Файл: Сеть интернет как инструмент маркетинга (Специфика маркетинга в B2B-сегменте).pdf

- B2C. Бизнес-потребитель - розничная электронная торговля (интернет-магазины). Получил наибольшее развитие во всем мире. 

Электронная коммерция объединила В2В и В2С, и обратные связи по линии С2В.

Инфраструктура внешней электронной торговли имеет сетевой характер, как показано на рисунке 7.

Рисунок 7. Инфраструктура электронной торговли^[31]

Поэтому виртуальный сегмент рынка повышает качество экономического роста, благосостояние потребителей, конкурентоспособность индивидуумов, организаций, экономики.

Большинство элементов обычного маркетинга находят свое развитие в Интернете.

Продвижение бренда в Интернете может осуществляться с помощью широкого набора инструментов. Выбор того или иного инструмента зависит от типа бизнеса, его размеров и конкретных ситуативных задач, стоящих перед маркетингом.

Интернет-маркетинг - это вид маркетинга, предусматривающий применять традиционные и инновационные инструменты и технологии в сети Интернет для того, чтобы удовлетворять потребностей и их запросы путем обмена. Целью, чтобы товаропроизводитель получил прибыль или другие выгоды.

Специфика маркетинга в B2B-сегменте

Множество различий приводит к тому, что невозможно вооружиться приемами, которые предлагает маркетинг B2C как наиболее эффективные и, используя их в бизнес-сегменте, ожидать высокой результативности.

Главные особенности маркетинга на рынке B2B заключаются в том, что:

Ценность брендов и торговых марок достигается в большей мере не рекламой, а: качеством предлагаемого продукта; дополнительными гарантиями; сервисной поддержкой; построением доверительных и долгосрочных отношений с клиентом; надлежащим исполнением договорных условий.

B2B маркетинг нацелен на создание персонифицированных отношений с лицами, ответственными за принятие решений.

Каждый инструмент решает свою задачу и может быть использован на отдельных стадиях работы с целевой аудиторией (рис. 8).

Рисунок 8. Классификация инструментов интернет-маркетинга по этапам работы с аудиторией^[32]

Необходимо не только демонстрировать конкурентные преимущества продукта (услуги), но и разрабатывать выгодные для бизнес-клиента форматы сотрудничества.

Основной акцент делается не на продвижение товара, а на корпоративный имидж и репутацию. При грамотном подходе данная стратегия позволяет ассоциировать компанию (организацию) с высоким качеством продукции и наоборот.

Как правило, рекламные бюджеты в B2B-секторе существенно меньше чем в B2C-секторе. Используются менее агрессивные способы продвижения: реклама B2B менее навязчива; основной акцент делается связи с общественностью (пиар). Целевая аудитория существенно уже и меньше, чем на B2C-рынке. Зачастую дополнительным ограничением может выступать отраслевая специфика. Эффективные маркетинговые инструменты для B2B-сегмента^[33].

Особенности рекламы B2B приводят к необходимости использования для продвижения инструментов, которые наиболее эффективны на рынке B2B. Среди наиболее эффективных можно назвать:

Прямые продажи.

Построение лояльных отношений с ответственными за принятие решений лицами.

Участие в отраслевых выставках.

Размещение имиджевой рекламы в СМИ, экспертных статей.

Создание собственного веб-сайта и его продвижение.

Внедрение программ лояльности для постоянных клиентов.

Маркетинг B2B и B2C имеет существенные отличия в построении рекламных стратегий и выборе способов продвижения. При этом независимо от бизнес-сегмента наиболее перспективным направлением для рекламы является интернет-маркетинг. Сегодня неотъемлемым атрибутом успешного бизнеса является качественный веб-ресурс и создание контента, ориентированного на удовлетворение потребностей целевых клиентов при поиске необходимых товаров или услуг.

Таким образом, интернет-маркетинг считается комплексом мероприятий, и может провести исследование и анализ покупателей и специфических рынков, провести распределительную и коммуникативную политику по использованию современных интернет-технологий. Считаем, что интернет-маркетинг - это является традиционным маркетином с применением всех современных интернет-технологий.

2.3. Воздействие интернет-маркетинга на экономическую деятельность компаний В2В

В экономической сфере Интернет обусловил создание новых отраслей и миллионов рабочих мест, ускорил распространение знаний и инноваций. Предприятия сектора экономики имеют новые возможности: найти поставщиков, выходить на новые рынки, применять не дорогую коммуникацию с потребителями, иметь большую и качественную базу для проведения бенчмаркинга^[34].

С каждым годом в мире увеличивается количество Интернет-пользователей. По разным данным, колеблется в пределах 2,2-2,5 млрд. лиц, которые охватывают сверх трети население земного шара. Исследования показывают высокую степень проникновения сети в жизнь населения. Лидерами среди обеспечения части доступа к сети Интернет населения остаются развитые европейские страны: Норвегия - 97%, Нидерланды 93%, Швеция 93,1%, Дания 90,1%. Огромное количество Интернет-пользователей составляет: Китай - 22,4 % и Индия - 5,7% при невысоком проценте доступа к сети - 40% Китай и 11,5% Индия соответственно. Пользователи Интернета в США складывают 10,2%. Доступ к сети имеет 78,1 % население. Среди стран постсоветского пространства интенсивно развиваются Интернет России, где пользователями сети является 47,7 % население, Армении - 60,6%, Азербайджана - 50,0%. Развитие отечественного Интернет-пространства носит неоднозначный характер. Динамика роста Интернет-аудитории свидетельствует о позитивных тенденциях^[35].

