Файл: «Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.)».pdf

В качестве причин подобных тенденция можно выделить:

• рост акцизов, и соответствующий ему рост цен на табачную продукцию;
• сокращение населения, обусловленное значительным спадом рождаемости, имевшим место с начало 1990-х годов;
• государственная политика в отношении табако курения;

Рассматривая текущую ситуацию в отрасли табако курения, необходимо более подробно остановиться на мерах государственного регулирования ее деятельности. Данная отрасль подвергается жесткому государственному контролю. Среди основных законодательных мер, направленных на борьбу с курением можно выделить:

• Закон РФ «Об ограничении курения табака»
• Запрет на некоторые виды рекламы табачных изделий;
• На пачках должна быть информация о вреде курения (покрытие 30% лицевой и 50% оборотной сторон упаковки табачных изделий)

С 1 июня 2013 года вступит в силу закон , N 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» согласно которому курение «будет запрещено в лифтах и общих помещениях многоквартирных домов, в рабочих помещениях, детских площадках, школах, больницах, социальных учреждениях, пассажирских платформах, пляжах, всех видах общественного транспорта, на расстоянии не менее чем 15 метров от входа на вокзалы. Комнаты для курения или площадки на открытом воздухе могут открыть лишь собственники отдельных зданий. Согласно закону, граждане «имеют право на возмещение ущерба от курения».

Запрещена поштучная торговля сигаретами, торговля насваем. Отдельная строка в законе - «не допускается употребление табака несовершеннолетними» [13].

Что касается производителей табачной продукции, то российский рынок распределен следующим образом (рис. 2.1):

Рис.2.1 Распределение табачного рынка России по производителям табачной продукции [18]

Как показано на рис. 2.1, в 2017 году «Бритиш Американ Тобакко Россия» при общем сокращении объема российского табачного рынка показала рост практически во всех ценовых сегментах. Доля рынка компании по сравнению с прошлым годом увеличилась на 0,7 процентного пункта (п.п.) и составила 20,7%, а в стоимостном выражении достигла отметки 22,6%. «БАТ Россия» была самой быстрорастущей компанией на российском табачном рынке в 2017 году по темпам прироста доли рынка.

Доля рынка Philip Morris International в 2017 г, по оценке агентства A.C. Nielsen, выросла на 0,2 п.п. и составила 25,8%.

Доля рынка Imperial Tobacco Group PLC (Великобритания) составила – 9,4 %

---

Japan Tobacco International (Япония) – 36,9%

ОАО "Донской табак" — единственный крупный производитель сигарет с отечественным капиталом.

По данным Nielsen, в конце 2017 года компания занимала пятое место по продажам сигарет с долей рынка 4,9% в натуральном и 3,6% в стоимостном выражении [18].

В рамках настоящей работы мы проводим исследование, ограниченное г. Санкт-Петербургом, поэтому рассмотрим табачный рынок данного региона.

В Санкт-Петербурге курят 1150 тыс. мужчин и 713 тыс. женщин, т.е. практически каждый второй взрослый житель города [17].

На рис. 2.2 показан топ 10-брендов, пользующихся спросом на рынке Санкт-Петербурга.

Рис.2.2 Топ-10 табачных брендов в Санкт-Петербурге [17]

Ведущими производителями табачных изделий в Санкт-Петербурге являются:

• Филипп Морис;
• Б.А.Т.;
• Джапан Тобакко;
• Галлахер;
• Империал Тобако;
• Прочие;

Рыночные доли основных игроков в натуральном и стоимостном выражении приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2.

Доли рынка основных игроков табачного рынка

Компания	Доля, %
	2016		2017
	В натур. выражении	В стоимост. выражении	В натур. выражении	В стоимост. выражении
Филипп Морис	25,9	35	26	34,4
Б.А.Т.	20,3	22,2	21,3	23,3
Джапан Тобакко	17,3	18,4	18,4	18,8
Галлахер	16,4	11,5	15,3	10,4
Империал Тобако	5,4	5,6	5,4	5,4
Прочие	14,6	7,3	13,6	7,6

«Империал Тобакко» – это ведущая международная табачная компании, продукция которой продается более чем в 160 странах по всему миру. Группа насчитывает 37000 сотрудников и сорок семь производственных площадок, расположенных в разных странах [16].

