Файл: Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров.pdf

Глава 2 Исследование практики ценовых войн

2.1 Практика «ценовых войн» на рынке продовольственных товаров

Захват значительной части рынка требует активных действий против конкурентов. В этих условиях компании, обладающие экономическими преимуществами, в связи с эластичностью спроса могут широко применять ценовую игру для понижения ("снижение цен"). Пример из российской практики двух крупных компаний-импортеров продовольствия.

В начале января 1995 года Картик начал сотрудничество с ведущим мировым производителем масла и сыра - New Zealand butter products (NWO). В планах СЗО было довести выручку до 8 тыс. тонн нефти в год. А 35% продаж было определено для Московской области. Учитывая, что годовая мощность московского рынка импортного масла составила около 6 тыс. тонн, это решение имело хорошие перспективы.

Чтобы создать оптовую сеть, NWO подписала дистрибьюторское соглашение с Karthik. Главной задачей последнего было распределение нефтепродуктов в Московской области. NMP также фокусируется на продаже в регионах России в сопровождении сильной телевизионной рекламной кампании, которая подчеркивает экологическую чистоту и неизменно высокое качество нефти.

В соответствии с договором распределения, Картик начал сначала покупать небольшие, а затем крупные оптовые позиции у самого НМП и продавать их в Москве в больших объемах. В конце 1995 года компания разработала схему ценообразования, согласно которой цена продажи была включена:

* Цена покупки (включая другие переменные затраты);

* НДС и другие налоги (44% от покупной цены);

* Фиксированная стоимость (17% от покупной цены);

* Прибыль (30% от покупной цены).

Главный продукт, продаваемый компанией-экологически чистые масла " К " в упаковках по 250 г-стоил оптовых покупателей на $ 0,88. для стада.

Главный конкурент на рынке импортной нефти-финская компания " Вилио "и ее дистрибьютор - российская компания" Продпоставка "продала финскую нефть" Сунбуттер " по той же цене. Вычеты по фиксированным расходам и налогам в процентах были одинаковыми. Единственное существенное различие заключалось в том, что цена покупки была на 9% выше.

Исходя из сравнительного анализа структуры цен, руководство "Картика" предложило изменить ценовую политику и добиться последовательного снижения продажной цены на свою продукцию, чтобы попытаться вытеснить основного конкурента с рынка Московской области. Решение было трудным. Многие сотрудники компании считали падение цен преждевременным. Основными аргументами "против" были следующие:

---

* Московский масляный рынок настолько велик, что падение цен остается незамеченным;

* компания неуклонно увеличивает продажи и снижение цен может привести к ухудшению динамики основных финансовых показателей, которые не ожидают расширения складских площадей;

* Снижение цен потребители могут быть связаны с ухудшением качества товара, что приводит к сокращению количества покупателей;

* в случае неудачи возврат цены в исходное состояние будет связан со снижением продаж и ухудшением финансового положения.

Тем не менее дирижер настаивал. Первое снижение цен произошло на 1. Января 1996 года, благодаря падению курса прибыли на 21,4%. В результате Оптовая торговля компании "Картик" в январе выросла на 15% и достигла 74,75 тыс. тонн(299 тыс. пакетов). Однако рост продаж не привел к увеличению прибыли. Кроме того, она была немного уменьшена, что привело к мысли о правильности принятого решения.

Работники "картики", выступавшие против снижения цен, начали активно настаивать на завершении эксперимента. Однако компания решила не менять цены в феврале. Январь всегда считался плохим месяцем в торговле продуктами питания, так как в этом месяце, как правило, происходит небольшое снижение продаж из-за спроса в рождественский сезон. Поскольку месяц не мог считаться показательным, мы решили не вносить никаких изменений.

Политика ожидания принесла положительные результаты. В феврале продажи 95, а в марте 127,5 т. достигнув анализ продаж в первом квартале 1996 года привело к неожиданному, на первый взгляд, выводам. Оказалось, что в январе 1996 года главный конкурент-компания "Продпоставка" не изменила цену на масло. Однако резкий рост продаж "картики"заставил конкурента пойти по пути" снижения цен". А в марте оптовая цена на масло " ВС "была снижена до уровня цен "ан".

