Файл: Дифференциация продукта на отраслевом рынке (Теоретические аспекты дифференциации продуктов)).pdf

Введение

Актуальность темы. На современном рынке благодаря конкуренции сбывается множество товаров, похожих и не похожих друг на друга. Одни товары являются полноценными заменителями друг друга, а другие выполняют совершенно противоположные функции. Современные рынки характеризуются появлением огромного разнообразия объектов купли-продажи. Увеличение товарной массы и научно-технический прогресс влекут за собой формирование новых более эффективных хозяйственных связей между различными звеньями товаропроводящей цепи.

Теория организации рынков возникла и развивается достаточно давно. Сформулированы и описаны основные типы рыночных структур, определены особенности поведения предприятий, функционирующих в их рамках. Однако в экономической литературе повсеместно рассматриваются типы рыночных структур исключительно с позиций производителей, оставляя «за скобками» деятельность предприятий торговли. Действительно - количество предприятий, степень дифференциации продукции, наличие и степень высоты барьеров и другие характеристики позволяют успешно проводить типизацию этих рынков. Основная часть данных признаков с определенными допущениями может быть применена при типизации рынков, очерченных торговыми предприятиями. Важнейшим типовым признаком рыночной структуры является степень дифференциации продукции.

Цель работы - изучение проблемы дифференциации продуктов на примере ООО «Тывинский агропромышленный комбинат», выявление выгод, получаемых предприятием от дифференциации продукции.

Указанная цель предопределила постановку и последовательное решение следующих задач:

1. рассмотреть понятие и виды дифференциации продукта;
2. рассмотреть положительные и отрицательные стороны дифференциации продуктов;
3. представить краткую характеристику ООО «Тывинский агропромышленный комбинат»;
4. выявить целесообразность дифференциации продукции предприятия;
5. оценить экономический эффект от дифференциации продукции предприятия.

Объект работы – ООО «Тывинский агропромышленный комбинат».

Предмет работы – дифференциация продукта.

Научно-методическая основа работы – литературные источники, публикации по вопросам отраслевой экономики, маркетинга.

Методы исследования: анализ экономической информации, обобщение, синтез, оценка абсолютных и относительных экономических показателей, графический метод, метод опросов и анкетирования.

Структура работы состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, приложения.

Глава 1. Теоретические аспекты дифференциации продуктов

1.1. Понятие дифференциации и виды продукта

Под дифференциацией вообще (от лат. differentia — различие) понимают выделение частного из общей совокупности по некоторым признакам. Сущность дифференциации заключается в объективной или субъективной возможности отличить один объект от ряда аналогичных объектов^[1].

Под факторами дифференциации следует понимать причины, условия обуславливающие дифференциацию. Производственные организации «дифференцируют» свой продукт посредством изменения его характеристик, в том числе, внешнего вида, то есть меняя качественные составляющие факторов дифференциации. Однако торговля не производит товары, вместе с тем, потребителя имеют выраженные предпочтения одного торгового предприятия другому, то есть осуществляют их дифференциацию^[2].

Дифференциация в сфере обращения представляет собой мнимые или действительные различия в факторах дифференциации торговых предприятий.

Дифференцированными торговыми предприятиями следует считать те, которые имеют определенные различия с точки зрения субъектов дифференциации. Однородные торговые организации - предприятия, являющиеся совершенными по всем субъективным и объективным факторам дифференциации.

Основными факторами дифференциации торговых предприятий следует считать товар, услуги и месторасположение. Каждый из этих факторов включает в себя различные аспекты. Так, дифференциация услуг будет включать в себя, в том числе, формы и методы торгового обслуживания. Самообслуживание при продаже ряда товаров, в том числе, продовольственных, признается потребителями более предпочтительным, чем торговля через прилавок. Тогда как, реализация парфюмерно-косметических товаров, требует участия в процессе выбора и продажи товаров продавца-консультанта. Поэтому предпочтительной формой обслуживания признается продажа товаров с открытой выкладкой. Различия в ассортименте позволяют функционировать специализированным, комбинированным и универсальным предприятиям.

Под дифференциацией товаров понимают наличие у определенного продукта ряда черт, которые выделяют его из совокупности аналогичных товаров. Потребители, приобретая такой продукт, ожидают конкретные специфические потребительские свойства^[3].

Дифференциация является одним из экономических барьеров для конкуренции. Можно говорить, что все товары на рынке подразделяются на:

1) Однородные Чаще всего это означает, что производимые различными предприятиями товары являются друг для друга совершенными заменителями. При существовании таких товаров на рынке, главным фактором при выборе для потребителя становится цена.

2) Дифференцированные Дифференцированные товары чаще всего отличаются друг от друга несколькими потребительскими свойствами и не являются полными заменителями для товаров других производителей. При таких условиях, ценовой фактор становится менее значимым, а более важную роль начинают играть предпочтения потребителей^[4].

Также при существовании однородных продуктов, наименование производителя имеет наименьшее значение, однако при наличии дифференцированной продукции потребитель выбирает наиболее привлекательного для него производителя^[5].

Так же дифференциация товара приводит к существованию дифференцированных предприятий. То есть дифференцированными торговыми организациями следует считать те, которые имеют определенные различия, то есть являющиеся несовершенными с точки зрения потребителей^[6].

