Файл: Значение информации для маркетинга.pdf

В некоторых работах классификация подсистем подробно описывается из основных источников информации. Методы преобразования и передачи информации через последовательный процесс рассматриваются и выносятся за рамки данного вопроса. Среди всех маркетинговых операций значительное место занимают данные сбора и хранения информации в системе хранения и наблюдения за маркетинговыми данными, так же они связаны с источниками информации различными по характеру.

Для решения различных задач взаимодействия между подсистемами необходимо представить этот процесс в виде последовательного процесса хранения и сбора, анализа и обработки информации, что необходимо для принятия управленческих решений. Функциональность и эффективность МИС зависит во многом от степени автоматизации процессов. Выделяют два этапа автоматизации системы. Первый этап (характерен для малых и средних предприятий) – централизованная схема информации передач отсутствует. Информационное пополнение МИС берется из различных источников: подсистема внутренней отчетности – данные из ERP- и (или) CRM-систем, а также из систем бухгалтерской и статистической от-четности, подсистема внешнего наблюдения и подсистема маркетинговых исследований – данные, собранные маркетинговым отделом.

Рисунок 1.

Процесс движения информации в маркетинговой информационной

системе

Также экспертная система представляет собой набор специальных компьютерных программ, таких как MS Excel и MS Access либо других прикладных программ, которые часто используются для хранения и анализа информации. Экспертная система с использованием работы с внутренней и внешней информации организации выгодна. На первом уровне – высшее руководство, как правило, использует преобразование информации, которая приводит к принятию стратегических решений. На втором уровне – автоматизация (холдинги и крупные компании), происходит консолидация внешней и внутренней информации компании на основе информационных систем (КИС), либо унифицированных маркетинговых информационных систем. Обмен информации с другими подразделениями достигается за счет регламентации процессов, что повышает эффективность маркетинговых служб. Централизованный обмен информацией реализуется между подразделениями предприятия, которые могут использовать одни и те же данные. Собственные базы данных формируются для решения конкретных прикладных задач, которые возникают в ходе практической деятельности. В базах данных информация структурируется в виде таблиц, и представляющая набор столбцов и строк, где столбцы соответствуют атрибутам этого объекта, а строки – конкретному событию или явлению, а также экземпляру объекта.^[26] Характерными признаками сложности маркетинговой информационной системы являются множественность входящих в нее элементов, сложность организационной структуры элементов и их взаимодействия, динамичности внутренних и внешних связей. Целью МИС является конкурентоспособное функционирование организации. Наличие этой цели подтверждает целостность МИС. В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении

В анализ системы маркетинговых решений входит набор логических алгоритмов и процедур, основанных на опыте экспертных систем и экспертов. Согласно их цель маркетинга – обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса – может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение.^[27]

Таким образом, под интегрированной системой маркетинговой информации понимают комплексную систему, назначение которой – информационная поддержка организационной, управленческой и производственной деятельности организации в области маркетинга на основе анализа маркетинговой информации и на базе современных информационных технологий.

ГЛАВА II. ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1. Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

Современное общество уже давно характеризуется как информационное общество, а большинство происходящих на современном этапе в самых разных областях открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации. Информационное общество - это ступень в развитии современной цивилизации, характеризующаяся увеличением роли информации и знаний в жизни общества, возрастанием доли инфокоммуникаций, информационных продуктов и услуг в валовом внутреннем продукте, созданием глобального информационного пространства, обеспечивающего эффективное информационное взаимодействие людей, их доступ к мировым информационным ресурсам и удовлетворение их социальных и личностных потребностей в информационных продуктах и услугах.^[28] В таком обществе стандарты жизни, формы труда и отдыха, система образования и рынок находятся под значительным влиянием в сфере информации и знания».^[29] Информационное общество играет большую роль в развитии как отдельного человека, так и всего человечества в целом.^[30] Под его влиянием изменяются и коммуникационные процессы, влиявшие в свою очередь на все сферы, в частности, и на маркетинг. Для маркетинга – коммуникации являются важнейшим инструментом.

