Файл: Интернет-маркетинговые решения для парфюмерного магазина.pdf
Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 717
Скачиваний: 2
В зависимости от уровня дохода, стиля жизни, статуса потребителя и многих других факторов варьируются и приоритетные критерии покупки. Перечислим основные факторы, которые влияют на выбор косметики [37]:
- Сам потребитель, особенности его психологии. Не секрет, что российские женщины тратят на декоративную косметику гораздо больше денежных средств, чем на защитные и профилактические гигиенические средства. Данный феномен объясняется уровнем развитости нашего общества и особенностями культуры.
- Сегментация продукции. Рынок парфюмерии и косметики условно делят на три сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс. Масс-маркет является наиболее распространённым, поэтому данный сегмент имеет самую большую долю рынка. Мидл-маркет и люкс — этово многом смежные области производства, и зачастую разница в стоимости не является принципиальной для покупки. В производстве этих двух сегментов косметической продукции используются современные, инновационные материалы; они имеют сертификаты высших стандартов; поэтому в данных сегментах цена диктуется известностью, силой и ценностью бренда, успехом его позиционирования и качества коммуникации с аудиторией.
- Мотивы потребления. Как уже упоминалось в первой главе данной работы, при покупке на данном рынке потребители руководствуются эмоциями чаще, чем здравым смыслом. Поэтому такие способы продаж, как акции и PR-мероприятия с возможностью получения скидок, призов и дополнительных преимуществ являются невероятно действенным и эффективным способом продаж.
- Цена. Данный критерий важен, но не является определяющим при выборе о покупке на данном рынке. Существует большая категория потребителей, которая «помешана» на красоте и стремлению к достижению идеала посредством кремов, дорогой помады и т.п. Эти потребители предпочтут отказать себе в чём-то не столь для них существенном, по их мнению, но потратят последние деньги на покупку любимых духов. Данный феномен особенно характерен именно для российской женской потребительской аудитории, очевидно, в силу не ушедшего еще «советского женского» менталитета, испытывающего обоснованную потребность и одновременно острый дефицит в дорогой и роскошной парфюмерной и косметической продукции на протяжении долгого времени.
- Страна-производитель, торговая марка являются одним из важнейших критериев при выборе продукта. Для того, чтобы показать наибольшую причастность к европейским странам, сетевые магазины во время разработки названия (нейминга) используют нетипичные для российского потребителя слова. Традиционным уважением пользуются марки французского производства. Стереотип о том, что данная страна-производитель является неоспоримым законодателем мод, по-прежнему актуален в массовом сознании.
- Качество продукта. Качество — это субъективная величина. Для разных клиентов это понятие означает разное представление, поэтому показатели качества косметики не играют первостепенного значения в рекламной коммуникации, все качества в рекламе косметики призваны подтверждаться идеальными рекламными образами лица и фигуры.
- Сервис в магазинах играет одну из главенствующих ролей. Оформление и аромат магазина; форма и манеры персонала, их осведомленность о продукте, умение посоветовать и учесть индивидуальность покупательского запроса, представленный ассортимент – все это создает атмосферу склонения к покупке. Стоить отметить, что именно в сетевых магазинах косметики этому фактору уделяют огромную роль, и сотрудники проходят систематическое обучение.
В данной работе нас интересует возможность наиболее успешного продвижения сетевых магазинов брендовой парфюмерии и косметики. Для того, чтобы узнать предпочтения аудитории, нами было проведено социологическое исследование в виде количественного метода – анкетирования (Приложение А).
Целью исследования являлось выявление основных требований и ожиданий покупателей относительно сетевых магазинов парфюмерии и косметики.
Задачи проводимого исследования можно разделить на теоретические и практические. К теоретическим относятся:
− определить отношение аудитории к сетевым магазинам;
− выяснить основные требования, предъявляемые к магазинам данного типа;
−выявить осведомлённость населения относительно деятельности и направленности косметических сетей;
− выявить набор приоритетных характеристик при выборе сетевого магазина косметики;
− узнать, какие из маркетинговых коммуникаций являются наиболее заметными и эффективными с точки зрения покупателей при продвижении бренда сетевого магазина парфюмерии и косметики.