Современные тенденции экономики позволяют развивать предприятия, которые функционируют только в глобальной сети. Интернет для них становится основой деятельности. Для обычных организаций, как показало исследование, интернет-маркетинг необходимо использовать в качестве дополнительного средства в пределах реализации маркетинговой деятельности.

Постепенно Интернет становится важной частью повседневной и деловой жизни. Наиболее весомое значение для россиян Интернет занимает как средство коммуникации. Больше 50% Интернет-пользователей могут пользоваться сетью для того, чтобы общаться через социальные сети, 52% при этом для получения почты и отправления листов. Каждый четвертый посетитель сети активно использует Интернет-телефонию, а каждый пятый - систему быстрых сообщений. Вместе с тем, сверх трети пользователей внедряют в жизнь сеть для того чтобы найти и получить товары и услуги. Покупки через Интернет осуществляют лишь 10 %^[36].

По нашему мнению, возможность внедрения Интернет технологий влияют особенности функционирований фирм, отраслей и масштабы их деятельности, степень зависимостей от пространства сети. В общем виде Интернет можно использовать в следующих составляющих маркетинговой деятельности предприятий (табл. 4).

Таблица 4

Возможности сети Интернет в маркетинговой политике предприятий^[37]

Данные исследований указывают на то, что российские предприятия имеют достаточные технические условия для развития Интернет-маркетинга. Уровень всеобщей компьютеризаций фирм сейчас больше 91%. Среди них 95% получают доступ к сети Интернет. Активнее всего фирмы применяют Интернет-технологии чтобы получить банковские и финансовые услуги (88%); получить формы (81,6%); получить информацию (80,5%); заполнение форм (66,6%)^[38]. Вместе с этим, в маркетинговой деятельности российскими предприятиями Интернет используется неполной мерой. По данным Государственной службы статистики, меньше 40% предприятий имеют собственную страницу или веб-сайт.

Исследования частных компаний указывают на то, что этот показатель несколько более высок и составляет 62%. Однако активно используют собственные веб-ресурсы не больше 50% предприятий. Среди предприятий, которые на собственном веб-сайте размещали каталоги продукции или прейскуранты, две трети складывают предприятия торговли и перерабатывающей промышленности. Это свидетельствует о неоднородности использования веб-ресурса за отраслями.

Каждое четвертое предприятие предоставляло предложения изготовлять продукцию согласно пожеланий потребителя или за его участием. Лишь каждое шестое предприятие обеспечивало персонифицированное информационное наполнение для постоянных клиентов; размещало заказ или бронировало в режиме онлайн [29]. Оптимизацией информации о собственной странице и продукции в Интернет - справочниках занимается меньше 50%. Каждое четвертое предприятие имело единичный опыт размещения рекламы в Интернете. Периодическое рекламирование в сети использует лишь 34%. Использованием в работе социальных сетей занимается 22% предприятий^[39].

Данные тенденции развития Интернет-технологий вынуждают предприятия частично или полностью переносить свою деятельность в сетевое пространство. Ученые и практические маркетологи замечают, что Интернет является благоприятной средой для осуществления маркетинговой деятельности. Интернет дает фирмам большую возможность, однако применение сети имеет некоторые препятствия и может подвергнуть фирму рискам (таблица 5).

Таблица 5

Преимущества и недостатки Интернета в маркетинговой деятельности фирм^[40]

Мировой опыт, отображенный в трудах зарубежных и отечественных ученых, указывает на целесообразность применения Интернет-маркетинга в комплексе маркетинговой политики и отдельных ее составляющих.

Чтобы сделать осознаный выбор инструмента для продвижений брендов для фирмы в Интернете нужен большой анализ, проведенный предварительно для бизнеса фирмы, выяснить цели продвижений, целевую аудиторию, ее потребительское и поисковое поведение. Нет универсального механизма, чтобы провести анализ, поэтому предлагается несколько групп инструментов, каждая из которых способна дать ответ на вопрос: где и как организации следует продвигаться в Интернете? Перечень инструментов представлен в табл. 6.

Таблица 6

Перечень инструментов^[41]

Проводится чтобы ответить на вопрос: какую роль может сыграть интернет-маркетинг в достижении общих целей бизнеса? На основе целей продвижения бренда в виртуальном пространстве может быть осуществлен выбор конкретных инструментов (табл. 7).

Таблица 7

Группировка инструментов интернет-маркетинга по целям^[42]

Таким образом, Интернет для маркетологов – это исключительно среда для коммуникаций с заинтересованными сторонами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

Интернет-маркетинг - новый вид маркетинга, он позволяет включить стандартные элементы маркетинга (товара, распределения, продвижения, маркетинговых исследований), которые реализуются инструментами сети через Интернет в дистанционных, интерактивных режимах, и может обеспечить и ускорить, удешевить и дать качество для проведения всех маркетинговых процессов.

Это определение показало сущность нового явления, место которого в системе маркетинга, с использованием ресурсов, которые нужны чтобы реализовать интернет-маркетинг в среде экономики.

Выявлено, что традиционному маркетингу принадлежит анализ спроса, анализ конкурентов, анализ возможности и формирование задач для применения, тестирования товара для потребителей, продвижение и т. д.

Интернет-маркетинг в значительной степени может продвинуть товары в Сети, провести анализ спроса и предложений конкурентов, но и также провести тестирование продуктов, но он не связан с планами фирм производить.