Если фирма производит дифференцированный товар, который отличается от других схожих с ним товаров, то есть является уникальным, то такая фирма обладает монополией. Это предполагает, что возможно любое повышение или снижение цены вне зависимости от политики конкурирующих фирм. Но эта власть может ограничиваться как наличием схожих товаров, так и рыночными барьерами конкретной отрасли^[7].

То есть дифференциация товара предполагает, что фирмы отрасли производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать однородными, но и достаточно несхожие, чтобы каждый производитель мог менять цену своего товара.

Нужно отметить, что ситуация полной монополии фирмы на какой-либо товар является очень редкой в современных условиях. В экономике Российской Федерации их очень мало, и распространяются они в основном на такие товары или услуги, производство которых требует значительных средств (например, РЖД) ^[8].

Дифференцирующими факторами могут выступать различные свойства товара, например: качество, местоположение производителя, время выпуска товара, срок хранения или использования, доступность.

Кроме того, важное значение имеет, как уже упоминалось, предпочтения потребителя, а также имидж производителя, степень его известности, наличие постоянных покупателей. В процессе сбыта товара производители используют различные средства, в том числе и маркетинговые, для увеличения своей прибыли. Среди таких средств могут быть, например, создание средства индивидуализации товара (товарного знака), активная реклама товара, привлекательная упаковка.

На практике мы можем заметить различные виды дифференциации товаров. Среди них выделяют:

1) Реальную дифференциацию, связанную с выпуском товаров, обладающих действительными различиями;

2) «Косметическую» дифференциацию, затрагивающую лишь внешний вид товара;

3) Дифференциацию благодаря товарным знакам^[9].

Вследствие существования на рынке дифференцированных товаров возникают следующие проблемы:

1) проблема выбора потребителей;

2) создание производителем специфических характеристик своего товара с целью обращения внимания потребителя.

Эти две проблемы взаимосвязаны между собой и лежат в основе ценовой, маркетинговой и т.п. политике предприятия^[10].

Кроме того, помимо видов дифференциации выделяют и её модели, в частности: вертикальная и горизонтальная.

Вертикальная дифференциация означает восхождение от более низкого по качеству товара к более высокому.

Горизонтальная дифференциация продуктов означает, что товары отличаются лишь внешним видом^[11].

Кроме того, она охватывает и другие способы дифференциации, например, пространственную.

Кроме того, товарная дифференциация также может характеризовать общие тенденции поведения потребителей. Например, она может отражать:

1) готовы ли потребители платить близость расположения производителя или хорошее обслуживание;

2) какие-либо субъективные предпочтения потребителей (например, к внешнему виду);

3) имидж производителя.

Таким образом, под дифференциацией товаров можно понимать выделение товара конкретного производителя в глазах потребителей от остальных продуктов отрасли. Дифференциация является значимым фактором в конкурентоспособности фирмы. Дифференциация товаров также способствует наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей^[12].

1.2. Дифференциация продукта как способ конкуренции

Конкуренция – один из важнейших элементов рыночной экономики. Конкуренция обеспечивает постоянное пополнение рынка новыми видами товаров и услуг, способствует появлению новых субъектов хозяйствования, а как следствие, созданию новых рабочих мест. Соперничество между участниками рынка приводит к постоянному развитию производственных мощностей и научно-техническому прогрессу как отдельных субъектов, так и всей системы в целом. Все эти факторы лежат в основе стабильного функционирования рыночной экономики.

Одним из аспектов влияния конкуренции является развитие дифференциации товаров. Под дифференциацией товаров понимают наличие у определенного продукта ряда черт, которые выделяют его из совокупности аналогичных товаров^[13].

Благодаря конкуренции рынок постоянно меняется под воздействием различных факторов. Увеличивается количество конкурирующих фирм, меняются предпочтения потребителей, создаются новые маркетинговые стратегии, появляются новых технологий производства. Все это заставляет предприятие искать меры по преодолению конкурентных товаров и защите его положения на рынке.

На данный момент для ведения конкурентной борьбы предприятия используют следующие методы:

1. Ценовые;

2. Неценовые;

3. Недобросовестные.

Каждый из этих методов имеет свои отличительные особенности (Приложение 1).

Предприятие использует каждый из этих методов в той или иной степени, однако необходимо отметить, что неценовые способы являются наиболее популярными на данный момент. Одной из форм неценовой борьбы и является дифференциация.

Дифференциация лежит в основе качественного разделения товаров между собой даже внутри определенного круга. Все товары на рынке можно подразделить на однородные (то есть являются совершенными заменителями друг друга) и дифференцированные (отличаются несколькими потребительскими свойствами и не являются полными заменителями для товаров других производителей). Вследствие этого дифференциации означает, что какой-либо товар или услуга обладает такими характеристиками, которые позволяют отличить его от других аналогичных товаров.

Как уже было указано выше (см. Приложение 1) неценовая конкуренция проявляется в двух аспектах: повышении качества продукции и совершенствовании условий ее продажи и сбыта. В первом случае происходит конкуренция по продукту. При выборе такого направления компания стремится к достижению желаемой доли за счет выпуска абсолютно новых товаров, принципиально отличающихся от уже существующих. Кроме того, фирма может создать и более модернизированный вариант имеющихся у нее товаров, придав им свойства, способствующие улучшению их привлекательности на рынке.