Файл: Значение информации для маркетинга.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Интенсивное развитие современного информационного общество влечет за собой неизменное увеличение количества информационных потоков. В этой бурной среде предприятиям необходимо быстро ориентироваться, обрабатывать, интерпретировать и анализировать огромное количество маркетинговых данных. Социальные сети, электронные системы оплаты, поисковые сервисы, мобильные устройства и приложения образуют новую информационную инфраструктуру рынка, насыщенную персонифицированной маркетинговой информацией о каждом пользователе. С их развитием и распространением количество маркетинговой информации множится с огромной скоростью.

Организации, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находятся под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации.

Под маркетинговой информационной системой понимается совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной основе.

Это в свою очередь влечет усложнение работы менеджеров и маркетологов по обработке внутренней и внешней информации, так как только правильная ее обработка позволяет принять эффективные управленческие решения. В таких условиях успешная деятельность организации возможна только лишь с применением современных систем и технологий в сфере маркетинга. Фундаментом такой работы является разработка и внедрение в бизнес-практику маркетинговых информационных систем, которые, в результате, становятся частью корпоративной информационной системы управления деятельностью всего предприятия.

Цель работы заключается во всестороннем анализе коммуникационного и информационного обеспечения управления маркетингом.

Поставленная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

- определить сущность и значение информации в маркетинговой деятельности предприятия;

- выявить источники и потоки маркетинговой информации;

- охарактеризовать информационную система управления маркетингом в организации;

- проанализировать особенности коммуникационного процесса в маркетинговой информационной системе предприятия;

- рассмотреть имеющиеся экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия.

Объект исследования: общественные отношения, возникающие в процессе управления маркетинговыми мероприятиями.

Предмет исследования: информация как важная составляющая коммуникационного процесса в маркетинговой деятельности.

Структурно работа состоит из: введения, основной части, включающей в себя две главы (в первой главе изучаются теоретические аспекты и значение информации в системе маркетинга; во второй – анализируются особенности коммуникационного обеспечения управления маркетингом), заключения, списка литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ

ИНФОРМАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. 1. Значение информации для маркетинга

Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желание людей и организаций, путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услуг. Говоря проще, это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.^[1]

В настоящее время современный маркетинг трактуется как совершенно новая философия предпринимательства, в основе которой лежат моральные и социально-этические нормы делового общения, интересы общества и потребителей, правила добросовестной коммерческой деятельности и международные кодексы.^[2] Маркетинг взаимоотношений, или коммуникационный маркетинг, нацелен на создание и поддержание эффективных коммуникаций с целевым сегментом рынка.^[3] Маркетинг взаимоотношений предполагает постоянно осуществляемые непрерываемые коммуникации организации с её маркетинговой средой таким образом, чтобы они способствовали развитию обратной связи.

Термин «информация» часто используется в научной литературе и статьях, но не имеет общего, обобщенного определения.

С философской точки зрения, информация - это «системное явление, присущее системам живой природы и обществу. Вся информация, функционирующая в обществе, является общественной, независимо от того, какие сведения она дает, каким образом она кодируется, хранится и используется».^[4]

Закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» дает следующее определение: «сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления».

С точки зрения определения понятия маркетинговой информации есть мнение, что это все сведения и знания, которые позволяют решить маркетинговые задачи. Использование маркетинговой информации заключается в необходимости уменьшить неопределенность при принятии управленческих решений. На данном этапе развития экономики сама маркетинговая деятельность представляется как постоянно функционирующий информационный процесс.^[5]

Следовательно, маркетинговая информация представляет собой определенный вид ресурсов предприятия, который отвечает всем предъявляемым к нему требованиям, используемый для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия с целью повышения его уровня конкурентоспособности. 

Багиев Г.Л. дает следующее определение маркетинговой информации - это данные, получаемые путем познания и исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия при этом различных субъектов рынка, которые используются в различных сферах бизнеса, включая маркетинг.^[6]

Также маркетинговая информация характеризуется как совокупность сведений, способствующих повышению конкурентных преимуществ объекта управления. Ф. Котлер писал, что «маркетинговая информация нужна для разработки планов маркетинга, которые в свою очередь претворяются в жизнь службой маркетинга, а результаты этой деятельности оцениваются и контролируются».^[7]

Информация в системе маркетинга организации играет важную роль, поскольку любая маркетинговая деятельность основывается на понимании конкретной ситуации, сложившейся на рынке. В процессе анализа планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям организаций требуется информация о клиентах, конкурентах, потребителях и прочих силах, действующих на рынке. Также она может отражать экономические, технологические, демографические, психографические характеристики различных объектов -потребителей, товаров, конкурентов и конкуренции, маркетинговых каналов. 

