Файл: «Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (на реальном виде товаров, например: мыло, телевизоры и т.д.)».pdf

Однако в нашем случае, значительное число вопросов открытые, соответственно процедура кодирования происходит в соответствии с наиболее популярными ответами.

Рассмотрим кодируемые открытые вопросы:

Как давно Вы выкуриваете такое количество сигарет ежедневно?

Ответы можно разделить следующим образом:

• до месяца;
• от месяца до полугода;
• от полугода до года;
• от года;

Вопросы по маркам сигарет (6, 8, 9) кодируются в соответствии с вопросом 10 (марками сигарет, представленными в вопросе 10 ).

Вопрос «С какими основными качествами у Вас ассоциируется Ваша постоянная марка сигарет» вызвал затруднения, в результате можно было разделить его следующим образом:

• затрудняюсь ответить;
• популярная;
• сильная;
• динамичная;
• надежная;
• утонченная;
• другое;

Вопрос по табачным кампаниям (14, 15) кодируются в соответствии с вопросом 16 (по табачным компаниям).

Вопрос «Какую последнюю рекламу табачной продукции Вы видели? Что это была за марка?»:

• затрудняюсь ответить;
• vogue;
• Davidoff;
• Другое;

«Как Вы считаете, к чему приведет ужесточение антитабачного законодательства?»:

• еще больше курить из-за запрета;
• снизится потребление сигарет;
• возрастет незаконная продажа сигарет;
• будут пользоваться спросом более дешевые марки;

На вопросы 21 и 22 ответы группируются:

• да;
• нет;
• затрудняюсь ответить;

Основная масса опрошенных курит от 3 до 5 сигарет ежедневно (50%), больше 5 курит почти треть опрошенных 28%, по одной – две сигареты курит 22%. На основании чего можно сделать вывод, что большинство опрошенных относятся к категории умеренно курящих, что отражает ситуацию на рынке табакокурения.

Более половины имеют устойчивую привычку к употреблению сигарет (курят одно и то же количество сигарет в течение более пяти лет).

Распределение по параметрам выбираемых сигарет выглядит следующим образом:

12% - без фильтра, обычные, без ментола, стандартная толщина, мягкая пачка;

88% - с фильтром. Распределение сигарет с фильтром приведено на рис. 2.2.

Рис. 2.2 Распределение сигарет с фильтром по крепости

На основании приведенных на рис. 2.2 данных, можно сделать вывод что предпочтения аудитории разделяются между обычными и легкими (в соответствии с существующими тенденциями «облегчения» сигарет). При разработке новой торговой марки необходимо учитывать данные «полюса» выбора.

Проведенное исследование позволило получить ряд выводов, рассмотрим наиболее существенные из них.

---

Зависимость числа респондентов, готовых отказаться от употребления привычной марки при росте цены, от роста цены приведена на рис. 2.3.

Рис. 2.3 Зависимость числа респондентов, готовых отказаться от употребления привычной марки при росте цен, от роста цен

Данные, приведенные на рис. 2.3, показывают нам, что при росте цен, который предполагается в результате акцизной политики большинство респондентов откажется от привычной марки сигарет.

На рис. 2.4 показано восприятие Imperial Tobacco как производителя сигарет.

Рис. 2.4 Имидж Imperial Tobacco в глазах респондентов

На основании соотношения мнений респондентов, приведенном на рис. 2.4 можно сделать вывод о том, что компания воспринимается как один из ведущих производителей России, в чьем распоряжении находится современные технологии и производственные мощности.

Проанализируем среднее значение параметров, которые используют потребители при выборе марки сигарет (таблица 2.4).

Таблица 2.4

Средний бал

Наименование параметров	Среднее значение
Известность марки	3,6
Стабильность качества сигарет	4,1
Вкус	3,7
Послевкусие	3,6
Крепость	3,1
Наличие усовершенствованного фильтра	2,4
Страна-производитель	2,3
Наличие в продаже	4,1
Цена	4,9
Тип упаковки (мягкая пачка, твердая пачка)	2,3
Дизайн упаковки	3,1
Как тянется	2,1
Содержание смол и никотина	4,6
Отсутствие кашля / раздражения в горле	4,1
Имидж (образ) марки	4,0
Компания-производитель	4,3
Привлекательность рекламы	2,2
Привычка к марке	3,9
Эту марку курят мои друзья	2,1
Эту марку курят члены моей семьи	2,3
Запах дыма / Приемлемость запаха дыма	2,1
Это марка для таких людей, как я	2,1

---

На основании анализа данных, приведенных в таблице 2.4, мы можем сделать вывод, что цена, производитель и наличие в продаже имеют большое значение для потребителей, в то время, как предпочтения друзей и родственников, привлекательность рекламы и страна производитель, напротив не имеют решающего значения при выборе марки сигарет.