К практическим задачам относятся:
− определение проблемы проводимого исследования;
− разработка анкеты;
− проведение анкетирования
− анализ полученных данных.
Объект социсследования: респонденты, участвующие в анкетировании, предмет исследования: мнения, точки зрения респондентов.
Выборка исследования: в ходе работы было опрошено 186 респондентов (42 мужчины и 144 женщины в возрасте от 14 до 65 лет), без определенных социодемографических и психографических признаков. Такая выборка является репрезентативной по причине высокой степени погрешности четкого сегментирования потребительской аудитории парфюмерии и косметических средств: это девушки и юноши, а также взрослые люди, которые приобретают косметику и парфюмерию как для себя, так и в подарок членам семьи, друзьям/подругам, коллегам; разного уровня дохода, разных профессий и социальной принадлежности.
В анкете были использованы вопросы закрытого типа. Вопросы закрытого типа были номинального уровня.
В результате проведенного исследования были получены следующие результаты.
Подавляющее большинство респондентов знает, что такое сетевые магазины парфюмерии. Опрошенные в возрасте 14-24 лет практически не совершили ошибок при выборе определения данного термина (82%), остальные же респонденты перепутали сетевые магазины с универсамами. Данный факт свидетельствует в пользу распространенного мнения о том, что эти типы мест продаж товара имеют смежную специфику.
23% опрошенных делали покупку в сетевом магазине косметики хотя бы раз в жизни. Количество респондентов, которые совершали приобретения в таких магазинах более 5 раз, составило 28%. Тех, кто делает покупки систематически в сетевых брендовых магазинах, оказалось также много (36%). Этот процент показывает, что такие магазины прочно укоренились на рынке Красноярска. Процент тех, кто ни разу не делал покупки в сетевых магазинах косметики, оказался мал, причем преимущественно этими респондентами оказались мужчины (13%).
В вопросе о самом популярном брендовом сетевом магазине косметики большинство респондентов выбрало Л’Этуаль (56%), следом идет Иль де ботэ (18%), далее РИВГОШ (14%), 8% выбрали Yves Rocher, 4% — другое.
Респонденты определили наиболее важными критериями при выборе магазина внешний вид сотрудников и самого магазина (37%), ассортимент (34%), цену (22%); запах выбрали 5%, и 2% выбрали ответ «другое». Данные ответы подтверждают теорию о том, что людьми движут эмоции, а не рациональный подход. Цена оказалась не на первом месте, а внешний облик магазина и персонала стал определяющим критерием при выборе магазина для большинства опрошенных.
На вопрос об идеальной направленности специализированного магазина косметики мнения разделились. 18% согласились с мнением о том, что идеальный магазин должен представлять марки единой ценовой категории для того, чтобы не вводить покупателя в заблуждение. 35% респондентов, напротив, считают, что в таком магазине должен быть представлен ассортимент различных ценовых категорий, чтобы выбор был как можно больше. 27% участников опроса согласны с мнением, что в данном виде магазинов не должно быть товаров, которые можно купить в простом универмаге или магазине около дома: этот факт будет подрывать авторитет фирменных сетей и нивелировать их суть. Остальные респонденты (20%) считают, что идеальный магазин выглядит как-то иначе.
Наиболее действенным способом продвижения фирменной косметики, по мнению респондентов (38%), является реклама. Данный результат можно объяснить масштабом и большим спектром каналов размещения рекламы исследуемой продукции. Действительно, сегодня реклама косметических магазинов присутствует практически во всех каналах коммуникации: наружная реклама, реклама в местах продаж, радиореклама и телевизионная. Интернет стал достаточно обширной площадкой для размещения информации о компании и её акциях. Официальный сайт (33%) как способ донесения нужной информации служит незаменимым средством коммуникации с потребителем, от его контента и активности зависит отношение к фирме. Современный потребитель ищет информацию во всех каналах коммуникации, однако при этом сайт – самый востребованный пул для заинтересованного потребителя. Поэтому наполнение его актуальной и полезной информацией является одной из первостепенных задач специалистов по связям с общественностью. Далее в рейтинге респондентов следуют открытые мероприятия с возможностью бесплатной апробации продукта (13%).
