Файл: Сеть интернет как инструмент маркетинга (Специфика маркетинга в B2B-сегменте).pdf

7 этап – разработка инвестиционного плана, в котором осуществляется оценка расходов по внедрению интернет услуги электронной формы торговли. К этим расходам входят, прежде всего, расходы на создание Веб-сайта, то есть расходы связаны с созданием информационного комплекса Интернет-сайта интернет услуг (непосредственное создание, дизайн сайта и его наполнения); особенное внимание уделяется утверждению и регистрации доменного имени и оплате хостинга.

8 этап. В соответствии с тем, или будет предприятие создавать Веб-сайт самостоятельно, привлекая своих специалистов или на заказ, в последнем случае определенное время и ресурсы будут потрачены на выбор исполнителя. Здесь необходимо учесть его опыт работы, надежность, скорость и качество создания сайта, пересмотреть уже созданы им проекты.

10 этап – оценка рисков проекта и средства минимизации их влияния. Перечень рисков при создании интернет-услуг является намного меньшим, чем при создании реального предприятия. Отсутствующие риски повышения арендной платы, расторжения договора аренды, однако такая форма продажи требует постоянного внимания и капиталовложений^[21].

Для минимизации этих рисков необходимо наладить бесперебойную работу логистических каналов, служб доставки, избирать поставщиков на основе особенностей товаров и специфической формы торговли, уделять особенное внимание складыванию договоров на поставку.

11 этап – оценка эффективности и результативности проекта. Оценка эффективности инвестиций является этапом ответственности в процессе принятия инвестиционных решений. От того насколько объективно и обстоятельно проведена эта оценка, зависят сроки возвращения вложенного капитала и темпы развития предприятия. При проведении расчета эффективности инвестиций в создание интернет услуг представляется целесообразным использовать классическую систему показателей оценки эффективности реальных инвестиций: чистый приведенный доход (NPV); индекс прибыльности (ARR); период окупаемости инвестиций (PP); индекс рентабельности (PI); внутренняя ставка прибыльности (IRR).

Назначение каждого бизнес-процесса состоит в том, чтобы предложить клиенту (внутреннему или внешнему потребителю результатов бизнес-процесса) товар или услугу, т. е. продукцию, удовлетворяющую его по стоимости, долговечности, сервису и качеству^[22].

Экономическое обоснование проекта «создания интернет услуг» имеет ряд отличных характеристик, что предопределенно специфическими особенностями данного проекта развития, структурой и содержанием его экономического обоснования, инструментарием (показателями), что рассчитываются. Поэтому необходимыми и значимыми являются обобщения теоретических принципов и критическая оценка современного состояния и возможностей практического внедрения розничными торговыми предприятиями проекта развития «создания интернет услуг» (открытие интернет услуг), что, в свою очередь, будет полезным для его практической реализации и исследования последствий этого^[23].

Следовательно, исследование практики создания интернет-услуг позволяет сделать выводы: современная экономика, которая все больше набирает глобального характера, требует эффективных инструментов для своего функционирования; развитие информационных технологий способствовало созданию глобальной сети Интернета, на базе которого был созданный интернет-маркетинг; исследование опыта применения в международной экономике интернет-маркетинга за такими основными направлениями его функционирования, как: маркетинговые исследования; коммуникации (в первую очередь благодаря интернет-рекламе); электронная торговля товарами и услугами свидетельствует о том, что интернет-маркетинг имеет значительный потенциал применения в экономике, особенно в условиях ее глобализации, потому требует дальнейшего всестороннего исследования и широкого внедрения в бизнес-практику^[24].

Оценка результативности проекта включает у себя экономическую результативность (достижение целей предприятия, обеспечения его роста и развития, роста товарооборота и прибыли); но маркетинговую результативность (удовлетворение потребителей, достижения маркетинговых целей и завоевания лояльности покупателей).В заключение, хотелось бы отметить, что, несмотря на «виртуальность» интернет услуг, она, как и другая торговая деятельность, подлежит регламентированию в соответствии с действующим законодательством. Конечно, некоторые нормы нуждаются в толковании, уточнении, и рано или поздно будут приняты специальные нормативно-правовые акты, регулирующие данную деятельность. Но уже сейчас юридически верное применение имеющихся в законодательстве норм позволяет обезопасить интересы своей компании в электронной среде^[25].

Таким образом, каналы распределения являются косвенными, поскольку всегда остаются дилеры-посредники и традиционные каналы сочетаются с Интернет-каналами. Наряду с этим канал распределения товара является смешанным, поскольку чаще всего продавцы реализуют продукцию нескольких производителей комплексно. Понятно, что если канал является смешанным, то он является и косвенным. Экономические выгоды достигаются за счет оптимальной координации работы нескольких участников электронного рынка.

Таким образом, определено, что не все средства Интернет - рекламы одинаково приемлемы для рекламодателей. Одни средства (заказные статьи) слишком дороги и оказывают лишь косвенное воздействие на реализацию продукции. Другие (рассылки коммерческой рекламы), несмотря на весьма низкую стоимость и хорошее соотношение цена/воздействие, наносят непоправимый ущерб бренд - имиджу предприятия. При этом нельзя рассматривать каждый из инструментов Интернет - рекламы в отдельности. Их взаимодействие повышает эффективность рекламы во много раз.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КЛИЕНТАМИ НА РЫНКЕ B2B НА ОСНОВЕ ТЕХНОЛОГИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

2.1. Маркетинговая деятельность компании в сети Интернет

Российские и зарубежные специалисты при написании статей и в ходе поиска информации о данной сфере научного знания применяются термины (табл. 2).

