ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 31.05.2019
Просмотров: 1146
Скачиваний: 4
(коммунальные услуги, услуги городского пассажирского транспорта, ряд бытовых услуг)В некоторых отраслях возможно применение совершенной ценовой дискриминации
(услуги адвоката, консультанта по финансовым вопросам).двухчастные цены - Эта стратегия широко
применяется в случае установления цен на услугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части. Классический пример такой услуги – парк аттракционов, где потребитель должен оплатить вход а затем отдельно, право пользования аттракционами. Владелец парка, в свою очередь, решает – назначить ли высокую цену за вход и низкую за пользование
аттракционом или наоборот.стратегии «проникновения на рынок», «льготных цен», разновидностей «ассортиментного ценообразования».Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса. Это делается с целью одержать верх в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок либо существенную долю рынка.Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале
освоения рынка, и затем их последовательное снижение по мере насыщения рынка данным товаром.в основе стратегии средних цен или нейтрального ценообразования лежит долгосрочная перспектива получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят нарынке агрессивную ценовую политику.
Стратегия единых цен (установление цены,единой для всех потребителей) - направлена на укрепление доверия потребителей к фирме и ее товару, простота в применении, открывает возможности торговли по каталогам, посылочной торговли.
16. Установление окончательной цены.
На заключительном этапе ценообразования предприятие рассчитывает и устанавливает окончательную цену товара, которая должна учитывать целый комплекс факторов: психологич. воздействие на потребителя, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение исходных целей ценовой политики, реакцию конкурентов , посредников, поставщиков, покупателей, непосредственно торговых работников,
государственных органов власти. Роль психологического восприятия важна потому, что покупатели зачастую увязывают цену с таким показателем товара, как его качество, и могут предпочесть более дорогой товар как лучший и престижный. Одним из распространенных приемов является установление «психологической»
цены – дробная или некруглая цифра, например не 300, а 299. Покупатели могут воспринимать снижение уровня цены как наличие в товаре недостатков, изъянов, его моральное старение. В этом случае вместо ожидаемого роста продаж может произойти его снижение. Увеличение цены, наоборот, может расцениваться как то, что этот товар пользуется спросом и надо его приобрести, пока он не очень дорог, что
приведет к ажиотажному спросу и резкому росту объема продаж. Конкуренты могут предпринимать те же действия, т. е. повышать или понижать цены, а могут никак не воспринимать действия предприятия. Поэтому очень важно предугадать их поведение, т. к. если они предпримут такие же меры, то предприятию нет смысла менять цены , на экономических показателях деятельности это скажется отрицательно. Составной частью процесса ценообразования является система скидок , применяемых при установлении окончательной
цены.виды скидок в зависимости от поставленных целей:1) Количественные скидки (устанавливаются за покупку крупных партий товаров), 2) Размер скидки (должен определяться продавцом с учетом
сопоставления прироста товарооборота и прибыли с потерями, получаемыми за счет снижения цены),
3) Скидки сконто (предоставляются покупателями при оплате товаров за наличный расчет, а также при
ускорении оплаты)
17. Факторы, оказывающие влияние на систему продвижения услуг.
Система продвижения, или коммуникационная политика, рассматривается как система взаимосвязей
и взаимоотношений, охватывающая возможности обмена информацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу приобретения услуги. Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:- реклама;- личная продажа;- стимулирование сбыта;- работа с общественностью, или пропаганда .Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью
совершения покупок. Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление
услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самой услуге и (или) ее производном.
Учитывая специфику предприятий услуг, выделяют два направления коммуникативной деятельности в сфере услуг. Первое направление ориентировано на социально-психологические особенности
коммуникаций. Оно рассматривает средства продвижения как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам реализации услуг. Второе направление коммуникативной деятельности в сфере услуг неразрывно связано с социальными процессами. Рынок услуг представляет собой один из элементов социального пространства, контакт с потребителем осуществляется в единстве с общественными процессами. На выбор стратегии продвижения в сфере услуг оказывают влияние следующие факторы :- тип услуги(При продвижении хорошо известных услуг наиболее перспективной является реклама для новых услуг, например, для дизайнерских услуг важны прямые персональные контакты) ,- цена услуги( Для недорогих видов услуг целесообразно использовать рекламу, стимулирование сбыта; для дорогих услуг продвижение необходимо осуществлять посредством личных продаж). - жизненный цикл услуги( На стадии внедрения необходимы реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью, т.е. интенсивное продвижение).
18.Процесс творческой продажи услуг.
Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Процесс творческой продажи услуги представляет собой последовательность определенных стимулов. Если используется действенный стимул , например, оптимальная ценовая скидка, которая наглядно представляет выгоды для клиента, то процесс продажи услуги не встречает ограничений. При продаже услуг выделяются те характеристики услуги, которые наиболее полно отвечают потребностям клиентов. Основной целью продавца услуг должно быть создание позитивного отношения к услуге и снижение восприятия риска. Наряду с основной задачей продвижения услуг в процессе творческой продажи услуги решаются и другие задачи:- получение информации о потребностях потребителей;- поддержка контакта с определенными клиентами;- презентация услуг рыночной новизны;- информирование о предприятии сферы услуг;- получение информации
о конкурентах . целесообразно учитывать определенные правила, которые помогают процессу творческой продажи услуг:- работа по продаже услуг должна планироваться;- эта работа должна быть творческой;- эта работа должна быть постоянной, разноплановой.
19.Особенности
рекламы на рынке услуг.
Основные
преимущества рекламы: краткость,
доступность изложения, четкая формулировка
выгод для клиентов. Основное условие
для эффективности реализации рекламы
– правильно выбранный целевой рынок
пользователей. Наиболее предпочтительные
рекламные средства:
- реклама в СМИ;
-
реклама и публикации в изданиях, которые
специализируются на исследовании,
описании, поиске ИПиУ;
- различные
каталоги;
- почтовая реклама;
-
выпуск и рассылка информационных
бюллетеней постоянным и потенциальным
клиентам;
- участие в выставочно-ярмарочных
мероприятиях и распространение рекламных
материалов;
- организация конференций,
семинаров для клиентов;
- проведение
демонстрационных сеансов для клиентов;
-
предоставление права бесплатной работы
с АБД на определенный период времени в
ознакомительных целях;
- включение
курсов по изучению ИУ в учебные планы
ВУЗов.
Особенностями рекламы явл. то, что она может предлагаться по телефону, телефаксу, лично во время проведения семинаров, конференций.
20.
Особенности туристического
маркетинга.
Туризм
явл. одной из крупнейших динамично
развивающихся отраслей мир.эк-ки. На ее
долю приходится около 10% ВВП. В 2009 г
экспорт ТУ увеличился на 4,4%, положительное
сальдо в сфере ТУ= 76млн. Б. привлекает
иностранцев низкими ценами и высоким
уровнем безопасности. Основной рынок
туристов - российские туристы, украинцы,
после упрощения визового режима туристы
из Польши и ст. Балтии. Бел-е санатории
в 2009г приняли 130 тыс иностранцев. Большая
часть путевок –РБ. Каж-я 6-я путевка
продана через урорганизацию. В РБ
действует более100 санитарно-курортных
учреждений. В РБ развитие тур. Отрасли
наблюдается ряд нерешенных проблем :
1.отсутствие эф-гозаконодат-ва; 2.отсутствие
соот-х норм правового регулирования. В
туризме рез-тат деят-ти сводится к
тур.продукту. Специфические особ-ти
ТП, оказывают сущ-е влияние на маркетинг
в туризме. М-г в туризме – это сис-ма
непрерывного согласования предлагаемых
ус-г с ус-ми пользующимися спросом на
р-ке, и кот тур.предприятие способно
предложить с прибылью для себя и более
эф-но, чем это делают конкуренты. Всем.-я
тур-я орг-я выделяет 3 ф-и тур мар-га:
1.установление контактов с клиентами(ставит
св. целью убедить их, в том , что предпол-е
место отдыха и сущ-е там службы сервиса,
достопр-ти и ожидаемые выгоды полностью
соот-т тому, что клиент желает получить);
2.развитие(предполагает проектирование
нововведений , кот смогут обеспечить
новые возм-ти для сбыта, и соотв-ть
потреб-м потен-х кол-в); 3.контроль(перусм-ет
анализ рез-в деят-ти по продв-ю услуг на
рынок и проверку того, на сколько эти
рез-ты отражают действительное
использование имеющ-ся в сфере
тур-гоМавозм-тей) Определение м-г в
тур-ме содержит ряд идей: 1.м-г это не
отдельн-е Дей-е ,а сис-мадеят-ти; 2.м-г
действительно явл. непрерывным процессом;
3.нодо согласовывать дей-я внутри ТП с
условиями внеш. среды; 4.надо понимать,
что в дейс-типредс-ет собой предлагаемая
ус-га; 5.м-г должен быть деят-тью предвиденья;
6.м-г позволяет идентифицировать и
внедрять ср-ва увел-я прибыли. Сущ целый
ряд источников информ и методов
исследования рынка. Первичные исследования
турфирмы проводят с помощью регулярного
опроса своих клиентов. Вторичные
исследования предполагают обработку
уже имеющихся вторичных данных. При
анализе современной ситуации на туррынке
необходима след. информация:1
общеэкономическая – развитие экономики
в целом; полит стабильность; тенденции
в мотивации путешествия(цели посещения
страны); данные о наиболее часто
используемых средствах размещения.2
региональная – структура населения;
регионально-эмоциональное планирование;
данные о налога, размерах инвестиций;данные
о банках, ресторанах , магазинах; 3
специфическая (отраслевая) – возрастная
группа; вид транспорта; дата прибытия
и отъезда; продолжительность пребывания;
фонд средств размещения; интенсивность
путешествия; данные о местных региональных
турслужбах. Наиболее полная классификация
турпродукта представлена в отчете ВТО,
согласно которой все ресурсы делятся
на :природ. богатства, энергет богатства,
человеч фактор, институциональные
аспекты, полит юр админстрат аспекты,
соц аспекты (ур-нь образования),различные
блага и услуги, эконом и фин. деят-ть.
