Файл: Значение информации для маркетинга.pdf

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что маркетинговые коммуникации в их субъект-объектном контексте можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций, с адресатами коммуникаций посредством формирования у последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.^[37] Каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждое средство имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

2.2. Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия

Автоматизированные интегрированные информационные системы обеспечивают доступ к удаленным информационным и техническим ресурсам, а также возможность работы различных категорий пользователей с разнородной по формам представления информацией. К ним относят локальные, корпоративные и глобальные сети. Автоматизированные информационно-поисковые системы, с точки зрения выполняемых задач и предоставляемых пользователям возможностей, могут быть как достаточно простыми (элементарные справочные), так и весьма сложными системами (экспертные и др., предоставляющие прогностические решения).

Нередко в качестве маркетингового хода экспертными системами объявляются современные программные продукты, в «классическом» понимании таковыми не являющиеся (например, компьютерные справочно-правовые системы), именно в таком контексте в дальнейшем рассматриваются экспертные системы.

Экспертные системы относятся к интеллектуальным информационным системам, которые предназначены для массового использования. Экспертные системы выполняют ряд функций, среди которых: функция консультанта, который помогает в решении той или иной задачи, и функцию эксперта, который непосредственно эту задачу решает.^[38]

Перечень типовых задач, решаемых экспертными системами, включает: извлечение информации из первичных данных; диагностику неисправностей; структурный анализ сложных объектов; выбор конфигурации сложных многокомпонентных систем (например, распределенных компьютерных систем); планирование последовательности выполнения операций, приводящих к заданной цели.

Экспертные системы являются консультантами в принятии решений, так как содержат факты, знания и правила, которые взаимодействуют в проблемной области. Основное отличие экспертных систем от других программных продуктов заключается в использовании не только данных, но и знаний и механизмов вывода решений и новых знаний. Использование экспертных систем целесообразно в следующих случаях: решение задачи должно принести значительный эффект, например, экономический; недостаточное количество экспертов (например, в случае необходимости выполнения экспертизы одновременно в нескольких местах); недопустимая потеря времени или информации при передаче информации эксперту.^[39]

Идея экспертной системы, по мнению Е. П. Голубкова, представляется следующим образом. В то время как традиционные сметные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру. Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, по которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера.

Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил». Были разработаны и стали широко использоваться системы, позволяющие значительно сократить издержки хранения единицы информации, увеличить скорость обработки и анализа данных, получить дальнейшее развитие телекоммуникации и электронные средства передачи информации.

Процесс создания экспертной системы часто называют инженерией знаний (knowledge engineering), и он рассматривается в качестве «применения методов искусственного интеллекта». Типичная экспертная система состоит из следующих основных блоков: интерпретатора, базы данных (БД), базы знаний (БЗ), компонентов приобретения знаний, пояснительного компонента, компонента взаимодействий. В упрощенном виде экспертная система представлена на рис. 3. ^[40]

Рисунок 3.

Структура информации в экспертной системе классификации

Большинство экспертных систем не всегда пригодны к использованию конечным пользователем. Это, собственно, зависит от наличия опыта пользования такими системами. Многие из них доступны к применению только тем экспертам, которые создавали их базы знаний.

База знаний (knowledge base) - это совокупность знаний, относящихся к некоторой предметной области и формально представленных таким образом, чтобы на их основе можно было осуществлять рассуждения.

Современные базы знаний работают совместно с системами поиска информации, имеют классификационную структуру и формат представления знаний. Базы знаний можно разделить на базы общего и конкретного назначения. База знаний - это база данных, отображающая предметную область. Она включает в себя большую сумму знаний относительно проблем, сохраненных в системе.

Оперирование реальным знанием и способности экспертных систем и баз знаний ведут к созданию и использованию систем с искусственным интеллектом. Центральным моментом искусственного интеллекта является использование в большей степени эвристики (или правил перебора), чем алгоритмов обработки информации. Разработка систем интеллектуальной поддержки (основанных на знаниях) является составной частью исследований по искусственному интеллекту. Она нацелена на создание компьютерных методов решения проблем, обычно требующих привлечения специалистов.