Таблица 2

Понятия для характеристики маркетинговой деятельности компании в сети Интернет и их распространение, %^[26]

По данным самой популярной в России поисковой системы Яндекс, наиболее часто используемым русскоязычным термином является «интернет-маркетинг». Также используют термины - «online marketing», «internet marketing» и «digital marketing».

Таким образом, все вышеперечисленные термины включают в себя маркетинг в Интернете, однако некоторые, в частности «электронный маркетинг», предполагают использование других инструментов, например sms-рассылок и телефонных справочных служб. В рамках монографии основной упор сделан на использование всех медиаканалов, подключающихся к Интернету, в том числе смартфонов, планшетов и SmartTV.

Маркетинг считается привлечением и удержанием клиента, а интернет-маркетинг привлечением и содержанием клиентов в Интернете.

Существует широкое разнообразие определений интернет-маркетинга.

Основателем интернет-маркетинга является американский ученый В. Хенсоном в 1995 году. Он ввел этот термин для того, чтобы описать маркетинговые процессы, которые происходили в Интернет-сети. Он определил новые маркетинговые возможности с появлением интернет-браузера.

В. Холмогоров считает, что «Интернет-маркетинг - это комплекс специальных методов, которые дают возможность владельцам web -ресурсов продвинуть свой сайт в Интернете и раскрутить торговую марку своего предприятия, и с помощью этого получить дополнительный доход».

Следовательно, Интернет-маркетинг акцентирован на интернет-рекламе, технологиях маркетинговых исследований и конкурентных исследованиях.

«Интернет-маркетинг - это необходимый комплекс мероприятий по исследованию такого специфического рынка, которым является сетевой рынок Интернета, как эффективное продвижение и продажи товаров (услуг) с помощью новейших технологий интернет-маркетинга»^[27].

Интернет-маркетинг значительно отличается от обычных маркетинговых коммуникаций по причине использования виртуального информационного пространства. Интернет и другие цифровые носители, (умное телевидение, смартфоны и планшеты) открывают новые формы взаимодействия и новые модели обмена информацией.

Первые исследования отличий новых медиа и традиционных рекламных каналов является работа М. Макдональда и Х. Уилсона. В 1999 г. появилась модель «6I» электронного маркетинга» (McDonald M., Wilson H. E-marketing : improving marketing effectiveness in a Digital World,1999). Ученые определили элементы:

• Интерактивность - Interactivity;
• Измеримость - Intelligence;
• Индивидуализация - Individualisation;
• Интеграция - Integration;
• Изменения в производственных процессах - Industry restructuring;
• Независимость от местоположения - Independence of location^[28].

За последние 15 лет Интернет и интернет-маркетинг пережили существенные изменения, то далее при подробном описании компонентов модели «6I», будут сделаны поправки с учетом новых технологий и возможностей веб-маркетинга.

Interactivity (интерактивность)

Высокая интерактивность Интернета как информационной среды обусловлена следующими фактами:

• клиент сам инициирует контакт;
• клиент сам ищет информацию о брендах и товарах;
• использование Интернета требует высокого вовлечения человека, в отличие от радио или телевидения, которые можно слушать и смотреть в фоновом режиме.

Рекламные процессы в интернет-маркетинге и традиционном маркетинге с использованием ТВ, радио, наружной рекламы и печатных изданий показаны на следующем рисунке 6.

Рисунок 6. Коммуникации в маркетинге^[29].

Как видно из схемы, основной функцией традиционного маркетинга является «подталкивание» потребителя к совершению целевого действия через трансляцию рекламного сообщения от компании к клиенту и другим заинтересованным сторонам, т. е. в данном случае используется PUSH (выталкивающий) подход. При этом существенно ограничивается взаимодействие с клиентами; для получения обратной связи часто необходимо проводить дополнительные исследования и опросы.

Выявлено, что у Интернета существуют уникальные характеристики, и они отличают от характеристик стандартного маркетинга. Это его гипермедийная природа. Интернет-маркетинг - новое направление в маркетинге - гипермаркетинг в гипермедийной среде Интернет.

2.2. Специфика маркетинга в B2B-сегменте

При того чтобы рассмотреть онлайн категорию с целью уточнить, что электронного простран­ства применяется, выделяют отдельные сегменты, рассмотрим их с помощью таблицы 3.

Таблица 3

Сегменты электронного пространства^[30]

Из таблицы 3 видно, существование разных способов взаимодейст­вий в среде электронного пространства. Потреби­тели предоставляют товары и услуги (С2С) и бизнесу (С2В). В некоторых странах частный сектор допускается к государственным поставкам (B2G). Электронные технологии применяются для передачи информации (G2B, G2C) и снижают транс­акционные издержки обратной связи, такие как, издержки с налоговыми и любыми платежами (C2G). Осуществляется координация между разными уровнями управления (G2G). Но еще большая доля взаимодей­ствий отдается электронной коммерции, и она объе­динила направления В2В и В2С.

Можно считать, что в электронной коммерции есть 4 направления:

- B2B. Бизнес-бизнес - взаимодействие между компаниями.

- B2A. Бизнес-администрация связи коммерческих структур с правительством.

- C2A. Потребитель-администрация - взаимодействие правительства и потребителя, часто в социальной и налоговой сфере.