У конкурента не было другого выбора. Более дорогие продукты такого же уровня качества не интересовали оптовые компании. Однако снижение цен затруднило "доставку продуктов". Снижение цен произошло, как и в "картике", за счет снижения маржи. При первоначальной низкой удельной прибыли от оптовой торговли снижение значительно уменьшилось, а валовая прибыль в любом случае невелика. Узнав об этом и почувствовав вкус победы, Картик решил поставить еще одну решающую "забастовку".

Основная идея акции заключалась в том, чтобы довести конкурента до уровня продаж. Иными словами, необходимо было создать такие ценовые условия, при которых конкуренту пришлось бы продавать свою продукцию с нулевой прибылью. С этой целью, начиная с 1.В апреле 1996 года, был скарлет-цена в shigenaga-на уровне 0.81$. для стада. Продажи резко выросли, общая стоимость и ее структура смогли удержаться на существующем уровне. К концу 1996 года компания продала в среднем около 225 тонн нефти в месяц.

---

При этом положение компании "Продпоставка" на московском рынке ухудшилось. Выручка снизилась на 40%. Покупателей становилось все меньше. Ни сильное, ни краткосрочное стимулирование продаж с тестовыми купонами и бонусами не улучшило ситуацию. Однако снижения цен на "доставку еды" не наблюдалось. Перспектива работы на оптовом рынке с нулевой прибылью была бессмысленной. Однако продолжение цен выше среднего означало дальнейшее снижение бизнеса. Необходимо было принять меры, чтобы сохранить компанию. А после долгих обсуждений возможных вариантов действий и акта невозможности снизить цену, "Продпоставка" пришла к соглашению о необходимости выйти с оптового рынка нефти. "Ценовая война" завершилась поражением.

