Файл: Разработка комплекса маркетинговой службы предприятия (ООО «ММК-Трансметснаб»).pdf

Проанализируем ситуацию на рынке с помощью модели пяти конкурентных сил Портера с оценкой влияния каждой конкурентной силы (рис. 2.4).

Конкуренты в отрасли -5

Потенциальные конкуренты -3

Заменители 0

Поставщики -4

Потребители -4

Рис. 2.4. Модель пяти конкурентных сил

Описание конкурентных сил представлено в Приложении 1.

Таким образом, на конкуренцию в отрасли наибольшее влияние оказывают существующие участники рынка и покупатели. Необходимо отслеживать появление новых конкурентов, укреплять связи с поставщиками и формировать лояльность клиентов.

Оценим конкуренцию с помощью экспертной средневзвешенной оценки (таблица 2.6)^[22].

Таблица 2.6

Оценка конкурентоспособности

Q – вес, присвоенный КФУ; Q*P – взвешенная оценка

Из таблицы видно, что самую высокую взвешенную оценку имеет компания «ЗАО «Северстальтранс»» (она равна 8,8), являющаяся лидером, самую низкую – ООО «ММК-Трансметснаб» (7,94).

Таким образом, проведенный конкурентный анализ позволяет сделать вывод, что рекламная деятельность по привлечению клиентов, широта ассортимента, качество обслуживания, условия работы и качество выполнений условий договора и должны стать ключевыми направлениями формирования конкурентных преимуществ компаний ООО «ММК-Трансметснаб».

Результаты исследования внешней среды обобщим в виде PEST-анализа (Приложение 2).

Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику текущей ситуации, в которой функционирует ООО «ММК-Трансметснаб»:

• основные риски для ООО «ММК-Трансметснаб» сконцентрированы в самом рынке – усиление конкуренции приводит к необходимости поиска способов совершенствования и расширения своей деятельности своей деятельности (расширение ассортимента, активизация привлечения клиентов и др.);
• неверно выбранная стратегия сегментации и разработка неверного комплекса мероприятий маркетинга может привести также к потере ООО «ММК-Трансметснаб» конкурентоспособности;
• экономические риски на текущий момент высоки, т.к. экономика России подвержена влиянию мирового кризиса;
• необходимо проводить регулярное обучение персонала для повышения эффективности его работы и удовлетворенности клиентов от сотрудничества с ООО «ММК-Трансметснаб».

Таким образом, в целом текущая ситуация может быть оценена как среднерисковая. При условии проведения эффективной маркетинговой политики, поддержании стабильного качества обслуживания клиентов (качество металлопродукции высокое и регламентируется ГОСТ), расширении ассортимента предлагаемой металлопродукции и широты покрытия рынка ООО «ММК-Трансметснаб» имеет высокие шансы на успешное функционирование.

Проведенный анализ деятельности ООО «ММК-Трансметснаб» и условий его функционирования послужат основной для разработки мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности компании и ее организации.

Обобщим результаты исследования в виде матрицы SWOT компании, заполненной на основе проведенного выше анализа Приложение 3).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что деятельность компании для реализации стратегии, направленной на укрепление положения на рынке, должна быть направлена на всестороннюю поддержку со стороны маркетинга. Это касается привлечения новых клиентов и удержания существующих, политики продвижения и информационного обеспечения принятия управленческих решений, анализа ассортимента, проведения исследований рынка и конкурентов, совершенствования рекламной деятельности и др.

Обобщая вышесказанное, стратегия ООО «ММК-Трансметснаб» может быть, по Ансоффу, сформулирована на совершенствование деятельности («старый товар – старый рынок»).

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРУКТУРЫ ДЛЯ ООО «ММК-ТРАНСМЕТСНАБ»

3.1. Характеристика предлагаемой структуры службы маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб»

Корпоративная стратегия ООО «ММК-Трансметснаб» должна быть направлена на совершенствование текущей деятельности компании, повышение конкурентоспособности компании и укрепление ее положения на рынке металлопродукции.

Таким образом, можно установить цель в виде роста доли компании на рынке на 1% за 2019 год, что является довольно высоким приростом доли рынка, исходя из того, что конкуренты за 2018 год нарастили свои доли рынка менее чем на 1%.

В соответствии и поставленной целью сформулируем цели по элементам комплекса маркетинга.

• product – предложение широкого выбора металлопродукции в наличии на заказ; контроль качества всей предлагаемой продукции; расширение и оптимизация ассортимента; расширение базы поставщиков;
• price – формирование цен на основе закупочных цен и цен конкурентов, специальные программы для постоянных клиентов;
• place – расширение географии покрытия рынка; расширение и оптимизация клиентской базы;
• promotion – продвижение на рынке, реклама, разработка бюджета для новой рекламной кампании на основе анализа результатов предыдущих кампаний;
• people – постоянное обучение работающего персонала, в первую очередь, сбытового; определение требований к персоналу, подбор квалифицированного персонала, последующее обучение;
• physical evidence – комфортный офис, удобный подъезд и парковка для клиентов;
• process – усовершенствование качества обслуживания клиентов путем следования персоналом стандартам обслуживания, а также за счет использования управляющим звеном специальных методов контроля и оценки работы персонала; разработка стандартов сервиса, контроль за их соблюдением путем контроля и привязки результатов к заработной плате.

Для того чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности ООО «ММК-Трансметснаб» предлагается ввести в структуру компании отдел маркетинга (рис. 3.1).

