Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (ПАО «Росгосстрах»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Анализ внешней и внутренней среды организации является первоначальным этапом процесса планирования маркетинга. Практически одновременно осуществляется процесс целеполагания, т.к. два данных этапа взаимосвязаны и важны. Невозможно грамотно сформулировать цель маркетинговой деятельности без знаний о состоянии маркетинговой среды. И наоборот, нет смысла анализировать маркетинговую среду, не имея конкретную цель будущих действий. Если целью маркетинговой деятельности является удовлетворение потребительских предпочтений, то систематический анализ маркетинговой среды способствует увеличению рыночной доли фирмы как части общего объема продаж какой-либо продукции, приходящейся на данную компанию.

Актуальность данной темы заключается в том, что, в современных условиях предприятие находится в окружении динамично меняющейся внешней среды, которая оказывает воздействие на возможности компании достигать поставленных целей. Потенциал внутренней среды позволяет вовремя реагировать на возникающие возможности и угрозы со стороны внешней среды, что подчеркивает необходимость анализа внутренней и внешней среды организации.

Зачастую, многие фирмы отказываются проводить анализ маркетинговый среды своего предприятия, тем самым начиная вкладывать свой капитал в ненужные вещи и наоборот. Именно поэтому, можно считать, данную тему наиболее ключевой в современных условиях ведения бизнеса, учитывая динамизм внешней среды, не проанализировав само предприятия и его окружение можно не ждать от него какого-то большого или даже среднего дохода. Для каждой компании необходимо постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно приспосабливаться к ним.

Целью выполнения курсовой работы является разработка мероприятий по совершенствованию деятельности организации на основе результатов анализа внешней и внутренней среды. Основными задачами курсовой работы являются:

- изучение теоретических основ выбранной темы;

- анализ деятельности ПАО «Росгосстрах» с использованием методов анализа внешней и внутренней среды;

- разработка рекомендаций, направленных на развитие организации.

Объектом исследования выступает ПАО «Росгосстрах» - предприятие, функционирующее в сфере страхования. Предметом исследования является направления развития предприятия.

Методическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных специалистов в области менеджмента и стратегического анализа. Проведенный в ходе исследования анализ показал наличие значительного числа публикаций по вопросам применения методов анализа маркетинговой среды организации. Однако вопросам разработки и обоснования предложений, направленных разработку рекомендаций на основе проведенного анализа в литературе уделяется недостаточно внимания. Данные факты обусловили необходимость проведения исследований и разработки предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности на примере ПАО «Росгосстрах».

Структура данной курсовой работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы руководством ПАО «Росгосстрах» с целью совершенствования деятельности, что непосредственно скажется на функционировании организации в целом и увеличении его прибыли.

1. Теоретические основы анализа внешней и внутренней среды организации

1.1 Сущность внешней и внутренней среды организации

В современных условиях деятельность любой организации обусловлена влиянием окружающих сил, представляющих собой его внешнюю среду. Постоянно и динамично изменяющиеся условия деятельности требуют тщательно изучать и анализировать окружающую среду компании.

Внешняя среда организации представляет собой совокупность субъектов и сил, которые действуют за пределами компании и влияют на ее коммерческую деятельность, рисунок 1.1 [4, 5, 10].

Рис. 1.1 – Внешняя среда организации

Среду компании целесообразно анализировать на каждом из трех уровней: внутренней среды, микросреды и макросреды. Микро- и макросреда объединяются в окружающую, т.е внешнюю среду компании. Компания и окружающие ее рыночные субъекты функционируют в рамках более обширной макросреды, которая не поддается влиянию со стороны самой компании.

Внутренняя среда организации – совокупность процессов, в результате которых организация преобразует имеющиеся ресурсы в товары, предлагаемые рынку. В составе внутренней среды можно выделить две части: ресурсную часть, операционную часть [9]. Ресурсная часть организации — совокупность ресурсов, которыми организация располагает для осуществления своей деятельности. В состав ресурсной части входят менеджмент как ресурс, определяющий организацию процессов управления (менеджеры и их квалификация, методы и технология управления, информация, необходимая для принятия управленческих решений и т. п.), финансы как ресурс, определяющий возможности в приобретении необходимых ресурсов для своего развития, персонал как трудовой ресурс. Операционная часть организации — совокупность процессов, связанных с преобразованием исходных ресурсов в готовый товар. В состав операционной части включаются процессы, связанные с анализом состояния целевых рынков, процессы проведения научных исследований и разработки новых товаров (работ, услуг), процессы поставки производственных ресурсов, производства и сбыта продукции.