Штаб-квартира компании «Империал Тобакко» располагается в Бристоле (Великобритания).

Ассортиментный портфель компании включает в себя несколько брендов, каждый из которых конкурирует в своем ценовом сегменте, на собственных ключевых рынках, и в конечном итоге, рассчитан на разную целевую аудиторию.

---

На рынке России представлены следующие бренды, производимые компанией:

• Davidoff (один из стратегических международных брендов сигарет компании, представленный в сегменте премиум);
• Gitanes (французские сигареты, высококачественный продукт, представленный в сегменте средний- выше среднего);
• Gauloises Blondes (один из ключевых стратегических брендов для компании Imperial Tobacco, самая продаваемая маркой сигарет в мире, относятся к ценовому сегменту – средний и выше среднего);
• R1 (легкие сигареты, предлагаемые в среднем ценовом сегменте);
• West (еще один ключевой бренд сигарет компании, а так же второй по объему продаж, ежегодно продается приблизительно 25,8 млрд. сигарет West);
• Style (сигареты по доступной цене, на российском рынке представлены с 2007 года);
• Золотое кольцо (российский бренд, представлен в ценовом сегменте средний- ниже среднего);
• Максим (один из самых популярных брендов сигарет на российском рынке, входит в число 10 самых популярных российских сигарет, продается в нижнем ценовом сегменте, для компании на российском рынке данный бренд является самым объемообразующим);
• Балканская звезда (один из старейших брендов на российском рынке, продается в нижнем ценовом сегменте);
• Столичные (бренд представлен в низшем ценовом сегменте);

На данный момент существует множество факторов, на основании которых можно сделать вывод, о том, что в целом рынок табачной продукции (в том числе и табачной продукции Санкт-Петербурга) сохранит тенденцию к сокращению.

Более того, планируемые изменения в акцизной политике приведут к значительному росту цена на сигареты. При осуществлении заявленной политики цена пачки сигарет самого массового среднеценового сегмента вырастет в до 2013-м до 50,7 рублей, в 2014-м — до 80,9 рублей, в 2015-м — до 122 рублей. Более дорогие сигареты субпремиального или престижного сегмента будут стоить еще дороже, ожидают табачники [14].

Порог чувствительности массового потребителя к увеличению стоимости одной пачки составляет 3—5 рублей, далее он с большой долей вероятности отказывается от выбранной марки и начинает поиск заменителя (или нелегальной продукции).

Т.е. в существующих условиях прогнозируется значительное снижение объемов продаж продукции Imperial Tobacco, что можно рассматривать, как одну из основных проблем, стоящих перед менеджментом компании.

Прогнозируемое изменение объемов продаж обусловлено внешними обстоятельствами, к числу которых можно отнести:

• негативное отношение в обществе к курению и курильщикам (подкрепленное соответствующими рекламными компаниями в средствах массовой информации);
• усложнение процесса курения (сокращение мест, где можно курить в соответствии с новым законом);
• рост цен на сигареты (за счет рост акцизных ставок);
• предполагаемая вторая волна кризиса может привести к снижению платежеспособности населения, что приведет, в том числе, и к снижению потребления сигарет.

---

То есть снижение объемов продаж не обусловлено ни неудовлетворительным качеством сигарет, ни отношению представителей целевой аудитории к самой компании.

Очевидно, что компания не может нарушать существующее законодательство и призывать своих потребителей к нарушению принятых законодательных норм, однако, компания может предложить продукцию, которую потребитель может себе позволить с учетом имеющихся финансовых ресурсов (т.е. увеличить доступность сигарет).

Таким образом, целесообразно рассмотреть выпуск новой марки сигарет, и реализовывать ее по минимально возможной цене.

