Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (ООО «ММК-Трансметснаб»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – одна из основных характеристик, отличающих рыночную экономику от командной. В условиях рыночной экономики индивидуумы и фирмы самостоятельно принимают решения относительно товаров и услуг, которые они хотели бы приобрести для удовлетворения своих нужд. Любая компания или предприятие должны иметь возможность производить продукт. Но если они не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла предлагать рынку товары, который нельзя будет продать. Эффективный маркетинг – основа любого успешного бизнеса. Без знаний портрета и предпочтений целевого клиента, потребительских характеристик своего продукта и продукта конкурентов, маркетинговых стратегий основных игроков рынка, а также без умения создавать и продвигать продукты невозможно эффективно продавать товары и услуги и занимать лидирующее положение на рынке.

С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует. Другими словами происходит приобретение компанией профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало компании в достижении стоящих перед ней целей.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их. Эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка, порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического.

Актуальность работы определяется тем, что в процессе перехода к рынку, предприятия металлургической отрасли, в которой работает исследуемая компания ООО «ММК-Трансметснаб», столкнулись со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не только новые возможности, но и новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия металлургической промышленности приходят в большинстве своем вследствие бедственного положения со сбытом продукции. Кроме того, создаваемые отделы маркетинга часто превращаются во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и привязывает зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи.

Таким образом, целью данной работы является разработка рекомендаций по формированию маркетинговой структуры для компании ООО «ММК-Трансметснаб», работающей на металлургическом рынке в сегменте оптовой торговли.

В соответствии с целью поставлены и решены следующие задачи:

• проанализирована текущая деятельность ООО «ММК-Трансметснаб»;
• оценено влияние внешней микро- и макросреды на ООО «ММК-Трансметснаб»;
• исследована маркетинговая политика ООО «ММК-Трансметснаб»;
• рассмотрены теоретико-методические аспекты формирования маркетинговых структур на предприятиях;
• разработана организационная структура отдела маркетинга для ООО «ММК-Трансметснаб»;
• оценена эффективность внедрения в структуру ООО «ММК-Трансметснаб» отдела маркетинга и риски его внедрения.

В качестве объекта исследования выступает ООО «ММК-Трансметснаб». Предметом исследования является формирование маркетинговой структуры на предприятии (создание отдела маркетинга).

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Понятие и сущность маркетинговой деятельности

Понятие «маркетинг» впервые появилось в экономической литературе на рубеже XIX-XX столетий. Оно происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение не раскрывает сущности маркетинга как многоплановых инструментов рыночной системы. Маркетинг как экономическая категория обладает междисциплинарным содержанием, что и обусловливает большое разнообразие его трактовок. Поэтому его сущность может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как^[1]:

• экономический процесс;
• хозяйственную функцию;
• хозяйственную концепцию.
• совокупность рыночных инструментов для регулирования деятельности предприятия в условиях «рынка покупателя»

Маркетинг как экономический процесс направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена – акта приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне^[2].

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и запросов потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, – вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга^[3].

Маркетинг даёт возможность проанализировать огромное количество идей, которые затрагивают самые различные сферы деятельности предприятия: товарная политика, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама и т.д. Он позволяет хозяйственным структурам получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период времени. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования^[4].

Таким образом, сердцевиной концепции маркетинга является деятельность, направленная на выявление потребностей рынка и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды на конкурентном уровне.

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом плане подход к управлению предприятием. Ее появление обусловлено, во-первых, динамично растущим уровнем удовлетворения спроса и насыщением рынка по большинству товаров, во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую еще более обострил научно-технический, технологический прогресс, приоритетно растущая инновационная активность производства и услуг в экономически развитых странах. Именно несоответствие между расширяющимися возможностями производства и относительно ограниченными возможностями рынка привели к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась. В этих условиях предприятия вынуждены ориентировать всю свою деятельность на использование концепции маркетинга, в основе которой лежит идея достижения поставленных перед предприятием задач путем наиболее полного удовлетворения потребностей, их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего^[5].

Сущность маркетинга и его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинговой деятельности предприятия^[6]:

• производить только то, что нужно потребителю;
• выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
• организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
• концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;
• использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;
• применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;
• ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
• учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
• помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;
• придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
• стремиться к активности и наступательности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

Совокупность приведенных выше принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует в деятельности любого предприятия, ориентированного на маркетинг. Именно этот принцип, в конечном счете, определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему.

Структура целей маркетинговой деятельности может быть выражена в таком виде^[7]:

• общая цель – обеспечение целей развития предприятием путем проведения эффективной маркетинговой политики;
• цели для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли на определенном рынке при реализации определенного товара;
• цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка.

Анализ целей маркетинговой деятельности предприятия позволяет сформулировать основные задачи по их достижению, которые формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса, в тесном согласовании с целями предприятия. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга, относящихся к следующему^[8]:

• деятельности на рынке, т.е. задачи, связанные с регулированием спроса (создание, поддержание, развитие, оживление, синхронизация и регулирование спроса);
• сфере предпринимательской деятельности (согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию);
• окружающей среде и общественным образованиям (недопущение искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах исходя только из цели достижения прибыли; борьба с манипуляцией рекламными средствами; снижение чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; устранение ненадежных товаров; внедрение упаковки товаров, соответствующей экологическим требованиям).

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием»^[9].

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Маркетинговые стратегии – стратегии предприятия, детализированные по областям деятельности предприятия, рынкам, по времени^[10]. Маркетинговые стратегии отвечают на вопросы: что, когда, как будет сделано для достижения целей, сколько это будет стоить. На реализацию маркетинговых стратегий, как составляющих маркетингового комплекса, основное влияние оказывают факторы микро- и макросреды. Ограничения, накладываемые ими, необходимо учитывать при разработке стратегий.