Файл: Сеть интернет как инструмент маркетинга (Специфика маркетинга в B2B-сегменте).pdf

Интернет-маркетинг не вместо маркетинга, а только дополняет его. Ф. Вирин, директор по исследованиям портала Mail.ru и автор книги «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов», показал, что поле деятельности обычного маркетинга гораздо больше, чем сфера деятельности интернет-маркетинга (рис.3).

Рисунок 3. Соотношение функций интернет- и традиционного маркетинга^[10]

Несмотря на то, что интернет-маркетинг только дополняет традиционный маркетинг, у него есть существенные отличия, связанные с изменением инструментов маркетинговых коммуникаций в Сети.

Для наглядного представления сравнительного анализа построена лепестковая диаграмма (рис. 4). Ф. Вирин выделил области, которые стали шире когда появилась Всемирная паутина и интернет-маркетинг.

Рисунок 4. Соотношение возможностей интернет- и традиционного маркетинга^[11]

И.В.Успенский предлагает такую структуру интернет-маркетинга (рис. 1). Данная структура (рис.5) более обширной. Можно дать полное определение интернет-маркетинга.

Рисунок 5. Структура интернет-маркетинга^[12]

Таким образом, с рисунка можно сделать вывод что, интернет-маркетинг это совокупность маркетинговых исследований и комплекса маркетинга «4P». Гайдук А.Е. показал, что это одна схема и есть взаимосвязь элементов интернет-маркетинга. Но он выделил его компоненты, это реклама, public relations, исследования в Интернете, с продвижением товара в сети Интернет, с позиционированием торговой марки на рынках^[13].

Таким образом, проведя анализ разных подходов определения интернет-маркетинга, выяснилось, что точной формулировки определения нет, ученые не удины в своих высказываниях и сводят все к интернет-рекламе. Многие авторы обходили вопрос как формируется интернет-маркетинг и определчч его предметный участок. Причиной этого считаем то, что практика опережает теорию, и точного определения интернет-маркетинга, никто не дал.

Таким образом, Интернет-маркетинг представляет возможность  использования множества механизмов для влияния на потенциальных и реальных потребителей рекламодателем. Среди них можно выделить: баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, размещение сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, реклама на сайтах тематических и посещаемых, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

1.3. Инструменты Интернет-рекламы

Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – это управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются задачи, формируется коммуникативное сообщение (message) и коммуникационная цель, определяются основные элементы, с помощью которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий.

Главная роль в коммуникационной стратегии заключается в основной идее – концепции позиционирования. Она определяет главную мысль, которую мы должны не просто донести до целевой аудитории, но и убедить покупателя в том, что это продукт уникален^[14].

Итак, коммуникационная стратегия – это тщательно продуманный и спланированный план действий по продвижению бренда, который включает в себя анализ рынка, разработку позиционирования, выбор эффективных инструментов и каналов продвижения, и, наконец, яркие креативные решения. В каждой коммуникационной стратегии есть неизменные элементы – это коммуникационные цели, целевая аудитория, коммуникационное сообщение, инструменты продвижения и ресурсы.

Выбор набора инструментов осуществляется с учетом параметров целевой аудитории и активности на тех или иных Интернет – площадок. С.Долгов отмечает, что при выборе каналов коммуникации необходимо учитывать все преимущества и недостатки тех или иных средств. Необходимо выбрать инструменты, сгруппировать их, затем произвести фильтрацию и сформировать модель взаимосвязи инструментов и площадок. Также важно произвести расчет стоимости каждой рекламной активности, сопоставить его с общим бюджетом и расставить приоритеты среди выбранных каналов коммуникации.

Для того чтобы лучше понимать какие каналы коммуникации выбирать, проведем сравнительный анализ различных инструментов Интернет – рекламы (таблица 1).

Таблица 1

Сравнительный анализ различных инструментов Интернет-рекламы^[15]

Анализ таблицы 1 дает нам основание утверждать, что веб-сайт может быть использован для достижения практически всех целей, которые могут стоять перед фирмой. Баннерная реклама и реклама через электронную почту могут быть использованы фирмой для достижения трех из четырех рассмотренных целей. Раздел сайта «Новости» могут использоваться только для обеспечения доступности информации и в случае выведение на рынок инновационного товара, то есть в тех случаях, когда необходимо донести до потребителя определенную информацию о товаре. Приведенные в таблице 1 средства Интернет - рекламы наиболее эффективно содействуют определенным целям рекламных кампаний предприятия.

Под проектом «внедрение интернет услуг» мы понимаем полный комплекс мероприятий, необходимых для создания и открытия Интернет, – магазина как новой формы продажи товаров, в условиях ограниченности ресурсов, с обязательным получением позитивного экономического эффекта в виде роста товарооборота и увеличения прибыли розничного торгового предприятия^[16].