Разработка новой продукции предполагает, в числе прочего, ответ на следующие два вопроса:

• какой товар продавать (в соответствии с тремя уровнями товара – идея товара, товар в физическом выражении, товар с дополнениями);
• по какой цене продавать;
• каким образом позиционировать;
• через какие каналы продавать.

В данном случае конечный потребитель сигареты в любом случае будет приобретать в крупных магазинах (в соответствии с новым законом), число посредников не относится к сфере интересов конечного потребителя.

Соответственно в результате исследования необходимо выяснить, какие виды сигарет наиболее привлекательны для представителей целевой аудитории и какое позиционирование будет положительно воспринято потенциальными потребителями, а также по какой цене новую марку сигарет целесообразно продавать.

Поскольку значительный скачок цен еще не произошел, т.е. курильщику сложно представить, что потребляемые им сигареты будут дорого стоить, а цена на высококонкурентном рынке воспринимается при учете существующих цен (как компании, так и конкурентов), то при исследовании допустимой цены мы будем оперировать процентным соотношением цен на разные марки сигарет.

На основании вышесказанного общая проблема маркетинговых исследований примет вид:

Выпуск на рынок новой марки сигарет.

Данная общая проблема позволяет выделить более мелкие проблемы и спланировать исследование, таким образом, чтобы его результаты позволили дать необходимые рекомендации.

Основная проблема маркетингового исследования требует наличия следующей информации:

• социально-демографические характеристики респондентов;
• интенсивность потребления;
• употребляемые марки сигарет;
• параметры выбора;
• знакомые марки сигарет;
• вид предпочитаемых сигарет (характеритики);
• информированность о рекламных мероприятиях;
• восприятие марок сигарет;
• информированность о табачных компаниях;
• восприятие компании Imperial Tobacco;

---

2.2 Разработка плана исследования

На основании вышеприведенного состава собираемой информации, мы получаем возможность определить состав наблюдаемых параметров и их характеристики:

1. Демографические характеристики:

• пол;
• семейное положение;
• образование;
• возраст;
• род занятий;
• уровень дохода (на одного члена семьи);

1. Интенсивность потребления:

• количество сигарет в день;

1. Употребляемые марки сигарет:

• название марок;

1. Знакомые марки сигарет:

• знание марок без подсказки;
• знание с подсказкой;

1. Характеристики предпочитаемых сигарет:

• наличие фильтра;
• крепость / содержание смол;
• наличие ментола;
• формат (толщина) сигарет;
• тип упаковки;
• количество сигарет в пачке;
• производитель;

1. Информированность о рекламных мероприятиях:

• рекламируемые марки;
• вид рекламы;

1. Восприятие марок сигарет:

• качества, с которыми ассоциируется марка;

1. Параметры выбора:

• факторы, определяющие выбор марки;

1. Информированность о табачных компаниях:

• знание табачных компаний без подсказки;
• знание табачных компаний с подсказкой;

1. Восприятие компании Imperial Tobacco:

• качества, с которыми ассоциируется компания;

Для сбора необходимой информации оптимальным методом является метод глубинного интервью.

Проанализировав варианты проведения глубинного интервью, мы пришли к выводу, что оптимально будет проведение опроса покупателей сигарет в торговых точках.

В данном случае, мы можем проводить исследование только в небольших торговых точках (в которых пока еще, согласно законодательству, разрешена реализация сигарет).

Разработка выборочного плана предполагает последовательное прохождение следующих этапов:

1. Определение генеральной совокупности.

2. Определение основы выборки.

3. Определение выборочного метода.

4. Определение объема выборки.

5. Проведение отбора.

6. Обследование отобранных элементов.

Наше исследование ограничено территориально – г. Санкт-Петербург.

Исследование проводится исключительно среди курильщиков.

В Санкт-Петербурге, число курильщиков составляет приблизительно

1150 тыс. мужчин и 713 тыс. женщин.

В данном случае наиболее подходящей является стратифицированная случайная выборка, которая проводится в два этапа:

---