Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (Теоретические аспекты дифференциации продуктов)).pdf

В свою очередь, неценовая конкуренция путем совершенствования сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж.

Главным образом, такая конкуренция означает улучшение сервиса обслуживания покупателя, то есть совершенствование рекламной стратегии, поиск оптимальных путей торговли, предоставление льгот по обслуживанию покупателей в процессе эксплуатации товара^[14].

Говоря о конкуренции по продукту, то можно отметить, что существует множество способов придания товару отличительных потребительских свойств, способствующих повышению его привлекательности^[15]. Так, среди них отмечают:

1) свойства, интересные для самого потребителя и представляющие индивидуальную ценность;

2) свойства, способствующие сокращению затрат потребителя на его использование (сокращение сроков поставок, возможность получения технической поддержки, предоставление гарантийного ремонта и т.д.);

3) свойства, повышающие эффективность и безопасности использования товара потребителем (повышение надежности, долговечности, простоты в использовании)^[16].

Таким образом, можно говорить о том, что дифференциация товара, как способ неценовой конкуренции, предполагает различное усовершенствование предприятием своего товара или услуги.

Дифференциация позволяет фирме занять свою рыночную нишу, а в некоторых случаях и стать монополистом в этой области. Однако на практике монопольные ситуации редки.

Кроме того, любое нововведение в области потребительских свойств товара или услуги может столкнуться со скептическим отношением рынка вследствие чего предприятие добьется обратного эффекта предполагаемому.

А если новая идея окажется рентабельной, то велика вероятность её быстрого использования конкурентами. Поэтому при введении дифференциации предприятие должно учитывать множество факторов и стремиться к наиболее оптимальному варианту совершенствования своего товара.

1.3. Положительные и отрицательные эффекты дифференциации

продуктов

Положительные и отрицательные эффекты дифференциации продуктов следует искать на разных уровнях экономической системы: общественные и личные эффекты^[17].

При оценке общественных потерь и выгод от дифференциации товаров учитываются критерии эффективности производства и распределения ресурсов, экономического развития, благосостояния и качества жизни.

При оценке потерь и выгод потребителя от дифференциации товаров учитывается в первую очередь соотношение полезности и затрат на единицу товара, а также эффекты на личном уровне по обозначенным выше общественным критериям. Для производителей и продавцов эффекты от дифференциации товаров оцениваются главным образом с точки зрения соотношения затрат и эффективности^[18].

Общественные выгоды от дифференциации товаров:

1. Дифференцированный товар более полно удовлетворяет многообразные потребности общества. Имеет место постоянное повышение благосостояния потребителей, так как у них расширяется возможность найти себе товар по вкусу и в приемлемом ценовом диапазоне^[19].

2. При дифференциации товаров происходит производство продуктов, удовлетворяющих такие общественные потребности, которые не всегда могут быть удовлетворены рынком в условиях чистой конкуренции: производство медицинского оборудования, узкоспециализированного спортивного инвентаря, противопожарной техники^[20].

3. На рынке дифференцированных товаров происходит постоянное совершенствование продуктов, что ведет к повышению уровня жизни общества в целом. Новые товары, отличные по ряду характеристик от прежних, требуют новых научно-технологических решений. Нередко новые и относительно узкие рынки дифференцированных товаров становятся площадкой для развития широких и массовых рынков с насыщенными сегментами и развитой конкуренцией.

4. Производство дифференцированных товаров в целом движется в направлении повышения эффективности производства и улучшения качества конечного продукта.

5. Реклама как инструмент дифференциации продуктов снабжает потребителей ценной информацией о свойствах выпускаемых товаров. Реклама позволят потребителям ориентироваться в многообразии предложений на рынке и делать разумный выбор^[21].

6. Дифференциация товаров и в частности реклама как одно из оснований этой дифференциации фактически стимулируют конкуренцию. Эффективная и удачная реклама основана на исключительных и уникальных свойствах рекламируемого продукта. Таким образом, для того чтобы успешно конкурировать фирмы обязаны выпускать продукт с такими свойствами, чтобы давать этим самым основания для правдоподобной рекламы^[22].

7. Нередко явление дифференциации товаров связано с отраслевой и региональной специализацией. В связи с этим можно отметить, что специализация регионов и специализация работников благоприятно сказывается на рынке труда и экономике региона в целом.

8. Дифференциация товаров связана с развитием малого бизнеса. Часто именно небольшие и новые фирмы и предприниматели порождают дифференциацию товаров в сфере производства и, что наиболее характерно, в сфере обращения.

9. Дифференциация товаров в рамках экономического цикла способствует более быстрому выходу экономики из фазы депрессии. В условиях депрессии наблюдается отложенный платежеспособный спрос. Отложенный спрос может «подогреваться» отсутствием желаемого товара на рынке. В этих условиях новый дифференцированный товар может стать катализатором расширения потребления за счет сбережений. С помощью предложения нового дифференцированного товара у продавца есть возможность «расшевелить» потребительский спрос^[23].

Общественные потери от дифференциации товаров:

1. Дифференциация товаров характерна для рыночной модели монополистической конкуренции. Цена монополистической конкуренции превышает предельные издержки. Не осуществляется производство с наименьшими издержками. С воспроизводственной точки зрения имеет место относительно неэффективное использование ресурсов, не достигается экономия на масштабе производства^[24].

