ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 31.05.2019
Просмотров: 1147
Скачиваний: 4
Объектами
сегментации выступают:- Группы покупателей.
Группирование покупателей в соотв. с
определенными признаками, которые
определенным образом определяют мотивы
их действий на рынке.
- Группы услуг.Учет
нужд и предпочтений покупателей,
основанный на качественных характеристиках
предлагаемых услуг.- Компании-конкуренты.Оценка способности конкурентов к продвижению на рынок, объединение их в группы на основании полученной информации. Сегментация по отклику покупателя на продукт вкл. в себя: - обстоятельства использования; - польза; - употребление; - отношение (в т.ч. лояльность).
10. Ассортиментная политика услуг и ее реализация
Принципы формир-я ассорт-та услуг мбразличными. Это ориентация: -на проблему; -на одну ассорт-ую группу; -на опр-й ур-нь цен; -на технологию; -на ур-ньобслуж-я; -на комплексноереш-е проблемы клиента.
Для выбора принципа формир-я ассорт-ой политики необходимо отслеживать измен-е спроса на отдельные
услуги, появление новых или модификацию уже сущ-их услуг, измен-яассорт-та услуг конкур-ов. Для соответствияассорт-та услуг запросам потреб-лей необх-мо управлять ассорт-ом услуг. Это означает постоянно предлагать такойассорт-т услуг, кот-й удовл-л быпокуп-лей с т.з.: широты – фирма может развивать ассор-т за счет оказ-я услуг новых ассорт-ых групп; глубины – -||- увеличивать кол-во ассорт-х позиций в отдельных ассорт-х группах и уменьшать их в других; насыщенности – -||- развивать ассорт-т за счет увелич-я общего числа всех ассорт-х групп; гармоничности – -||- добиваться большей или меньшей
гармоничности между услугами различных ассорт-х групп. Реализ-я ассорт-ой политики в сфере услуг отражается в ассорт-ой стратегии развития фирмы. Выделяют сл. стратегии: 1)стратегия дифференциации; 2)стр-я диверсификации; 3)стр-я специализации; 4)стр-я вертикальной интеграции. Стр-я дифференциации - выделение услуг принципиально отличных, или имеющих конкурентное преимущество, от предоставляемых конкурентами. При использовании данной стратегии необходимо определить позиции конкурентов, их преимущества с учетом сегментации рынка. Стр-я диверсификации предполагает расшир-е номенклатуры услуг. Различают концентрическую, горизонтальнуюи конгломератную диверсификации. При концентрической див-ции фирма расширяет ассорт-т услуг за счет пр-ва новых услуг, кот-е в сов-ти с производимыми обеспеч-ют более высокий уровень их потребительской значимости. При горизонтальной див-ции фирма улучшает рез-ты своейдеят-ти за счет разраб-ки и предлож-я новой услуги, сохранив при этом контакты и связи с осн-ми потреб-ми. Конгломератная див-ия - пр-во совершенно новой услуги, не имеющей отнош-я ни к производимым услугам, ни к имеющимся рынкам. Стратегия специализации связана с деят-ю предпр-я сферы услуг на достаточно узком сегменте и с огр-ымассорт-ом. При применении этой стратегии
необх-модетальноеизуч-е спроса, анализ ЖЦУ и поиск действенныхМа ср-в при переориентации. Стратегия вертикальной интеграции–расшир-е деят-ти по вертикали или по технологической цепочке. Эта стратегия позволяет снизить издержки, связанные с пр-вом услуг, Ма. Для оценки асс-ой п-ки проводят исслед-е рентабельности группы услуг, исп-ют функционально-стоимостный анализ, матрицу совместных покупок. Рез-ты анализа могут применяться в ценовой, коммуникационной политиках.
11. Жизненный цикл услуги и его этапы.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка.
Другими словами, тот период времени, в течение к-го услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным цикломСтадии жизненного цикла услуги.1)Разработка услуг. На этой стадии
осуществляется поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки.
2)Внедрение услуги. Здесь обеспечивается осведомленность потребителей об услуге-новинке. Моральное стимулирование. 3)Рост потребления услуги. Осуществляются активные рекламные мероприятия, пропаганда. Сокращение значимости стимулирования. 4)Зрелость услуги. Рост экономического стимулирования под воздействием конкуренции. Осуществление процесса модификации услуги. Период начала разработки новой услуги. 5)Насыщение рынка услугой. Обострение процесса конкуренции. Рост затрат на маркетинг, ведении агрессивной рекламной политики. 6)Спад спроса на услугу. Прекращение пр-ва услуги и замена ее на услугу-новинку,либореанимация спроса.