Для турфирм анализ услуг включ в себя:
выработку планов отдыха, выбор способа
поселения, выбор опред вида транспорта,
предоставление дополнительных услуг
по проведению отдыха.
21. Маркетинговые исследования рынка туристических услуг.
Сущ целый ряд источников информ и методов исследования рынка.Первичные исследования турфирмы проводят с помощью регулярного опроса своих клиентов. Вторичные исследования предполагают обработку уже имеющихся вторичных данных.При анализе современной ситуации на туррынке необходима сл информация:1 общеэкономическая – развитие экономики в целом;политстабильность;тенденции в мотивации путешествия(цели посещения страны); данные о наиболее часто используемых средствах размещения.2 региональная – структура населения; регионально-эмоциональное планирование; данные о налога, размерах инвестиций;данные о банках, ресторанах , магазинах; календарь различных событий;данные о конгрессах, семинарах, конференциях;достопримеч.; покупательская способность. 3 специфическая (отраслевая) – возрастная группа;видтранспорта;дата прибытия и отъезда;продолжительностьпребывания;фонд средств размещения;интенсивностьпутешествия;данные о местных региональных турслужбах.Анализ этой информ позволяет оценить деятельность фирмы по сл направлениям: 1 по предполагаемым туруслугам;2 по месту их предложения;3 по способу доведения услуги до клиента; 4 по оценке клиентуры; 5 по реализации туруслуг.Исследуя предполагаемые туруслугинеобх иметь в виду, что в турпродукт входят:1 прир ресурсы;2 оборудование – средство размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха,занятие спортом; 3 возможности передвижения.Наиболее полная классификация турпродукта представлена в отчете ВТО, согдаснокоторойвсересурсыделятсяна:прирбогатства,энергетбогатства,человечфактор,институциональные аспекты, полит юр админстратаспекты,соц аспекты (ур-нь образования),различные блага и услуги, эконом и финн д-ть.Для турфирм анализ услуг включ в себя:выработку планов отдыха,выбор способа поселения,выборопред вида транспорта, предоставление доп услуг по проведению отдыха.
22. Сегментация рынка туристических услуг.
После исследования рынка и сбора информ необходимо провести сегментацию рынка.Сегментация туррынка – это делении рынка на отдельные группы клиентов,для каждой из которых могут потребоваться одинак или схожие виды услуг.Гл цель сегментации – обеспечить адресность турпродукту. В туризме осн признаками сегментации явл :1географический, т.е. рассматрив группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями , которые определяют проживание на той или иной территории.2 демографический – пол ,возраст,кол-во членов в семье.3 соц-эконом признаки, т.е. выделение сегментов потребитей на основе общности соц и проф принадлежности, образования и ур-ня дохода.4 психографические – это целый комплекс хар-к потребителей:модель жизни личности,котораяопредел увлечениями,поступками,интересами,мнениями.5 поведенческий .В его основе лежат различные аспекты пп: мотивы поездок,искомыевыгоды,степень приверженности к фирме,степень готовности приобрести турпродукт, чувствительность к обслуживанию. В туризме сущ выделение туристов по возрасту:1 молодежный( до 30 лет)- это дешевые путешествия, менее комфортабельный отдых,повышенная тур активность .2 туризм среднего возраста( 30-50 лет) – семейный туризм ,наличие детских площадок, повышен комфорт.3 туризм третьего возраста (старше 50 лет). Сегментация рынка тур услуг осущ и по ур-ню дохода потребителей: со ср и низким ур-нем интересует поездки с макс скидкой,высокийур-нь – индивид путешествия. Эксперты ВТО на основе комбинации 2 признаков (ур-нь образования и дохода) выделяют 4 сегмента туррынка: 1 лица со средним и низким ур-нем дохода ,цель – отдох на море, который опредур-нем цен.2 лица с ур-нем дохода выше среднего, имеют высшее образование или среднеспециальное .Цель – активный отдых в сочетании с познавательным интересом.3 лица с высоким ур-нем дохода.Имеют высшее образование ,интересуются познаватпоездками,стремятся к смене впечатлений. 4 высокообразованные люди, которые проявляют интерес к культуре,обычаямдр народов. Различсл виды туризма, которые определяют цель путешествия и явл побудительным мотивом для его осуществления: маршрутно-познавательный,спортивно-оздоровительный,деловой и конгресс-туризм, курортно-лечебный,фестивальный,охотничий, экологический, шоп туризм, религиозный, учебный,этнический.За процессом сегментации идёт этап отбора целевого рынка, который предполагает опрел последоват действий: 1 определение потенциального сегмента рынка. 2 оценка доступности сегмента рынка. 3 оценка существенности сегмента. 4 анализ возможностей освоения сегмента рынка. На основе проведенных мероприятий делается оконч выбор сегмента в качестве целевого. При поиске оптимкол- ва целевых сегментов рынка использсл методы: 1 концентрированный («метод муравья»)2 дисперсный («метод стрекозы»). Процесс определения целевого рынка тесным образом связан с выбором маркет стратегии турпредприятия.