2.2 Практика «ценовых войн» на рынке непродовольственных товаров

1. Для многих, конечно, не секрет, что центр обработки данных каждого компьютера является микропроцессором (CPU или CPU), характеристики и возможности которого напрямую зависят от производительности ПК. На протяжении многих лет, начиная с первых "персональных", основными производителями настольных процессоров являются две известные компании-Intel и AMD (Advanced Micro Devices).
2. Не думаю, что неправильно, когда говорю, что противостояние этих процессорных гигантов известно даже самым неопытным пользователям, а вековые споры, на основе которых решениям выгоднее купить компьютер, не утихают ни на минуту. Поэтому мы не смогли обойти эту тему, решив пролить свет на несколько материалов по этому вопросу и рассказать вам, как развивался и развивался рынок микропроцессоров для настольных ПК.
3. Резкий обвал цен на процессоры Intel для ПК связывает начало ценовой войны с AMD
4. Процессоры IntelKabyLake и Skylake резко упали в преддверии продажи процессоров AMD Ryzen, которые превосходят конкуренцию по производительности и цене.
5. Розничные торговцы компонентами ПК резко снизили цены на несколько сегментов процессоров Intel. Цены упали всего за несколько дней до продажи процессоров AMD Ryzen, которые превосходят продукты Intel по цене и производительности.
6. В качестве примера источник приводит цены из каталога компании Microcenter (в скобках указана новая цена):
7. * Intel Core i7-6950X ($1599), дешевле $ 300;
8. * Intel Core i7-6900K ($999 США) дешевле $ 200;
9. * Intel Core i7-6850K ($549 США) дешевле $ 150;
10. * Intel Core i7-6800K ($359 США) дешевле $ 140;
11. * Intel Core i7-5820K ($319 США) дешевле $ 100;
12. * Intel Core i7-7700K ($299 США) дешевле $ 80;
13. * Intel Core i7-6700K ($259 США) дешевле $ 140;
14. * Intel Core i7-4790K ($279 США) дешевле $ 90;
15. * Intel Core i7-7700 ($289 США) дешевле $ 50;
16. * Intel Core i7-6700 ($259 США) дешевле $ 90;
17. Древний конкурент микропроцессорного гиганта AMD будет реагировать на то же самое, снижая цены на процессоры Athlon. Позиция AMD была более успешной в начале года и могла отнять несколько процентов мирового рынка у Intel, но после нового раунда ценовых войн последний смог вернуть 0,8%, а теперь микропроцессорный гигант владеет 77,5%.
18. После общего снижения цен на Intel Pentium 4 2,0 ГГц будет стоить процессор $400 в партиях от 1000 единиц, вместо $562 (30% снижение), снизится в 1,9 ГГц микропроцессор-модель на 27% и $274 стоимость, а стоимость Pentium 4 снизится на 1,8 ГГц с $256 до $225.
19. В ответ AMD снизит цены на процессоры Athlon XP 1500+, XP 1600+, XP 1700+, XP 1800+ до $120, $130, $160 и $215.
20. Кроме того, стало известно, что цены на Pentium III процессоры с рабочей частотой 1,0 ГГц, 1,1 ГГц, 1,13 ГГц и 1,2 ГГц $193, $241, $224, $268 до $ 163, $225, $193 и $ 241. В любом случае устаревшее поколение процессоров нового поколения процессоров от Intel уступает, и это подтверждается тем, что поставки Pentium 4 превысили в третьем квартале впервые уровень поставок Pentium III.
21. Как упоминалось ранее, Intel снизит цены на серверные процессоры, включая Pentium III-s и Pentium 4 Xeon. Цены на Pentium III-S 1,13 ГГц и 1,26 ГГц снизятся на $235 (-9%) или $300 (-11%) и Pentium 4 Xeon 2,0 ГГц на $455 (-26%).
22. Ценовые войны крайне негативно влияют на прибыль компаний, особенно учитывая общий спад мировой экономики и спрос на продукцию в ИТ-секторе в целом. И это подтверждают финансовые результаты компаний.
23. В третьем квартале Intel объявила о прибыли в размере 655 миллионов долларов, что на 77% ниже по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. AMD заявила о первых потерях за последние три года, которые составили $ 97,4 млн, в то время как сумма не включает затраты на увольнения работников и закрытие двух заводов. Как и раньше, Intel значительно превосходит долю рынка AMD, но готова получать прибыль, чтобы укрепить чемпионат, постепенно выбирая AMD свою недавнюю прибыль. В первом квартале доля мирового рынка микропроцессоров, принадлежащего Intel, выросла на 4,5% по сравнению с предыдущим кварталом и составила 80,2% (Forbes ссылается на отчет iSuppli, аналогичные данные приводят аналитики Mercury Research). При этом операционная маржа (отношение операционной прибыли компании к выручке) Intel одновременно снизилась до 18,9% с 19,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. И в обоих случаях это значительно ниже, чем обычно для Intel 30-40%.
24. Дело в том, что AMD продолжает сопротивляться, утверждая, что она частично восстановит потерянные позиции в квартале. Хотя позиции AMD в секторе высокопроизводительных рабочих станций немного снизились, компания уверена, что на рынке мобильных процессоров-в последнее время о намерении использовать процессоры AMD в 20% своих ноутбуков, сказал Toshiba.
25. Конечно, AMD не переживает самый легкий момент своей истории. Последствия больших затрат, связанных с приобретением ATI, задержка в выпуске новых процессоров и болезненные удары в ценовой войне. По-видимому, эти причины для руководства AMD являются сигналом: пришло время реформировать бизнес. Напомним, Гектор Руис, глава компании, пообещал в марте существенные изменения. Согласно докладу аналитика Goldman Sachs Джеймса Ковелло на прошлой неделе, AMD перенесет большую часть производства на мощности независимых компаний.
26. Момент истины, полагает Forbes, наступит этим летом, когда четырехъядерный процессор AMD Barcelona официально дебютирует. Если Барселона окажется «хитом«, это будет еще одно подтверждение того, что AMD сможет удивить, выпустив технически превосходные чипы с ограниченными ресурсами, и все попытки Intel» раздавить " конкурента ценой будут сведены к нулю. Если цена AMD недостаточно убедительна, ценовые атаки Intel будут пересекать возможности AMD, по крайней мере, в ближайшее время, чтобы бороться за долю на рынке
27. Эксперты предполагают, что ценовой конкурс с Intel, который больше заботится об оптимизации денежных потоков и продвижении сетей 5g, чем о ценовой войне с AMD, с новым управлением. Последнее заключается в том, чтобы вывести на рынок несколько новых продуктов и продолжать бороться, чтобы снизить затраты. Вы можете увеличить доходность не только за счет роста средней цены продажи,но и за счет экономии средств. В 2021 году, по мнению авторов прогноза, продажи AMD также продемонстрируют положительную динамику.