12. Разработка новой услуги и её качество
Процесс разработки новой услуги состоит из неск. шагов, в которых отражена необходимая комбинация соблюдения формальностей, гибкости инеобходимых для выхода на рынок этапов, чтобы повысить рейтинг новой услуги.1)Описание проблемы 2)Формирование идеи3)Определение концепции 4)Анализ и отбор5)Разработка концепции 6)«Макет» и рабочая проверка7)Рыночное тестирование 8)Формир.Инфраструктуры9)Представление на рынок10)Проверка после представленияОписание проблемы. Трудности появляются при выборе эффективных идей для дальнейшего развития услуги. Успешное приближение к идее создания новой услугиначинается с определения состава клиентов или потребностей, которые существуют на рынке. Для
воплощения в жизнь идеи новой услуги важно полностью понять и описать проблему. Этот этап базируется на исследованиях рынка. Формирование идеи. Имея четкое описание проблем заказчика, группа людей, сидя в кабинете, может придумать сотни идей. Но компании следует оторваться от закрытых заседаний и искать идеи у таких источников, как продавцы, имеющиеся и потенциальные заказчики, партнеры, конкуренты. Команда, создающая новые услуги, при формировании идеи должна ориентироваться прежде всего на рынок. Это позволит определить концепцию, обращенную к заказчику.Определение концепции. Одобренная идея должна принять четкие очертания, направления ее реализации и достижения конечной цели. Это и представляет собой этап определения концепции новой услуги. Эта стадия м.б очень сложной из-за того, что неизвестно, какие проблемы могут возникнуть в связи с новой услугой. Однако при определении концепции по крайней мере необходимо выявить возможную выгоду и дать описание «что это есть» Но сделать это можно, только прибегнув к помощи клиента. Анализ и отбор. Прежде чем вложить в концепцию
разработки новой услуги средства, затратить время, надо проанализировать и отобрать концепции с наибольшим потенциалом, соответствующие стратегическим целям компании. Проведенный анализ позволяет оценить потенциальные доходы и прибыль, объем рынка, внешнюю среду, затраты на разработку услуги и предоставление ее клиенту и оценить реальные возможности компании. Разработка концепции. Процесс разработки концепции вкл детальное описание составляющих услуг и выгоды от ее предоставления, оценку покупательских возможностей заказчика и объема рынка, предполагаемых расходов, анализ состояния конкурентов. Кроме того, на этой стадии должны быть разработаны все важные системы и процессы поддержки. При подготовке рабочего проекта нового предложения команда разработчиков новой
услуги может представить подготовленную ими концепцию для обсуждения другими сотрудниками, а также в целях установления обратной связи с потенциальным заказчиком. «Макет» и рабочая проверка. Кроме детального письменного описания, команда разработчиков должна подготовить макет процесса оказания услуг. Например, известная система гостиниц установила «комнату будущего» для испытаний на ней новых видов услуг. Большинство производителей одежды и компаний по ремонту используют макеты для выбора схемы наилучшей работы новых систем по программе оказания услуг клиентам. Этот этап обеспечивает обратную связь для оценки значимости, потенциальных преимуществ , главных препятствий и объема затрат при разработке новой услуги. Он также подготавливает компанию к рыночному тестированию.
Рыночное тестирование. Как только предполагаемые выгоды от новой концепции оценены, разработчики услуги часто стремятся немедленно вывести услугу на рынок. Но спешка с представлением новой услуги
на рынке может создать угрозу ее успеху. Поэтому мнения заказчиков о данной услуге являются очень важными перед представлением ее на рынке. В этих целях следует провести тестирование подготовленной
системы. Сочетается ли новый вид услуги с внутренними возможностями компании? Сможет ли компания занять свою позицию на рынке? Сможет ли она максимально повысить свою продуктивность? Укрепит ли это позицию компании? Отвечает ли услуга финансовым целям? Примет ли ее заказчик? Перед представлением услуги на рынке ее разработчики должны ответить на эти вопросы.Формирование инфраструктуры. Если рыночное тестирование прошло успешно, компания может
приступать к созданию необходимой инфраструктуры. Для подготовки к производству промышленного товара по стандартам качества часто требуются большие инвестиции. При создании инфраструктуры
какой-либо услуги большое внимание уделяется структуре, системам, процессу, людям, — что также
требует значительных денежных вложений. Инвестиции в обучение и образование в этом случае принесут большие дивиденды в будущем. Представление на рынок. От качества новой услуги во время выхода ее на рынок зависит, будет ли новое предложение успешным или потерпит крах. Для достижения высокого уровня
качества компании следует использовать специальную небольшую команду по оказанию данной услуги, иметь ограниченный контингент заказчиков, достаточно времени, прямую связь с главными потребителями
и немедленную обратную связь. Проверка после представления. Компания, которая представила свой новый вид услуги на рынок, должна определить, какие дополнительные изменения необходимы для поддержания конкурентоспособности и успешной работы. Обзор действия услуги в течение 6-12 месяцев позволяет определить, отвечает ли она финансовым и стратегическим целям.