23. Маркетинговая продуктовая стратегия туристского предприятия
Стратегия решения по прод-ту явл. главенствующими в рамках общей марк-й стратегии тур предприятия. Это связано с тем, что успех коммерческой дея-ти на рынке туризма опред. привлекательностью турпродукта. Продукт отражает кач-во конкретных и абстрактных вещей. Турпродукт одновременно представляет собой сов-ть весьма сложных разнородных эл-ов; природные ресурсы, оборуд-е, возможности передвижения. Реализуя рын. интереса турпредприятия своему тов-у предопределяет необходимость детального изучения его потр-х кач-в и св-в. Турпродукт – любая услуга, кот удовлетворяет потребности туриста во время путешествий и подлежит оплате с их стороны. Есть понятие осн и доп-х услуг. Разница между ними сост в их отношении, первонач-но приобретенному турпакету или комплекс туруслуг. Осн турпродуктом явл комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. По аналогии с товарам, в турпродукте выделяют 3 уровня: 1) продукт по замыслу, 2) в реальном исполнении (конкретная услуга, кот хар-сяопредхар-ми: уркач-ва, комфортность, престижностью, экономичностью, безопасностью ) 3) прод-т с подкреплением (наличие высокого уркач-ва, скорость обслуживания, консультации, инф-я, неформальное общение) Качество обслуживания – операт-ть работы персонала по подбору и организации туров, согласно запросам клиентов, вежливость обслуживания, соответствия предлаг. туров реальному содержанию, наличие согласование всех составных частей комплексного обслуживания.
Скорость обслуживания – опред. степень удовол-я каждого клиента: сроками подбора маршрутов, сроками оформления необх-х док-ов, сроками получения справочной информ-и.Обычно использ-ся каталоги, брошюры, инф-ые листы, вкот содержатся сведения о содерж-и, кач-ва услуг, ценах. Эти мат-лы должны должны быть предоставлены каждому клиенту, кроме этого пред-сядопл-я информ-я и консультация о порядке бронирования, об оплате, изменениях и онуляции туров, паспортно-визовым, таможен и валютным регулировании; природноклимат. достопримечат-тей. Наличие инф-го мат-ла, его знание персонала турпредп-яи свободное представление по запросу туриста явл безусловным требованием создания турпродукта, а также его успешная реализация на рынке труда. Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение сл задач: 1) оптимизации структуры предлаг. услуг; 2) разработка и внедрение на рынок прод-в-навинок.
При определение рыночных возможностей турпредприятия необходимо исследовать ЖЦТ:
Как и любой тов-р турпродукт проходит в своем развитии ряд послед-х стадий, кот хар-ся комбинированием объема продаж и прибыли:1) стад-я внедрения 2) роста 3) зрелости 4) спада Структура ассортимента предлаг на рынок турпродуктов должна регулярно подвергаться анализу с целью определения на какой стадии своего ЖЦ они находятся. Это осущ-ся посредством изучения показателей сбыта отдельных услуг, занимаемой каждой из них доли рынка, величины издержек и уровнем рентабельности. Разработка нового прод-та осущ-ся с различной степенью эффект-ти, кот определяется : Опытом персонала фирмы; правильной орган-и работы по сбору предложений; наличие соответствующих ср-в. На рынке услуг проваливаются около 18% навинок. Осн. причины неудач:1)Неправильное определение потребности клиентуры 2) неверная оценка емкости рынка 3) неправильное позиционирование продукта-новинки на рынке 4) завышенная цена 5) неудачная система сбыта 6) плохо организ-ая реклама 7) недооценка возможности конкурента.