Файл: Сеть интернет как инструмент маркетинга (Специфика маркетинга в B2B-сегменте).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Интернет сравнивают с такими изобретениями, как речь, письменность, книгопечатание и СМИ - всем тем, что определяло, определяет и будет определять жизнь на протяжении человеческой истории.

В 2019 г. только на медийную и контекстную рекламу в виртуальном пространстве было потрачено почти 22% общего объема маркетинговых расходов отечественных компаний. В 2019 г. проявились кризисные моменты на рекламном рынке России: объем медийной рекламы сократился на 11%, контекстной рекламы вырос на 15%. Расходы бизнеса на интернет-рекламу повысились на 10%, что экспертами рассматривается как относительно благополучный тренд на фоне сокращения емкости российского рекламного рынка на 16%. Для повышения роли интернет-коммуникаций от маркетологов требуется серьезное изучение методов их организации и продвижения в Интернете для достижения наибольшего эффекта.

Таким образом, актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в условиях перехода на качественно новый уровень использования информационно-телекоммуникационных технологий во всех сферах экономической деятельности изменяется характер взаимодействия организации и её клиентов. Интернет-маркетинг стремительно набирает обороты, появляется огромное количество новых инструментов.

Среди российских и зарубежных ученых достаточно исчерпывающе раскрывают проблематику и сущность управления маркетингом такие как: И. Ансофф, Г.Армстронг, П. Друкер, П. Диксон, Ф.Котлер, Д.Мейкенз, М. Окландер, М. Портер, В. Полторак, Г. Рогов, А. Старостина и другие.

Маркетинг служит для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Οбъект исследования - сеть интернет как инструмент маркетинга.

Предмет исследования - интернет ресурсы как форма повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Цель курсовой работы – исследование взаимодействия с клиентами на рынке B2B на основе технологий интернет-маркетинга.

Для достижения цели предусматривается решение следующих задач:

• изучить понятие интернет-маркетинга;
• исследовать коммуникационные стратегии в сети Интернет;
• проанализировать теоретические аспекты взаимодействия с клиентами на рынке B2B на основе технологий интернет-маркетинга.

Информационной базой исследования стали правовые, нормативно справочные и статистические материалы, отечественные и зарубежные периодические издания.

Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логического обобщения, описательный, расчетный, графический

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, 2 глав и заключения, списка источников, приложений.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕТИ ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТА МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие интернет-маркетинга

Возникновение глобальной компьютерной сети ознаменовалось появлением новой коммуникативной среды и рынком с большим количеством потенциальных потребителей, владеющих довольно высоким уровнем дохода.

На сегодняшний момент Интернет-маркетинг выполняет функции коммуникации и представляет  возможность заключения сделок, выполнение покупок и совершение платежей. Это придает ему черты всемирного электронного рынка.

Возникновение и бурное развитие электронного бизнеса послужило базой для развития новейшего направления современной концепции маркетинга взаимодействия – Интернет-маркетинга. Традиционные приемы маркетинга и методы управления бизнесом в целом ряде случаев неприменимы к области Интернета в их существующей модели так как широкие потенциалы Интернета ставят перед фирмами современного типа довольно сложные задачи их действенного внедрения в деятельность коммерческих компаний и требуют адаптации старых или работы новых методов  ведения бизнеса^[1].

Интернет-маркетинг, по мнению В. Холмогорова, представляет собой комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных веб-ресурсов продвигать свой сайт в Интернете и, раскручивая, таким образом, торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии дополнительную прибыль^[2].

Годин А.М. определяет Интернет-маркетинг как теорию и методологию организации маркетинговой деятельности в среде Интернета^[3].

Современный маркетинг в сети – это деятельность, направленная на привлечение и удержание клиентов, а также удовлетворение нужд потребителя с целью взаимного извлечения максимального дохода через сеть, что характеризуется снижением расходов и повышением уровня рентабельности инвестиций.

Четыре направления эффективного маркетинга можно представить следующим образом (рисунок 1):

Рисунок 1. Основные направления Интернет-маркетинга^[4]

Интернет представляет собой незаменимый инструмент для получения актуальной маркетинговой информации. Следует отметить, что Интернета значительно позволяет сократить внереализационные расходы по продвижению товаров и услуг с сохранением требуемой эффективности, снизить риск финансовых вложений, делая данный риск управляемым. Следовательно, обладать набором знаний которые позволяют воплотить перспективы Интернет-маркетинга в действительность и извлечь из них предельно возможный доход.

Сеть интернет является современным каналом распределения товаров.

В конечном итоге использование сети Интернет является одним из средств для развития предприятия, конкретная практика применения Интернета как канала распределения зависит от стратегии предприятия. При выработке стратегии берется во внимание соотношение предполагаемых преимуществ и необходимых расходов. Кроме этого следует оценить затраты и выгоды включения Интернета в стратегию распределения предприятия и понять, даст ли это повышение эффективности работы предприятия^[5].