Системы интеллектуального проектирования и совершенствования управления предназначены для использования так называемых СASE-технологий (Computer Aid System Engineering), ориентированных на автоматизированную разработку проектных решений по созданию и совершенствованию систем организационного управления.

Экспертные системы с искусственным интеллектом находят применение в планировании, управлении производством, обслуживании оборудования, т.е. в областях, где решения в области управления не могут полностью основываться на алгоритмах. Экспертные системы и системы поддержки принятия решений (СППР) используются в учебных и научных целях, для информационного обеспечения процессов принятия управленческих решений. Они создаются на основе использования методов экономико-математического моделирования и принципов искусственного интеллекта.

Развитие систем маркетинговой информации и расширение решаемых
задач привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Если раньше менеджеры высокого уровня опирались при принятии решений в большей степени на свою интуицию, чем на имеющуюся в компании информацию, а информационные системы использовались для обеспечения потребностей информации низшего управленческого звена, то в настоящее время использование МИС менеджерами высшего звена неуклонно растет.

Благодаря новейшим информационным технологиям объём данных, поступающих в информационную систему, заметно возрос, так что существующие МИС оказались неспособными переработать все имеющиеся данные и предоставить вовремя те данные, в которых компания больше всего нуждается. Только формирование интегрированных маркетинговых информационных систем даст компаниям возможность воспользоваться всеми данными, накопленными в компании. Ценность информации для компании возрастает только тогда, когда она обобщается и становится знанием, хранящимся внутри компании, и составляющим основу для наиболее эффективных решений.^[41]

Таким образом, базы данных (а точнее, базы знаний), созданные специалистами в какой-либо конкретной области, включают навыки и опыт экспертов, занятых практической деятельностью в этой области, и относятся к классу экспертных систем. При этом экспертная система - это комплекс компьютерного программного обеспечения, помогающий человеку принимать обоснованные решения, а база знаний - это совокупность знаний, относящихся к некоторой предметной области и формально представленных таким образом, чтобы на их основе можно было осуществлять рассуждения.

2.3. Информационное обеспечение маркетинга

Информационное обеспечение маркетинговой деятельности – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде в маркетинге. Маркетинговая информация позволяет руководителям организаций получать конкурентные преимущества, снижать финансовые риски, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.^[42]

Ключевую роль информационного обеспечения управления маркетингом на рынке выделяют большинство зарубежных и российских ученых. Важнейшим активом при этом является информация и знания, которые не могут быть сгенерированы без взаимодействия между субъектами. Практическая реализация маркетинга во многом зависит от маркетинговой компетентности индивида или организации – маркетинговых знаний, накопленных и успешно применяемых для выработки новых знаний, методов и технологий и проявляющихся как в практической деятельности, так и в коммуникациях.^[43]

Цель системы маркетинговой информации в рамках маркетинга– собрать как можно больше откликов, впечатлений от потребителей, результатов взаимодействия с постоянными клиентами, чтобы лучше знать их потребности, мнение о продукции, уровень удовлетворенности, желание рекомендовать продукцию предприятия, сотрудничать с ним в дальнейшем.

Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности организаций. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности организации, выпускаемой продукции, видов оказываемых услуг и т.п.^[44] Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Информация является элементом системы ценностей компании- потребителя. Реализация концепции маркетинга взаимоотношений требует достижения необходимого уровня координации и взаимодействия партнеров, сов-местной реализации запланированных функций процессов, знаний и технологий.^[45] Это может быть обеспечено в результате информационного обмена между партнерами, формирования общего информационного пространства, организации коммуникационного процесса. Вся входящая информация характеризуется сложной структурой. Данные формируются как во внутренней, так и во внешней среде и поступают через систему горизонтальных и вертикальных потоков со всей их сложностью

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются: актуальность, объективность, достоверность, релевантность, полнота, надежность, своевременность, оперативность, целенаправленность, информационное единство и др.

При разработке комплекса маркетинга на основе анализа собранной информации необходима трансформация функций всех подразделений предприятия, в деятельности которых на первое место выходят потребительские предпочтения. Руководство и сотрудники не только отделов маркетинга и продаж, но и производственных подразделений, транспортного отдела, технического обслуживания, отдела поставок, финансовых и экономических служб руководствуются в своей деятельности в первую очередь интересами и ценностями клиента.^[46]