Покажем соотношение типа торговых точек и ценового сегмента, к которому относится марка (таблица 2.5).

Таблица 2.5

Сопряженность параметра «ценовой сегмент марки» и «тип торговой точки»

	дорогие марки	умеренно дорогие	средние по цене	доступные	без фильтра и папиросы
Супермаркет с самообслуживанием			3	2
Большой гастроном/ Универсам		5	3	1
Продовольственный магазин			2
Павильон			2	1
Уличный киоск				5
Открытый (мелкооптовый) рынок			2		1
Специализированный табачный магазин/киоск	1	1
Уличный торговец			1		1
Магазины беспошлинной торговли (duty-free)	2	1
Торговые точки на предприятии/в организации		1		3
Заправочные станции		3	2	2
Бары, рестораны, гостиницы, кафе, пивные	1	1
Другое			1
Затрудняюсь ответить/не помню			2

Данные, приведенные в таблице 2.5, показывают, что чем дороже сигареты, тем в более «представительных» магазинах они приобретаются.

Рассмотрим предпочтения опрошенных при условии значительного роста цена на сигареты, и возникновения ситуации при которой существующие сигареты (и существующая интенсивность курения) становятся недоступными (рис. 2.5).

Рис. 2.5 Выбор потребителей при вынужденном отказе от существующих привычик к табакокурению

---

83% респондентов правильно назвали производителя потребляемой марки сигарет, что позволяет утверждать, что для большинства респондентов производитель сигарет имеет значение (и влияет на выбор).

Известность производителей табачной продукции показана на рис. 2.6.

Рис. 2.6 Известность табачных компаний

На основании рис. 2.6 можно сделать вывод, что Imperial Tobacco имеет высокий «уровень известности». Известность компании находится приблизительно на том же уровне, что и основные конкуренты (Филип Моррис, JTI, БАТ).

Ассоциации с Imperial Tobacco отметили 44 человека (6 не знают о компании). Ассоциации отражают следующее отношение (рис. 2.7):

Рис. 2.7 Ассоциации с компанией Imperial Tobacco

Imperial Tobacco воспринимается как компания, которая владеет современной фабрикой с самыми передовыми технологиями табачного производства, является одной из ведущих табачных компаний в России и следит за качеством продукции.

Вспоминаются рекламные мероприятия, проводимые в магазинах (скидки), реклама в метро и в Интернете (всего 71 % респондентов).

Таким образом, на основании приведенных данных, можно сделать вывод, что недорогая марка сигарет, произведенная известной компанией, заинтересует представителей целевой аудитории.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящая работа маркетинговому исследованию рынка табачной продукции для компании Imperial Tobacco.

Перед проведением исследования нами была изучена теоретическая составляющая данного вопроса, а именно:

• приведено определение понятия «маркетингового исследования», основные цели и задачи маркетингового исследования;
• изучены основные объекты маркетингового анализа;
• изучены основные виды маркетинговых исследований;
• описаны основные этапы маркетинговых исследований;
• изучено понятие товарной политики;

Далее изучив рынок табачной продукции России в целом и Санкт-Петербурга в частности, мы пришли к выводу, что существует явная тенденция к сокращению рынка, и соответственно, объемов продаж компании Imperial Tobacco.

Одной из причин сокращения рынка является рост акциз, и соответствующий ему рост цен на сигареты. Таким образом, целесообразно изучить перспективность расширения ассортиментной линейки за счет выведения на рынок еще одной мраки сигарет, более дешевой.

Однако для разработки рекомендаций требовалось провести маркетинговое исследование.

Было проведено маркетинговое исследование на базе интервью, в результате которого мы пришли к выводу, что сигареты под новой торговой маркой будут пользоваться спросом.

---