---

2.3 Последствия ценовых войн

Ценовые войны, как правило, имеют негативные последствия. И прибегать к ним не так выгодно. Ценовое преимущество не длится долго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Часто мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет свою прежнюю долю на рынке, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно влияют на восприятие потребителями товаров. Они начинают уделять больше внимания цене, чем качеству. После войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкой себестоимости продукции и ожидают, что она продлится долго.

Также часто производственные мощности конкурентов, не переживших ценовой войны, просто меняют владельцев, то есть объем мощности в итоге не меняется. Возможно, растения и т. д. получить или реконструируются с возможностью заполнения производства. В то же время нет рационализации отрасли. Как только цены растут, слабые игроки начинают производить снова. Поэтому важно лишить приобретенные мощности конкурентов, возобновить производство с ростом цен в будущем. Можно, например, продавать оборудование, сдавать в долгосрочную аренду, увольнять работников и специалистов, полностью переделывать производство и т. д.

Есть несколько ситуаций, когда ценовая война является рациональной и даже полезной, например, на новом быстрорастущем рынке. Когда цены падают, появляются новые клиенты. Рынок получает импульс: продажи растут, производители могут увеличить объемы производства и снизить затраты, а это означает, что они могут сэкономить и даже увеличить прибыль по более низким ценам.

Кроме того, ценовая война полезна, если компания работает в узкой нише и имеет достаточно постоянных клиентов. Более низкие цены дают толчок для покупок, и клиенты начинают покупать все чаще, что, в свою очередь, компенсирует снижение прибыли за счет более низких цен.

Третья ситуация: рынок старых умирающих товаров. При более низких ценах компания, конечно, теряет прибыльность на единицу продукции, но при резком росте продаж она получает увеличение массы прибыли [4].

Последствия ценового боя могут быть:

* Дестабилизация рынка ;

* Перераспределение акций конкурирующих участников рынка ;

* Вытеснение слабых конкурентов, особенно малых и средних предприятий, их возможное банкротство и разорение;

---

* Сокращение доходов, доходов и прибыли участников, следовательно, сокращение средств на развитие, инновации и возможное сокращение капитализации компаний;

* Уменьшение объема и качества предоставляемых услуг;

* Сокращение числа работников и рост безработицы.

Ценовые войны могут иметь реальные негативные последствия. Дело в том, что ценовое преимущество длится относительно долго, поскольку конкуренты обычно быстро реагируют на более низкие цены, и мероприятие часто заканчивается тем, что компания сохраняет ту же долю на рынке, но при более низком уровне цен в отрасли в целом. Ценовые войны оказывают негативное влияние на восприятие потребителями продукта, поскольку они начинают уделять больше внимания цене продукта, чем его качеству. После войны спрос на товары может снизиться, поскольку покупатели приспосабливаются к низкой стоимости продуктов и ожидают, что они сохранятся в течение длительного времени.

Производственные мощности не выдерживают ценовой войны с конкурентами. Кроме того, в процессе ценовых войн часто меняются владельцы производственных мощностей, но не количество и возможности, или сами мощности просто сохраняются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. При этом рационализация отрасли не происходит. Как только цены растут, слабые игроки начинают производить снова. Поэтому важно лишить конкурентов возможности возобновить производство с ростом цен в будущем. С этой целью принимаются меры по продаже оборудования, сдаче его в аренду в долгосрочной перспективе, сокращению персонала, реорганизации производства и т. д.

Ceteris paribus рискованно вести ценовые войны, и опасно для вашего объекта. Конкуренция должна быть конструктивной, а не разрушительной. Если вдруг придется реагировать на действия "агрессоров", то лучше выбрать ход, который не связан с падением цен. То есть направить свою деятельность на то, чтобы более высокие цены были оправданы по сравнению с конкурентами в глазах покупателя. В рекламе продукта также лучше подчеркнуть качественные характеристики, чем стоимость.

Никогда не нужно делать снижение цен в ответ на одно доказательство снижения цен другой компанией. Потери из-за запоздалой реакции могут быть ниже, чем в полномасштабной ценовой войне. Ответ должен быть измерен и рассчитан. Если компания не намерена вести ценовую войну и все же принимает решение о снижении цен, руководство должно как можно больше информировать конкурентов о том, что это вызвало.

---