13. Значение ценовой политики. Функции цены.
Цена является единственным эл-ом комплекса маркетинга, обеспечивающим предприятию получение реального дохода. На рынке цена — не независимая переменная. Уровень цен зависит от реализации других элементов комплекса маркетинга, а также от уровня конкуренции и состояния потребительского
спроса. Основная цель ценовой политики в маркетинге — максимизировать прибыль призаданном объеме продаж в единицу .1. Сравнительная функция. Мы хорошо понимаем, что во многих случаях потребитель имеет альтернативные решения. У покупателя есть выбор. Принятия потребительского решения предусматривает проведение сравнений альтернативных товаров. Для таких сравнений нужно использовать какие-то критерии, показатели, инструменты измерения показателей. Цена товара зачастую используется как
инструмент сравнения товаров, критерий их оценки. Многие потребители считают, в частности, что уровни цен отражают разницу в свойствах товаров, их потребительской ценности. 2. Сигнальная функция. Цена является элементом коммуникационного процесса продавца и покупателя. Путем цены продавец может передавать определенные коммуникационные сигналы потребителям. В этих сигналах может отражаться соответствующее рыночное позиционирование товаров, торговых марок, компании в целом. Путем ценовых сигналов компания ищет, выделяет "своих" клиентов, т.е. эти сигналы дают определенную подсказку потребителям о том, на какую категорию(сегмент) покупателей ориентирована прежде всего деятельность компании в этом товарном направлении. "Демократичные цены", "наши цены вас приятно удивят", "территория низких цен" - эти и другие подобные обращения к потребителям имеют целью выделить свою товарное предложение по признаку ценовой политики и одновременно подсказать рынка на каких именно потребителей ориентирована соответствующая товарное предложение компании . 3. Конкурентная функция. Конкуренция является реальностью для многих компаний. Конкурентная среда - сложное, динамичное, требует постоянного внимания от менеджеров компаний, нахождение решений по сохранению и повышению их конкурентоспособности.
14. Факторы,влияющие на уровень цены услуг
ценообразующими факторами являются: 1)стоимость (себестоимость) производства услуг и нормативны» доход турфирмы; 2)уровень и динамика конкурирующих цен; 3)соотношение спроса и предл. туруслуги на рынке. Стоимость (себестоимость) производства пакета туруслуг. Туристская фирма сама не производит
туруслуги. Она выступает только как оптовый или розничный посредник между их производителями и потребителями. При продаже туров фирмы составляют пакеты услуг, соответствующие потребительскому спросу на рынке. Турфирмы не могут влиять на условия производства услуг и в своей ценовой политике во многом зависят от цен и тарифов поставщиков этих услуг. Для турфирмы себестоимость турпакета определяется как сумма цен на услуги, законтрактованные у их поставщиков и включенные в этот пакет. Турфирма не может продавать свои пакеты услуг по ценам ниже их себестоимости,ибо в этом случае ее деятельность станет убыточной. Учет уровня конкурирующих цен. Граждане зарубежных стран сталкиваются с большим кол-ом предложений туристских поездок. Определяя свой выбор, они ориентируются не только на
потребительские свойства предлагаемых услуг, но и на уровень цен. Очень часто на туристском рынке происходит борьба цен, где победителями становятся фирмы, предлагающие туристскую поездку за границу по умеренным или даже низким ценам при высоком качестве обслуживания.
Спрос и предложение туристских услуг. Окончательный уровень цен определяется соотношением спроса и предложения. Поэтому на основе даже самой сложной формулы нельзя рассчитать цену турпродукта. В действительности они складываются стихийно под влиянием закона спроса и предложения. Пока спрос превышает предложение, цены постоянно растут, но как только предложение превысит спрос, цены начинают снижаться.Известно, что спрос никогда не является стабильным. Он колеблется под влиянием различных факторов: привлекательности и качества услуг, сезона, моды, платежеспособности и даже международной политической ситуации. Вследствие этого и цены в соответствии с колебаниями спроса проявляют большую эластичность.Итак, спрос на туруслуги является главным регулятором уровня цен, поэтому его прогнозирование должно стать важнейшим условием выработки эффективных цен. Все указанные выше ценообразующие факторы должны учитываться в методах формирования цен на туруслуги, а именно:учет себестоимости и маржинальной надбавки определяется как затратный метод; учет уровня конкурирующих цен рассматривается как конкурентный метод; учет соотношения спроса и предложения
считается конъюнктурным методом.
15. Стратегии рыночного ценообразования в сфереуслуг.
Стратегии ценообразования:широко распространено дифференцированноеценообразование; Поскольку в сфере услуг практически отсутствует возможность перепродажи услуги другому лицу, то впроцессе ценообразования может осуществляться ценовая дискриминация обычно в виде сегментации рынка и выделении групп потребителей, приобретающих услугу по более низкой или более высокой цене