Коммуникативная политика в системе маркетинга это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми. Представление коммуникации как процесса, посредством которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций.

Ш. Н. Гараева отмечает, что «маркетинговые коммуникации – это процесс в среде взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности».^[31]

Т. Д. Маслова считает, что «маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров».^[32]

А. В. Худогонов, используя субъект-объектный подход, рассматривает понятие процесса маркетинговых коммуникаций. В частности, он предлагает понимать данный термин как взаимодействие участников коммуникации, в ходе которого сообщение передается от отправителя к получателю.^[33]

Роль коммуникации состоим в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды системы, так и ее взаимодействие с внешней средой. Коммуникация включает все формы межчеловеческого взаимодействия слова, улыбку, положение тела или выражение интереса.

Важность коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается тем, что: коммуникация является источником и носителем информации; участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих организаций; коммуникация выступает в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.

С учетом того, что маркетинговая коммуникация - это двусторонний процесс, то с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое организацией воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Эффективная коммуникация характеризуется тем, что переданная информация должна быть понята в соответствии с первоначальным значением. Здесь существует двойная ответственность: как за передачу, так и за понимание (восприятие) значения информации (рис. 2).^[34]

Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так и организация.

Получателями (адресатами, англ. - receiver) в маркетинговой коммуникации являются те люди, та целевая аудитория (target audience), которым послание было предназначено изначально.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи организации являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Рисунок 2.

Коммуникативный процесс по Лассвеллу

Личностные контакты с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи (элемент прямого маркетинга).

Вся система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые мы условно делим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или сейлз-промоумшен).

К группе основных коммуникаций их позволяют отмести такие характеристики: значительное преобладание над всеми остальными средствами коммуникаций по масштабам применения и объемам бюджетов; некоторые элементы основных маркетинговых коммуникаций являются исходными составляющими для формирования синтетических маркетинговых коммуникаций.^[35]

Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют такие средства, как: спонсорство; участие компании в выставках (ярмарках); интегрированные маркетинговые (коммуникации в местах продажи); маркетинг событий (event marketing); продакт-плейсмент; фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации; адвергейминг.

Реклама является одним из самых часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций. Сегодня в рекламной индустрии применяются различные дорогостоящие технологии, что требует постоянного инвестирования, а также внедрения новых технических достижений.^[36]Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в процессе управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть ее в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговых коммуникаций.

Современные средства распространения, ТВ, Интернет позволяют работать как с массовыми аудиториями, так и с узкопрофессиональными. Новые возможности информационных технологий сформировали новый вид маркетинговых коммуникаций, такой как прямой маркетинг. Он позволяет работать с небольшими группами и с персонально с каждым покупателем.

PR (паблик рилейшинз) является наиболее мощным и «долгоиграющим» коммуникационным маркетинговым инструментом. Паблик рилейшнз - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности организации и публики. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения об организации, преодолении барьера недоверия к ней, ее товарам или услугам. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой - показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся: имиджевая реклама; пресс-конференции с приглашением теле и радиокорреспондентов; некоммерческие статьи, теле и кинофильмы, радиопередачи; различные юбилейные мероприятия; разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля; спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т. д.; нерекламные издания для сотрудников и посредников; ежегодные отчеты о деятельности предприятия; формирование позитивного имиджа; отклики в средствах массовой информации.

Самым дорогим инструментом маркетинга можно назвать личные продажи. При целевой направленности, данная форма продаж эффективна для малых компаний. Недостатком является дорогая стоимость такого персонализированного инструмента.

Это далеко не полный перечень инструментов маркетинговой коммуникации. Для стимулирования сбыта необходимо использовать совокупность всех доступных элементов. Наиболее актуальным является комплексный подход к исследованию всех аспектов и проблем коммуникации в организации, поскольку он отличается ярко выраженным междисциплинарным и интеграционным характером, а также позволяет достичь эффекта синергизма.