Файл: Значение информации для маркетинга.pdf

Источники маркетинговой информации подразделяют на: источники общей маркетинговой информации, источники узкопрофильной маркетинговой информации; источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований.

Источники общей маркетинговой информации: ^[15]

- официальная государственная статистика, включая экономические, социальные, демографические, этнические и другие материалы, отражающие динамику этих процессов на уровне региона, республики, страны;

– периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты, журналы);

– рекламная деятельность массового характера: специализированные выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;

– издаваемые законы, акты, указы;

– выступления государственных, политических и общественных деятелей

Источники узкопрофильной маркетинговой информации:

– отраслевая и ведомственная статистика;

– публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

– отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;

– узкоспециализированные производственные печатные издания;

– фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;

– сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на электронных носителях; – сканированные данные о движении товаров, которые позволяют фиксировать повседневное движение товаров, темпы их потребления и вести учет;

– каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на: разъяснительно- пропагандистские, в которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

- экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, высококвалифицированным специалистам по существу изучаемых явлений, дающим аргументированную и непредвзятую оценку продукции, процессов и т.п.

Источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований: данные источники ставят своей целью сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач. В качестве методов проведения исследований используются: наблюдение, эксперимент и опрос. В процессе наблюдения в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению. По окончании процесса наблюдения данные обобщаются, систематизируются и используются как дополнительные сведения при решении задачи. При эксперименте для отдельных сопоставимых групп объектов создаются различные условия в соответствии с проверяемыми факторами. Путем анализа и отбора оставляют только значимые факторы, устанавливая таким образом причинно-следственные зависимости. Например, опрос покупателей до и после проведения рекламы товара. Метод опроса позволяет выявить мотивы и намерения потребителей, систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм. Чаще всего метод опроса реализуется путем анкетирования или интервью. Одной из разновидностей опросов являются панельные обследования – систематически повторяющиеся опросы одной и той же группы потребителей.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация классифицируется по различным признакам.^[16]

1. По периодичности или стабильности возникновения информация может быть:

- постоянная (отражает постоянные, то есть длительное время неизменные, величины маркетинговой среды).

- переменная (показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга).

- эпизодическая (формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара).

2. По назначению информация может быть:

- справочная (носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико- эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.);

- рекомендательная (формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.);

- нормативная (формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты);

- сигнальная (возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного);

- регулирующая (выполняется после установления причин отклонений с целью их устранения)

2. По отношению к обработке информация бывает:

- первичная, то есть та, которая получена непосредственно в результате «полевых» исследований (непосредственно в местах возникновения информации в определенные сроки) и базируется на личных контактах исследователей с источниками информации: потребителями, поставщиками, конкурентами и т.д. Первичная информация позволяет дать качественную оценку явлений экономической жизни.

- вторичная - так обычно называют обработанную и систематизированную для определенных целей информацию, размещенную на различного рода носителях. Это прежде всего статистические сборники, статьи в специальной литературе, экономические обзоры, проспекты, каталоги и т.п. Как правило, вторичная информация более доступна исследователям, но обладает рядом недостатков: обычно требует существенной переработки данных в интересах конкретного исследования; характеризуется определенным временным лагом, то есть отставанием от реального времени. Существенный недостаток информации – то, что с ее помощью главным образом можно оценить явление реальной экономической жизни в количественных показателях, качественная оценка с помощью вторичной информации порой бывает затруднена. Вторичная информация является основой при проведении «кабинетных» исследований (на основе анализа только вторичных данных).

- производная информация является результатом первичной, вторичной либо другой производной информации с целью формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений.

Наличие маркетинговой информации служит поводом для создания единой информационной микросерды – маркетинговой информационной системы. Маркетинговая информационная система – это единая система сотрудников организации, осуществляющая сбор, анализ, классификацию данных с целью распространения актуальной, своевременной и достоверной информацией среди руководства и отделов компании.

Главная цель маркетинговой информационной системы – это стимулирование сбыта. В современной экономике отмечается особое значение стимулирования сбыта в качестве интегрирующего элемента, формирующего систему коммерческих связей предприятия, как со своими поставщиками, так и с потенциальными покупателями.^[17] Синтез информации на единой платформе позволяет совершенствовать планирование, упрощать процессы контроля, а также получать и обрабатывать большой объем данных при проведении маркетинговых исследований. Однако появление искусственного интеллекта и информационных технологий значительно упростили работу маркетингового отдела. Среди форм представления маркетинговых данных выделяют текстовую, табличную, матричную, графическую, а также числовую в виде статистических динамических рядов.