В экономике существуют следующие основные тенденции, связанные с необходимостью получения более детальной и качественной маркетинговой информации: от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе всей страны, а затем к международному маркетингу. В существующих условиях организации вынуждены постоянно расширять свои рынки, ориентируясь на потребности потребителей. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее становится предсказывать реакцию покупателей на тот или иной товар, поэтому так важны маркетинговые исследования. Продавцы должны постоянно следить за реакцией рынка на их предложения. При этом фирмы – конкуренты даже могут объединяться, для проведения дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.^[8]

Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или несвоевременных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов в принятии правильных управленческих решений

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность необходимо рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего во всем мире информационного процесса.

Для повышения качества принятия управленческих решений, руководство предприятия должно уделять особое внимание организации информационных потоков, регламентировать процесс сбора, обработки и хранения аналитической информации.^[9] Информационный поток - это совокупность циркулирующих в системе, между системой и внешней средой сообщений, необходимых для управления, анализа и контроля операций.

Проблемы информации актуальны для всех стран. В России это часто недостаток информации о рынке и методах ее получения и использования. Для многих компаний распространенной проблемой является избыток информации вообще при недостатке именно необходимой информации. Сбор, обработка, хранение и распространение информации могут быть достаточно дорогостоящими. Следует учитывать, что ценность информации определяется не столько ее наличием, сколько использованием. Поэтому необходимо соотносить затраты на сбор информации с выгодами от ее использования. 

Информация о состоянии рынка и производстве товаров и услуг используется руководством предприятия для выработки стратегии и тактики последующей деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных экономических условий по сравнению с предприятиями - конкурентами.^[10]

Рассмотрим алгоритм принятия решений в области маркетингового анализа: определение этапов решения задачи маркетингового анализа; определение характера необходимой информации; выявление источников информации; разработка методов сбора информации; исследование и обработка данных; формулировка выводов, обобщение результатов.^[11]

Текущая конкурентная позиция связана с наличием актуального ассортимента, финансовой стабильностью, автоматизацией бизнес-процессов, наличием дополнительных услуг и актуальной рыночной информации.^[12] Информация является стратегическим ресурсом компании и перед реализацией проекта проводятся маркетинговые исследования, которые помогают получить экономическое обоснование целесообразности проекта. ^[13]

Чтобы успешно функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать реальную информацию до и после принятия определенных управленческих решений. При этом нельзя опираться только на интуицию, суждения представителей руководства или предыдущий опыт, а необходимо использовать весь накопленный опыт исследований в маркетинге.

Таким образом, с целью повышения качества принятия управленческих решений, руководство промышленных предприятий должно уделять особое внимание организации информационных потоков, регламентировать процесс сбора, обработки и хранения маркетинговой информации. Информационные потоки в системе маркетинга предприятия имеют ключевое значение, поскольку любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.

1.2. Источники и потоки маркетинговой информации

В условиях развития информатизации, появления новых информационных потребностей и значительного массива информации осуществление эф- фективной коммерческой и маркетинговой деятельности невозможно без со- здания развитой информационной базы данных и системы коммуникаций, формирования системы маркетинговой информации на основе использования современных информационных технологий.

Необходимость получения обширной и достоверной маркетинговой информации определяют следующие тенденции развития маркетинговой деятельности хозяйствующих субъектов:

– переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном и международном масштабе за счет географического расширения рынка, что требует поиска новых путей сбора маркетинговой информации;

– переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, от «рынка продавца» к «рынку покупателя», что обусловливает повышение требований покупателей при выборе товара, необходимость углубления маркетинговых исследований с целью выявления и прогнозирования реакции покупателей на новые свойства товаров;

– переход от ценовой к неценовой конкуренции, усиление позиционирования бренда и торговых марок, что требует информации о реакции рынка на использование этих методов;

– повышение роли коммуникаций с потребителями и заинтересованными в сделках субъектами, что обусловливает возрастание роли информационных технологий в разработке и ускорении принятия.^[14]