Файл: Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров.pdf
Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 45
Скачиваний: 1
Введение
В современном мире борьба за клиентов представляет собой совсем не легкое дело. Ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. Успех каждой компании зависит от эффективности ценовой стратегии. Ценовая конкуренция в наши дни довольно часто перерастает в ценовую войну. Одним из главных средств в ценовой войне является снижение цен, то есть демпинг. Целью понижения цен является вытеснение конкурентов с рынка. Компании ведут ценовые войны для того, чтобы «выжить» конкурентов с рынка, расширить клиентскую базу и увеличить свою долю на рынке. Ради этого они готовы пойти на многие жертвы. В ходе ценовой воны компании иногда понижают цены ниже рыночных, а иногда даже и ниже себестоимости товара. Но делается это с расчетом на то, что в будущем это компенсируется.
Ценовые войны возникли с появлением бизнеса и капитала. Ни одна из компаний не защищена от таких войн, они, в основном, начинаются ненамеренно.
В целом, ценовые войны приводят к снижению прибыльности отрасли. Существует множество примеров ценовых войн. Но ни один из этих примеров не закончился победой какой-либо стороны.
Результат практически всегда один, а именно: снижение прибыльности отрасли, уход ключевых игроков, или появление новых игроков, способных предложить покупателю кое-что большее, чем низкая цена.
Задачи работы:
Изучить теоретические основы ценовой войны Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.
В работе анализируются ценовые реакции банков на процентную политику конкурентов в периоды усиления ценовой конкуренции на различных фазах бизнес-цикла в розничном и корпоративном сегментах кредитного рынка России. Расчеты на основе моделей новой теории отраслевых рынков (New Industrial Empirical Organization, NIEO) показали, что ценовые войны на российском кредитном рынке случаются и в розничном, и в корпоративном сегментах, чаще - в кризисные периоды, и инициируются в основном банками из топ-30 по размеру активов (кроме Сбербанка) - самой воинственной группы в российской банковской системе. В бескризисные периоды банки переходят к сговорам. Розничный сегмент кредитного рынка намного более конкурентный, чем корпоративный.
Целью данной работы является исследование ценовой войны в теории и на практике, для достижения этой цели были определены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты изучения ценовых войн;
- проанализировать практику ценовой войны.
Объектом исследования являются ценовые войны.
Предметом исследования являются ценовые войны в теории и на практике.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, материалы периодических изданий и сети Интернет.
Глава 1 Теоретические основы и понятие ценовых войн
.1.1 Ценовые войны: сущность и содержание
Ценовая война-экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой конкуренции рынка.
В краткосрочной перспективе ценовые войны выгодны потребителям, которые покупают знакомый продукт или услугу по более низкой цене. Зачастую ценовые войны наносят ущерб компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос о выходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик может снова "завести" цену, даже выше той, что была до начала ценовой войны, что негативно скажется на клиентах, которые уже лишены возможности выйти на левый рынок конкурента.
В среднесрочной и долгосрочной перспективе, ценовая война может привести к доминированию крупных ведущих компаний на рынке. Как правило, мелкие игроки, которые работают с более высокой маржой при более низких затратах (чем лидеры) и которые не могут извлечь выгоду из экономии за счет масштаба, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены покидать рынок. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе потребители часто проигрывают, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше, чем они были до ценовой войны.
Основные причины ценовых войн:
* Цена проникновения: при выходе на рынок новый игрок часто предлагает цену ниже, чем у известных брендов, уже присутствующих на рынке.
* Олигополия: если структура отрасли олигополистическая (конкурентов мало), то участники рынка внимательно следят за ценами конкурентов и готовы оперативно реагировать.
* Оптимизация процесса: продавец, желающий воспользоваться преимуществами экономии от масштаба
Суть ценовой войны - представляет собой конкуренцию между 2 и более хозяйствующими субъектами, стремящимися увеличить долю рынка за счет снижения цен на собственную продукцию.
Нужно уметь учитывать, какие потери мы несем во время конфликта. Нудно просчитывать худший вариант. В процессе конкурентного взаимодействия, компании терпят убытки, называемые потери от конфликта. Убыток от конфликта-это разница между средней прибылью компании в начале конфликта и средней прибылью, полученной в ходе конфликта. Это потери, которые компании сознательно несут при реализации наступательной или оборонительной стратегии. Результатом может быть либо победа одной компании, либо ситуация, когда на рынке доминируют обе компании. Ситуация с доминирующим равновесием. Когда одна компания не может увеличить свой выигрыш, если его противник не будет придерживаться собственной стратегии, отличной от стратегии конкурента. Ситуация является доминирующим равновесием. Джон Нэш считает, что на рынке может сложиться ситуация, когда на рынке выигрывают обе компании. Поскольку длительный конфликт приводит к издержкам, не приемлемым для компании, то многие осознают, что легче договориться, нежели вести бесконечную конкурентную борьбу. Подобная стратегия превращает рынок в сосуществование и взаимное дополнение крупных и мелких компаний. Торговая война-экономический конфликт между 2 и более странами. В которых страны устанавливают барьеры для импорта и помогают отечественным производителям выйти на внешние рынки. Система международных экономических отношений более подвержена конфликтам с ЕС, поскольку здесь правила свободной торговли больше всего нарушаются из-за применения протекционистских мер.
Ценовая конкуренция, основанная на влиянии рынка через ценовое регулирование. Наибольшую напряженность имеют ценовые конфликты, кот ориентирован на истощение противника. В процессе ценовой борьбы конкуренция переходит в фазу ценовой войны. Когда прибыль отрицательная.