Экономическое обоснование развития интернет услуг осуществляется поэтапно и предусматривает следующее:

1 этап – резюме проекта, общая концепция интернет услуг. Очерчиваются основные задания интернет услуг, такие как: увеличение количества покупателей; формирование заказа в он-лайн режиме; информирование о новых поступлениях товаров или поступления отсутствующего (заказанного товара).

2 этап – техническое задание и общая характеристика программного продукта. Этот этап является прежде всего необходимым для дальнейшего адекватного анализа расходов, необходимых для реализации проекта. Целью технического задания является создание общего представления о будущем интернет услуг, его дизайне, структуре, функциональных возможностях. Предпосылкой проведения этой работы является анализ конъюнктуры рынка программных продуктов и компьютерных разработок^[17].

Цель внедрения интернет услуг: общее представление о товаре, его характеристиках, ценах на товары и услуги, справочная техническая информация, советы потребителям, юридический и почтовый адрес, контактная информация, банковские реквизиты.

Информационная архитектура и интерфейс. Определяется язык сайта; общий фон и цветная палитра; объем и состав текстовой и графической информации; размер и вид шрифта; количество страниц; навигация; блок-схема. Интерфейс пользователя, в частности его удобство, во многом определяет успех проекта.

3 этап – разработка операционного плана. В данном разделе экономического обоснования определяется как именно осуществляется заказ товара. Типичной является следующая процедура: после выхода потенциального клиент на сайт, выборе им услуги, происходит заполнение карточки заказа, в которой клиент оставляет свою контактную информацию (адрес электронной шкатулки и телефон). Эта информация обрабатывается, и передается операторами в отдел поставки и на состав. Учитывая то, что ассортимент имеющегося на составе товара постоянно обновляется на сайте, клиент сразу имеет возможность видеть или избран им товар или нет. В случае необходимости уточнения информации менеджеры связываются с покупателем. Возможной является также электронная консультация потребителей, если представленная на сайте информация о товаре является неполной или требует уточнения. Консультации могут предоставлять операторы, отдел категорийного менеджмента (углубленная консультация). В отделе бухгалтерии оформляются соответствующие сопровождающие документы, которые вместе с товаром поступают покупателю по почте или через курьера. Учитывая небольшое количество клиентов, организация службы доставки на первых этапах работы интернет услуг может быть ненужной^[18].

Важным вопросом является определение форм оплаты товаров, которые поддерживаются программно. В качестве самых распространенных в РФ инструментов платежа выступают: наличность, кредитные карточки, подписка банковским переводом, Webmoney и тому подобное. Создаваемое интернет подразделение может предусматривать все определенные возможности или одну из них (как правило, наличность курьеру).

4 этап – разработка организационного плана, проекта, в котором необходимо определить, какие специалисты будут заниматься администрированием, обработкой и выполнением заказов. Разрабатывается внутренний документ, в котором отмечаются все необходимые положения, функции, полномочия работников и подчиненность отделов и тому подобное.

В организационном плане следует рассмотреть также вопрос формирования кадров. Существует два варианта развития событий. Если работу по созданию и сопровождению сайта будет производиться не собственными силами, а заказываться у специализированных исполнителей, штат работников увеличится настолько, чтобы обеспечивать функционирование интернет услуг. В случае создания сайта собственными силами предприятия, нужно учесть также дополнительные расходы на обеспечение работы специалистов соответствующей квалификации. На данном этапе могут возникать управленческий и кадровый эффекты синергии, за счет того, что повышается эффективность деятельности действующего персонала, который частично привлекается к реализации проекта^[19].

5 этап – разработка маркетингового плана проекта. Главной функцией маркетингового плана является информирование клиентов о существовании электронной формы продажи товаров в предприятия.

При внедрении такой формы продажи товаров первоочередным является изучения имеющегося и создания начального спроса. С этой целью экономическому обоснованию проекта предшествуют такие виды исследований, результаты которых размещаются в маркетинговом плане экономического обоснования. Синергический эффект возникает во время рекламы интернет услуг и его продвижения, поскольку усиливается результативность рекламных мероприятий предприятия, которые проводятся.

6 этап – обеспечение деятельности. Выбор поставщиков для интернет услуг осуществляется на основе жизненного цикла товаров, их потребительских характеристик, цен и конкурентоспособности из (учетом требований потенциальных потребителей), решений относительно процесса сотрудничества (транспортировка товаров, обеспечения их сервисной поддержкой, ответственности за возможные убытки, характеру расчетов). Успех функции закупок зависит от надзора за выполнением поставщиками договоров поставок для обеспечения своевременной и бесперебойной поставки товаров в согласованном ассортименте, надлежащего качества и количества^[20].