2. При высокой степени дифференциации товаров бесполезно расходуются ограниченные ресурсы на создание бессмысленной разницы в продуктах одного типа^[25].

3. Производители часто, используя технологии маркетинга и рекламы, стараются вызывать у потребителей новые потребности, происходит навязывание новых товаров покупателям. Получается, что фактически не производители служат целью удовлетворения потребностей потребителей, а потребители «покупают и потребляют» в интересах производителей^[26].

4. Информация, идущая от товаропроизводителя в форме рекламы почти всегда недостаточна, а часто искаженна и лжива. Таким образом, товары, которые продаются только с помощью искаженной рекламной информации, очевидно, не могут быть сравнимы с по-настоящему полезными и необходимыми товарами для общества^[27].

5. Расходы на рекламу в некоторых отраслях и в некоторых категориях товаров настолько велики, что способны стать барьером входа на рынок для новых производителей и продавцов. Последствия очевидны: снижение конкуренции со всеми вытекающими из этого минусами^[28].

6. Дифференциация товаров часто связана с отходом от стандартизации. В результате возможны потери в качестве товаров. Например, ориентация производителей на покупателей с низкими доходами порождает выпуск низкокачественных, но относительно дешевых продуктов.

Переходя к вопросу о личных выгодах покупателей от дифференциации товаров надо отметить, что некоторые общественные выгоды могут быть спроецированы на уровень отдельных потребителей. Поэтому нет необходимости еще раз обозначать данные эффекты.

Личные выгоды от дифференциации товаров:

1. На рынке дифференцированных товаров потребитель, как правило, получает дополнительные и сопутствующие продаже товара услуги: послепродажный сервис, гарантию.

2. Для производителя неоспоримой выгодой от дифференциации товаров является возможность формирования групп приверженных покупателей к своему товару, своей торговой марке. Это дает возможность постоянного и стабильного сбыта продукции^[29].

3. Также для производителя преимуществом является тот факт, что ценовая эластичность спроса на дифференцированный товар снижается. И чем больше конкретный дифференцированный товар отличается от аналогов, тем ниже может быть эта эластичность. Это дает производителю возможность «искать» цену на свой товар.

4. Для торговых предприятий дифференциация товаров дает возможность расширить ассортимент предлагаемых потребителю товаров. Большой выбор товаров и принцип «все в одном месте» становиться в современных условиях важнейшим конкурентным преимуществом в торговле^[30].

Личные потери потребителей и производителей от товаров:

1. У потребителей появляется проблема выбора в условиях предложения широкого круга аналогичных товаров. В связи с этим возникают дополнительные издержки на поиск подходящего товара и продавца, информации о них.

2. У потребителя зачастую возрастают издержки содержания и обслуживания дифференцированного товара. А покупатель ряда товаров длительного пользования рискует вынуждено стать постоянным потребителем услуг на монопольном рынке: например обслуживание у официальных дилеров на розничном автомобильном рынке^[31].

3. Для производителей разработка и выпуск дифференцированного товара связан с необходимостью разработки новой технологии, построение новой или настройки существующей производственной линии. Возрастающие издержки учета, складирования, транспортировки и контроля характерны и для сферы обращения при разрастании количества товарной номенклатуры^[32].

Выводы

Под дифференциацией продуктов можно понимать выделение продукта конкретного производителя в глазах потребителей от остальных продуктов отрасли. Дифференциация является значимым фактором в конкурентоспособности фирмы. Дифференциация товаров также способствует наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей^[33].

Существуют два типа дифференциации продукта: горизонтальная и вертикальная. Горизонтальная дифференциация основана на различии потребительских характеристик товара, которые удовлетворяют разные вкусы потребителей. Вертикальная дифференциация продуктов, в отличие от горизонтальной дифференциации, основана на различии определенного качества товара, которые удовлетворяют одинаковые вкусы.

В целом исследуемое явление порождается со стороны спроса экономическим законом возвышения потребностей и дифференциаций потребителей по доходам, а также меняющейся жизненной нормой, что в конечном итоге приводит к изменчивости потребностей. Со стороны предложения надо отметить возможности производства и рыночной инфраструктуры, разнообразие методов реализации товаров, а также стремления производителей в достижении собственных интересов.

Глава 2. Исследование дифференциации продуктов на примере

ООО «Тывинский Агропромышленный комбинат»

2.1. Краткая характеристика предприятия

Компания ООО «Тывинский агропромышленный комбинат» зарегистрирована 6 января 2003 г. по адресу: Республика Тыва, город Кызыл, улица Московская д. 28.

Основным видом деятельности является «Производство молочных продуктов». Основная отрасль компании – «Маслодельная, сыродельная и молочная (без производства молочных консервов)»

Анализ технико-экономических показателей ООО «Тывинский агропромышленный комбинат» представлен в таблице 1.

По данным таблицы 1 видно, что выпуск товарной продукции в 2018 г. по сравнению с 2017 г. снизился на 5 526 тыс. руб., что составило 0,15%. А в 2017 г. по сравнению с 2016 г. произошел рост продукции на 208 470 тыс. руб., что составило 6 %. Такие изменения в выпуске товарной продукции связаны с сезонным колебаниями и с колебаниями спроса на продукцию.