Ценовая война-конкуренция между 2 и более хозяйствующими субъектами, стремящимися увеличить долю рынка за счет снижения цен на собственную продукцию.Необходимо уметь считать, какие убытки мы терпим во время конфликта. Нудно просчитать наихудший вариант. В процессе конкурентного взаимодействия компании терпят убытки, называемые потерями от конфликта. Потери от конфликта - это разница между средней прибылью компании на начало конлфликта и средней прибылью, получаемой в процессе конфликта. Это потери, на которые компании идут сознательно, осуществляя наступательную или оборонительную стратегию. Результатом может быть либо выигрыш одной компании, либо ситуация, когда на рынке наступает доминирующее положение обоих компаний. Ситуация с доминирующим равновесием. Когда одна компания не может увеличить свои выигрыши, если его противник не будет придерживаться собственной стратегии отличной от стратегии конкурента. Ситуация доминирующего равновесия. Джон Нэш считает, что на рынке возможна ситуация, когда на рынке компании обе в выигрыше.
Поскольку длительный конфликт приводит к издержкам, не приемлемым для компании, то многие осознают, что легче договориться, нежели вести бесконечную конкурентную борьбу. Подобная стратегия превращает рынок в сосуществование и взаимное дополнение крупных и мелких.
1.2 Механизм ценовой войны
- В недифференцированной олигополии все товары воспринимаются как базовые и выбор покупателя основывается главным образом на цене и оказываемых услугах. Такие условия способствуют интенсивной ценовой конкуренции, если ведущая фирма не способна установить дисциплину и заставить рынок принять директивную цену. В данном случае речь идет о "ценовом лидерстве". Если же, наоборот, возникает ценовая конкуренция, то она имеет тенденцию приводить к ухудшению рентабельности всего комплекса конкурентов, особенно если мировой спрос не расширяется. Сценарий ценовой войны разворачивается следующим образом:
- - снижение цены, предпринятое одной фирмой, привлекает большое количество покупателей и вызывает перераспределение долей рынка;
- - доля рынка, принадлежащая этой компании, растет, что сразу ощущают конкуренты, акции которых снижаются и которые, выступая против такого перераспределения, идут на такое же снижение цены;
- - равенство цен конкурентов восстановлено. но на более низком и. следовательно. на менее выгодном для всех уровне:
- — поскольку мировой спрос на товарном рынке не расширяется, снижение цен не приведет к увеличению общего объема рынка.
Отсутствие сотрудничества или дисциплины приводит к ухудшению положения всех. Последовательность действий и ответов вместе с основными понятиями спроса, относящимися к каждому узлу, иллюстрируется деревом решений на рис. 1.
- Рис. 1. Анализ стратегии реакции конкурентов.
В условиях нерасширяющегося рынка конкуренция превращается в игру в передел рынка. Фирмы, стремящиеся расширить продажи, могут делать это только в ущерб своим прямым конкурентам. В результате конкуренция становится более агрессивной, чем на стадии роста, когда каждый может увеличить свои продажи, просто следуя ритму роста мирового спроса, т. е. с постоянной долей рынка.
Варианты конкурентного поведения
В условиях стагнации (неразвитости) рынка с олигополистической структурой учет явно конкурентного поведения является существенным аспектом разработки стратегии. Под конкурентным поведением понимается позиция, занимаемая фирмой по отношению к своим конкурентам в процессе принятия решений. Фактические наблюдаемые положения могут быть сгруппированы в пять типов поведения.
- Тогда имеет место независимое поведение. когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета, в явной или в неявной форме. поведение фирмы; такая позиция характерна в основном для всех второстепенных решений. Иногда это также относится к стратегическим решениям в фирмах, доминирующих на рынке.
— Кооперативное поведение соответствует уверенной или благодушной позиции. выраженное или подразумеваемое желание скорее согласия. чем к постоянной конфронтации.Молчаливое согласие распространено среди средних фирм; явные соглашения чаще встречаются в крупных фирмах на олигопольных рынках, которые не подпадают под действие или плохо контролируются законодательством о конкуренции.
— Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов: оно заключается в приспособлении своих решении к наблюдаемым решениям конкурентов, не всегда, однако. учитывая их последующие реакции. Если все конкуренты на рынке принимают такой тип поведения, возникает цепочка взаимных соглашений вплоть до стабилизации рынка
- Форвардное поведение - это более сложная линия поведения, которая заключается в предвосхищении реакции конкурентов на действия компании, полагая, что они сохранят тот же тип поведения. Таким образом, предполагается, что фирма знает функцию реакции конкурентов и включает ее в процесс разработки своей стратегии. Этот тип поведения был описан фон Штакельбергом. С развитием стратегического маркетинга такое поведение все чаще встречается на рынках с олигополистической структурой, где законы конкуренции соблюдаются достаточно строго.
- Агрессивное поведение также предполагает предвосхищение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в данном случае это предполагается. что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к компании. Этот тип поведения чаще всего встречается в ситуации олигополии с растущим глобальным спросом, где любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Такая ситуация изучается в теории игр как" игра с нулевой суммой", для которой оптимальной является стратегия, приводящая к минимальному риску проигрыша.
В случае недифференцированной олигополии наиболее распространено адаптивное и упреждающее поведение. Однако агрессивное поведение не является редкостью, как описано в теории игр, особенно в отношении ценовых решений, которые угрожают развязать ценовые войны, как правило, в ущерб всем.