взаимных рекомендаций. По каждому профессиональному кругу есть свой форум
Окончание таблицы 8
Название	Характеристика
ВШтате	Российская профессиональная сеть, разработанная командой проекта ВКонтакте, для поиска людей, компаний, вакансий. На сегодняшний день насчитывает 2,7 млн пользователей. Создав свою страницу, компания-работодатель может искать резюме, размещать информацию о вакансиях, новости. У сайта довольно простое и понятное управление, которое будет легко освоить любому пользователю ВКонтакте. Кроме того, ВШтате можно установить как приложение пользователю ВКонтакте

---

Таблица 9

Непрофессиональные социальные медиа

Название	Характеристика
ВКонтакте	Российская социальная сеть, объединяющая 210 млн пользователей. Существует с 2006 г. Этот проект до недавнего времени служил помощником для поддержания связей между близкими или знакомыми людьми. Но на сегодняшний день функции сети значительно расширились, и теперь она служит инструментом бизнеса для многих компаний. К ВКонтакте можно подключить приложения для HR, такие как ВШтате, Friendwork, Smart start
Facebook	Международная социальная сеть, основана в 2004 г., имеет около 800 млн пользователей по всему миру. В России Фейсбуком пользуются 4,3 млн человек. Является инструментом развития бизнеса во всем мире. Для HR-менеджеров существуют специальные приложения Jobvite, Jobandtalent. Они помогают в поиске кандидатов на вакансии, в основном при поиске зарубежных специалистов
Google+	Международная социальная сеть, работает с 2011 г. На втором месте в мире после Фейсбука. Позволяет пользователям создавать "круги" общения: знакомые, друзья, коллеги и т.п. При публикации записи можно выбирать круги, которые ее увидят. В Google+ можно делиться фотографиями, видео, ссылками и местоположением. Сервис Hangouts позволяет устраивать видеовстречи с клиентами или коллегами, которые можно транслировать в прямом эфире или записать на канал YouTube. Google+ напоминает Facebook и активно развивается
Одноклассники.ру	Российская социальная сеть, объединяющая 43 млн пользователей. По большей части служит для общения и поддержки связей с одноклассниками, однокурсниками или бывшими коллегами
Twitter	Онлайн-сервис, на котором можно вести свой микроблог. Создан в 2006 г. Отличие от "просто" блога в том, что в Твиттере ограничено число символов - не более 140. Кроме ведения собственного микроблога можно читать блоги других пользователей и обмениваться с ними сообщениями. Сообщения, размещенные у вас в Твиттере, тут же доставляются другим пользователям, подписанным на ваш микроблог
Окончание таблицы 9
Instagram	Международный онлайн-сервис для пользователей iPhone, iPad, iPod touch и Android. Работает с 2010 г. и насчитывает 90 млн пользователей по всему миру. Суть сервиса в том, что пользователь может делиться фотографиями на своей странице, обработанными с помощью стандартных фильтров. Кроме того, недавно у пользователей появилась возможность загружать видео
Мой мир	Работает с 2007 г. Эта российская социальная сеть, для регистрации в которой нужно иметь почту на Mail.ru. Объединяет блоги, социальную сеть и сайт знакомств. Помимо профиля позволяет создавать сообщества

---

Формирование HR-бренда в социальных медиа - это часть большой работы над формированием имиджа компании-работодателя на рынке труда. Имея успешный бренд работодателя в социальных медиа, гораздо легче привлекать и удерживать хороших работников. Если перед человеком будет стоять выбор, куда устроиться на работу - в известную компанию или в компанию, о которой он никогда не слышал, он скорее выберет первый вариант^[74].

Выбор нового работодателя является важным решением. Люди хотят работать на имя, которое они слышали, и в организации, которой они доверяют. Ваш HR-бренд - это не только то, что размещено на корпоративном сайте в разделе "карьера" или "работа у нас", это то, что люди читают о вас в Интернете, когда набирают название вашей компании в поисковике. Это то, что говорят о вас те, кто у вас уже работал или работает^[75].

Стратегия формирования бренда работодателя в социальных медиа должна сосредотачиваться на положительных аспектах корпоративной культуры, создании благоприятного имиджа компании. Целью создания социального HR-бренда является привлечение талантливых и квалифицированных сотрудников. Создание положительного имиджа компании дает конкурентное преимущество на рынке труда^[76].

Выбор социальных медиа

Для начала необходимо определиться с целевой аудиторией, ведь то, что может привлечь одних, других может и оттолкнуть. В зависимости от того, кого работодатель хочет видеть в качестве своих работников, будут формироваться HR-бренд и выбор социальной сети^[77].

Например, для привлечения в компанию молодых, талантливых, веселых, креативных специалистов, самой организации нужно стать или быть таковыми. Чем интересуется целевая аудитория? Что важно для них? Если фирма не сможет ответить на эти вопросы, ее HR-бренд будет работать впустую. Молодые, креативные и талантливые, скорее всего, заинтересуются ОАО «АРГА» в таких сетях, как Facebook, Twitter, Google+ и ВКонтакте^[78].

Если необходимо более официальное общение и поиск кандидатов не обязательно должен быть креативным, то рекомендуется использовать профессиональные сети, такие как LinkedIn, Мой круг и т.п. В основном в этих социальных медиа информация о компании носит более официальный характер, а сами они напоминают сайты о поиске работы^[79].

После этого переходим к следующему этапу - созданию страницы компании.

---