Другой подход к определению роли и места посредников в эпоху Интернета может состоять в пересмотре тех ценностей, которые предоставляет система распределения конечным потребителям. Так, потребительская ценность в эпоху Интернета может создаваться благодаря добавлению информации. Следуя этой модели, посредник может создать сайт, на который потребители будут приходить в поисках максимального объема информации, возможности объективного сравнения характеристик товаров по широкому кругу параметров и возможности совершения покупки не выходя из дома.

Этот пример показывает, что в эпоху Интернета сможет выжить категория посредников, нашедших новые пути увеличения потребительской стоимости распространяемой продукции.

В принципе, возможно три уровня использования Интернета в каналах распределения. Интернет может использоваться как средство быстрой коммуникации для передачи информации, то есть как дополнительный канал связи. На более высоком уровне сеть Интернет вырастает до функции части канала распределения. И наконец, Интернет может стать полной заменой канала распределения. Понятно, что степень использования сети Интернет зависит от особенностей самого товара. Очевидно, некоторые элементы при всем желании не могут быть переведены в цифровой формат, поэтому сеть Интернет не может полностью заменить традиционный канал распределения товара, а будет выполнять свойства функции канала информации^[6].

Динамичная эволюция информационных каналов создает условия для установления между производителями товаров, дистрибуторами и покупателями прямых связей. В этой цепочке позиция посредников может оказаться уязвимой, однако, как показывает опыт, далеко не во всех отраслях производитель может исключить посредника и напрямую контактировать с покупателями.

Чаще всего Интернет является элементом единой многоканальной стратегии распределения товара. Обычно это традиционный канал и канал электронной торговли. Такая стратегия подразумевает существование посредников, использующих оба эти канала и старающихся реализовать преимущества этих каналов. В тоже время отмечается появление посредников нового типа, которые способны координировать действия производителей, перевозчиков и даже банков, поскольку они поддерживают еще и систему электронных платежей.

Основной целью интернет услуг является увеличение объемов деятельности предприятия, расширения рынков деятельности (продажа), улучшения имиджа предприятия на рынке, повышение запаса прочности предприятия.

Структурно-логическая последовательность разработки и содержания экономического обоснования интернет услуг будет иметь отличительные особенности в зависимости от таких вариативных характеристик проекта как: предприятие единичное или сетевое; виртуальный сервер предприятия будет создан на сервере провайдера или на собственном www-серверы; предприятие уже имеет торговые площади и осуществляет офф-лайн продажи или нет; создание интернет услуг предусматривает сохранение специализации (что является характерным для сетевых предприятий) или нет.

1.2. Коммуникационные стратегии в сети Интернет

Маркетинговые коммуникации в Интернете можно адаптировать под любого потребителя или множество потребителей. В традиционном медиа приводится одно сообщение для всех, в интернет-маркетинге при достаточно низких расходах можно индивидуально делать обращения в любой потребительский сегмент (рис. 2) .

Рисунок 2. Коммуникации с разными сегментами в маркетинге^[7]

С появлением социальных сетей, в которых пользователи добровольно предоставляют значительную часть информации о себе, расширились возможности для проведения узконаправленных рекламных кампаний. Так, самая популярная российская социальная сеть VK.com предлагает более 20 параметров для таргетинга: пол, возраст, дата рождения, место проживания, семейное положение, интересы, мировоззрение и т. д.

Интернет дает дополнительные возможности для маркетинговых коммуникаций с целью интеграции. При этом интернет-маркетинг оценивается с позиции исходящих и входящих коммуникаций. Исходящий (outbound) маркетинг реализуется, когда коммуникации идут от компании к клиенту, и требует внимательного изучения, каким образом Интернет дополняет другие каналы продвижения продуктов и услуг компании. При входящем (inbound) маркетинге коммуникации идут от клиента к компании. Клиенты, например, могут написать отзывы о компании и ее продуктах, обратиться с вопросом в службу поддержки, отслеживать стадии обработки заказов. Наиболее важной частью входящих коммуникаций является процесс изучения потребителем нескольких вариантов товаров или услуг разных компаний.

Хершген Х. считает, что Интернет-маркетинг это построение маркетинга через Интернет. Интернет-маркетинг - является теорией и методологией маркетинга в Интернете^[8].

Интернет-маркетинг - это использование организацией средств Интернета - веб-сайта, Интернет-рекламы, используя механизмы изучения рынка, создание и корректирование потребительских вкусов с применением Интернета - для получения максимальной прибыли^[9].

Интернет становиться одним используемым рекламным каналом, а интернет-маркетинг - неизбежным будущим общего маркетинга. По прошествии первых 10 лет развития сети Интернет стало понятно, что данный сценарий маловероятен в обозримом будущем. Главная задача Интернета - не подменить реальный мир, а лишь дополнить его, упростить процесс коммуникации.