Финансовый директор

Отдел технической поддержки

и.о. Главного бухгалтера

Секретарь

Отдел кадров

Юридический отдел

Административно-хозяйственный отдел

Управление безопасности

Бухгалтерия

Управление по торговле металлопродукцией

Генеральный директор

Заместитель финансового директора

Финансовое управление

Коммерческий директор

Отдел

маркетинга

Рис. 3.1. Новая организационная структура ООО «ММК-Трансметснаб»

Определим задачи, которые будут стоять перед отделом маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб» исходя из проблем, выявленных в главе 2.

• анализ макроокружения и выявление основных факторов, оказывающих влияние на деятельность ООО «ММК-Трансметснаб»;
• анализ российского рынка, рынка Санкт-Петербурга и основных регионов из существующей и планируемой географии продаж ООО «ММК-Трансметснаб»;
• конкурентный анализ;
• сегментация рынка (не укрупненно, как на текущий момент, а детально);
• определение позиции ООО «ММК-Трансметснаб» на рынке;
• организация и проведение маркетинговых исследований;
• анализ товарной политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
• анализ ценовой политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
• анализ сбытовой политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
• анализ коммуникационной политики ООО «ММК-Трансметснаб»;
• разработка стратегий и планов маркетинга для достижения поставленных руководством ООО «ММК-Трансметснаб» целей;
• разработка рекомендаций в области цен, сбыта, ассортимента;
• разработка стратегий продвижения;
• привлечение новых клиентов;
• организация участия в выставках.

Кроме задач, описанных выше, отдел маркетинга ООО «ММК-Трансметснаб» также может выполнять следующие функции:

• разработка программ формирования лояльности для клиентов на базе изучения их удовлетворенности;
• поддержание работы сайта;
• анализ смежных сфер, с помощью которых предприятие может диверсифицировать свою деятельность (например, интересным может быть развитие направления по продаже металлопродукции для автомобильной промышленности);
• участие в подготовке бизнес-планов (как внешних, так и внутренних) при содействии финансового отдела.

Количество сотрудников отдела необходимо определять, исходя из поставленных перед отделом задач, для выполнения которых необходимо достаточное количество подчиненных-исполнителей. По мнению автора, их количество зависит не только от числа поставных задач, но и от компетентности сотрудников и их слаженной работы в команде. В данной ситуации ограничим количество персонала четырьмя штатными единицами: начальник отдела и 3 маркетолога.

Распределение функций может быть осуществлено следующим образом.

Начальник отдела:

• контроль работы подчиненных (окончательная проверка аналитических отчетов, планов маркетинга, информационных справок и т.п.);
• обучение персонала;
• взаимодействие с руководством ООО «ММК-Трансметснаб» как по вертикали, так и по горизонтали;
• выдача заданий отделу;
• подготовка планов развития ООО «ММК-Трансметснаб» на средне- и долгосрочную перспективу, согласование развития разных направлений деятельности и целевых рынков на основе информации, полученной от маркетологов и от сотрудников других отделов;
• разработка стратегии позиционирования ООО «ММК-Трансметснаб»;
• портфельный анализ ассортимента;
• разработка стандартов обслуживания клиентов.

При этом учитывается, руководитель при необходимости может в полной мере выполнять все функции рядового маркетолога.

Маркетолог 1 (маркетолог-аналитик):

• • анализ внешней среды для выявления текущего состояния, перспектив развития рынков, текущей и потенциальной емкости рынка металлопродукции и его сегментов в и ключевых факторов успеха на рынке;
  • конкурентный анализ (по всем элементам комплекса маркетинга, построение матриц SWOT для конкурентов) с целью выявления сильных и слабых сторон как ООО «ММК-Трансметснаб», так и его конкурентов, оценки их конкурентоспособности и построения конкурентной карты для каждого рынка;
  • текущий мониторинг СМИ и Интернет-порталов.

Замечание: на первоначальном этапе у Маркетолога 1 будет необходимость обрабатывать большой объем информации, поэтому к анализу может подключиться начальника отдела или маркетолог 2. В дальнейшем после предварительного анализа количество анализируемых материалов сократится и будет необходимость лишь в постоянном мониторинге.

Маркетолог 2 (маркетолог):

• анализ работы ООО «ММК-Трансметснаб» по всем элементам комплекса маркетинга (в данном случае 7Р – product, price, place, promotion, people, physical evidence, process):
  • товарная политика – анализ ассортимента предлагаемых товаров и услуг (АВС-анализ), ширины и глубины ассортимента, оценка удовлетворенности потребителей по показателям удовлетворенности с помощью теории ожиданий и выявление неудовлетворенных потребностей; построение модели потребительского поведения при выборе металлопродукции и поставщика;
  • ценовая политика – формирование рекомендаций по ценам на основе данных, полученных от Маркетолога 1 (конкурентный анализ и анализ рынка) и себестоимости;
  • сбытовая политика – анализ существующих методов привлечения потребителей и сбытовых аспектов работы с ними, анализ клиентской базы на основе данных, полученных от менеджеров управления по торговле металлопродукцией;
  • коммуникационная политика – эта задача, по мнению автора, может быть делегирована Маркетологу 3;
  • процесс – анализ процесса обслуживания клиентов и оценка качества обслуживания;
  • физическое окружение – анализ предполагает оценку визуального имиджа компании (можно делегировать Маркетологу 3);
  • персонал – анализ работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами (возможно, при участии других отделов или методом «таинственного покупателя»);
  • статистический анализ показателей по всем элементам комплекса маркетинга;
    • подготовка информационных справок и разработка рекомендации на краткосрочную и среднесрочную перспективу;
    • тесное взаимодействие с заместителем начальника отдела;
    • оценка эффективности работы по всем элементам комплекса маркетинга.