Таким образом, для получения необходимых данных могут быть использованы следующие источники информации: официальная статистика, форумы и конференции, специализированная и отраслевая пресса, справочники, специализированные организации, внутрифирменная отчетность, персонал фирмы, эксперты, посредники, потребители, бенчмаркинг.^[18]

1.3. Информационная система управления маркетингом на предприятии

В современных условиях постиндустриального развития общества организации, стремящиеся повысить эффективность деятельности, находятся в активном поиске и отборе привлекательных для хозяйствующего субъекта рыночных возможностей. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Организации должны руководствоваться принципом «подвижный в подвижной среде».^[19]

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для принятия соответствующих маркетинговых решений. Интеграция маркетингового подхода в общую систему менеджмента обусловлена необходимостью повышения гибкости внутренних бизнес-процессов и их координации на основе эффективных информационных коммуникаций между внутренней и внешней средой организации. При этом основу информационного обеспечения бизнес- коммуникаций должна составлять маркетиговая информационная система (МИС).^[20]

Информационное обеспечение представляет собой «процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления и адресной выдаче в виде, удобном для использования.^[21] Вся совокупность этих приемов и методов образует маркетинговую информационную систему (МИС), состоящую из 4 подсистем (ПРИЛОЖЕНИЕ 1):

1) подсистема внутренней информации, то есть информации, возникающей из внутренних источников предприятия. Как правило, это данные бухгалтерской, статистической, оперативной и иной отчетности. Такая информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые и иные возможности;

2) подсистема внешней информации, содержащая данные о состоянии рынка и его инфраструктуре, о состоянии и тенденциях развития факторов макро- и микросреды маркетинга;

3) подсистема маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой процесс сбора, анализа и представления данных, необходимых для решения конкретных маркетинговых проблем и принятия маркетинговых решений. К настоящему времени разработаны различные схемы проведения маркетинговых исследований, включающие детальное описание каждого этапа исследования;

4) подсистема анализа маркетинговой информации, состоящая из совокупности методов и приемов анализа, в том числе различных экономико-статистических и экономико-математических методов. ^[22]

Основными задачами МИС на предприятии являются: обнаружение трудностей и проблем на ранней стадии; – выявление благоприятных маркетинговых возможностей; сбор и классификация маркетинговой информации; – рациональное использование значительных массивов информации; координация прогнозов, планов, графиков; обработка и предоставление информации в виде, облегчающем ее использование маркетологами и менеджерами по маркетингу.^[23]

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация анализируется, собирается и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), что является частью информационной системы управления организаций. В организации применяют маркетинговый подход в системе менеджмента, это дает возможность пересмотреть основные принципы управления. В дальнейшем это приведет к необходимости повышения гибкости внутренних бизнес-процессов и их координации с общей стратегией компании. Применяется актуальная концепция управления бизнес-процессами, которая своевременно позволяет адаптироваться к изменениям внешней среды. При этом уделяется внимание информационным коммуникациям внешней и внутренней среды предприятия, что повышает её эффективность.^[24]

На основе управления информацией предусматривается определение количественных пропорций и зависимостей между рыночными факторами и явлениями, влияющими на них. На основании анализа, рекомендаций и выводов осуществляется маркетинговое стратегическое планирование, маркетинговая структура комплекса уточняется, а также дается оценка соответствий фактических и прогнозируемых показателей. В дальнейшее исследование данного вопроса связано с поиском определения универсальной МИС исходя из общих задач, стоящих перед маркетинговой службой. Недостатком такого подхода является значительное упрощение и формализация информационных процессов.

В структуре организации функции МИС могут быть представлены в виде поддержки маркетинговой системы для принятий решений (MDSS – marketing decision support system), которые являются конечными и начальными элементами информационных процессов.

Отметим, что функциональные и структурные возможности МИС должны во многом зависеть от масштабов и специфики деятельности организации. Многообразие подсистем МИС различной природы связано с тем, что каждая из них может работать автономно, выполняя свои специфические функции. Наличие установленных связей и взаимоотношений между подсистемами внутри МИС, распределение подсистем по горизонтали и уровням иерархии определяет структурированность МИС.^[25]

Целенаправленные действия любой системы должны координироваться, управляться, и это сделает цель системы достижимой. Управление МИС связанно с обменом маркетинговой информации между подсистемами и внешней средой. Процесс управления МИС регулярно предполагает получение сведений о состоянии системы, о реализации намеченных целей. Следовательно, одной из подсистем МИС должна быть система управления. (рис. 1)