Внутренняя среда маркетинга представляет собой часть среды маркетинга, которая находится в границах самого предприятия и находится под контролем руководства [9]. Выделяют следующие элементы внутренней среды: производство, персонал, организация управления, маркетинг, финансы и учет.

Состояние внутренней среды в значительной степени обеспечивает стабильность функционирования, а следовательно, и возможность успешной деятельности на конкурентном рынке.

1.2 Характеристика внешней среды организации

Достаточно значимую часть области исследования занимает внешняя среда, состоящая из факторов макросреды и субъектов микросреды. Факторы макросреды или факторами косвенного воздействия оказывают опосредованное влияние на функционирование предприятия, рисунок 1.2 [5, 7].

Экономический фактор

ФИРМА

Международный фактор

Технологический фактор

Природно-экологический фактор

Социально-культурный

фактор

Демографический фактор

Политико-правовой фактор

Рис. 1.2 - Факторы макросреды фирмы

Факторы макросреды способствуют формированию общего основания для осуществления деятельности организаций и предприятий [7]. В своей деятельности предприятие может только отслеживать изменение данных факторов и вовремя реагировать на их изменение.

Микросреда является составляющей внешней среды предприятия, в состав которой входят субъекты, имеющие непосредственное отношение к самой компании, т.е. поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории, рисунок 1.3 [1].

Потребители и покупатели

Маркетинговые посредники

Поставщики

ФИРМА

Конкуренты

Контактные аудитории

Рис. 1.3 - Субъекты микросреды фирмы

Особенностью данной части внешней среды является то, что предприятие способно воздействовать на нее.

Рассмотрев сущность внешней среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений.

Таким образом, важным и необходимым является регулярный мониторинг и оценка воздействия внешней среды, т.к. влияние ее факторов и субъектов либо способно открывать новые возможности или грозить компании новыми проблемами, также необходимо систематически производить оценку состояния внутренней среды.

1.3 Методы анализа внутренней и внешней среды организации

Анализ внутренней среды организации имеет следующие значение для организации – информация о внутренней среде фирмы необходима менеджеру, чтобы определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей;

Анализ внешней среды требуется для формирования прогнозов будущей ситуации на рынке и разработки ответных действий предприятия.

К методам, позволяющим изучать и анализировать внешнюю и внутреннюю среду можно отнести PEST – и SWOT – анализы [6, 7]. PEST – это аббревиатура четырех английских слов:

- P – political-legal – политико-правовые;

- E – economic – экономические;

- S – sociocultural – социокультурные;

- T – technological – технологические факторы.

На практике PEST – анализ удобно применять при разработке плана маркетинга или бизнес плана в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды компании и доступных ресурсов. На основе полученной информации о рынке формируются комплекс целей и стратегия компании, таблица 1.1.

Таблица 1.1 - Форма построения PEST-анализа

Целью PEST – анализа является отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырем основным направлениям и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений [7, 8, 9].

Одним из наиболее известных и признанных методов оценки среды является метод SWOT (по начальным буквам английским слов: «strengths» - сила, «weaknesses» - слабости, «opportunities» - возможности, «threats» - угрозы).

Проведение SWOT-анализа происходит в следующей последовательности:

1этап. Определение сильных и слабых сторон предприятия

2 этап. Определение рыночных возможностей и угроз

3 этап. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка.

4 этап. Формулирование выводов и рекомендаций, стратегических направлений развития.

Пример применения SWOT-анализа представлен на рисунке 1.4.

Рис. 1.4 – SWOT- анализ организации

Данный метод, будучи способом оценки среды, в то же время имеет более широкое применение, так как используется уже в стратегическом анализе и определении конкретных перспектив фирмы. В рамках метода SWOT организация [10]:

– выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны;

– определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде.

Заполненная таким образом матрица дает возможность формировать программу дальнейших стратегических маркетинговых действий. На первый взгляд применение данного метода кажется достаточно простым, но в тоже время необходимо помнить, что тщательный выбор исходных данных для анализа, позволит получить качественные результаты, способствующие формулированию направлений развития.

Представленные методы обладают рядом достоинств, таких как простота выполнения, наглядность отображения ситуации, в качестве недостатков можно отметить описательный характер, а также отсутствие количественных оценок.

Таким образом, рассмотрев сущность внешней и внутренней среды организации, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных и управленческих решений. Данные обстоятельства обуславливают необходимость применения методов анализа как инструментов стратегического анализа.