Таким образом, на основании проведенного социологического исследования можно сделать вывод, что современные покупатели имеют четкое представление о том, что такое специализированный сетевой магазин косметики и парфюмерии. Также мы выяснили, что реклама является эффективным способом продвижения косметических сетевых магазинов, но не единственным. При выборе магазина играют роль не только явные критерии, такие, как расположение и внешний вид магазина, вежливость персонала и большой ассортимент, а также и, например, аромат магазина.
Наиболее популярной маркой среди брендовых сетей респонденты считают Л’Этуаль, что подтверждается объёмом рекламной и PR-деятельности бренда. Кроме того, данная сеть наиболее полно отвечает критерию, который выбрало большинство респондентов в определении идеального магазина – широкий ассортимент различных ценовых категорий.
В результате социологического исследования были выявлены направления маркетинговой коммуникации, которые являются приоритетными и определяющими для продвижения сетевого магазина косметической продукции. В следующем параграфе будет разработана модель продвижения сети Л’Этуаль на красноярском рынке косметических товаров.
2.2 Разработка интернет-маркетинговых решений для магазина «Л’Этуаль»
Продвижение рынка косметики и парфюмерии основано на стереотипах о красоте и здоровье, а также на трансляции обязательных атрибутов успешного человека: стиль, следование тенденциям моды фэшн и бьюти-индустрии.
В данном параграфе мы разработаем программу продвижения для сети магазинов Л’Этуаль. Для этого рассмотрим особенности маркетинговой и PR-политики брендов-конкурентов в исследуемой сфере рынка.
«Л’Этуаль – первая национальная сеть парфюмерно-косметических магазинов на территории Российской Федерации и Украины. Первый магазин был открыт в Москве в сентябре 1997 года. На сегодняшний день общее количество магазинов превышает 900, открытых в более 200 городах, количество постоянных клиентов более 14 миллионов человек. Количество сотрудников компании – более 10.000 человек» [37].
Одним из главных конкурентов «Л’Этуаль» является сеть «Иль де ботэ». Данный бренд представляет ассортимент класса люкс. Систематическое обновление рекламных объявлений в местах продаж; активный сайт, который совмещает в себе информацию о товаре с обзором модных тенденций и новинок; создают для «Иль де ботэ» имидж современного продвинутого бренда, который отвечает всем требованиям женщин с достатком средним и выше среднего.
Рекламные обращения бренда всегда яркие, смелые и даже немного эксцентричные. В отличие от имиджа, выбранного «Л’Этуаль» (это виртуальный, нарисованный образ женщины, милой, немного гротескной) (Рисунок 1), «Иль де ботэ» делает ставку на агрессивную красоту, которая бросается в глаза (представлено на рисунке 2).
Ещё одним сетевым магазином парфюмерии и косметики, составляющим конкуренцию «Л’Этуаль», является «РИВГОШ». Данный бренд отличается более низкими ценами и широким ассортиментом, но в то же время существенно проигрывает по степени узнаваемости конкурентам, в частности, — сети «Л’Этуаль». Ставки делаются на точечное общение с клиентом посредством регулярного проведения «Дней клиента» и возможностью получить консультацию профессионального косметолога прямо в магазине. Если оценивать сайт компании, то можно сказать, что он информативен, но уступает «Иль де ботэ» по уровню креативности размещенной информации и ее подачи.
Компания не слишком активно продвигает свои услуги при помощи рекламы. Одним из самых значимых рекламных каналов для компании является собственный журнал, который представлен в печатном и on-line-форматах.
Все рассмотренные примеры объединяет дефицит массового интерактива с потенциальным клиентом, что является явным недостатком PR-коммуникаций в любой сфере формирования и поддержки имиджа. В связи с этим предлагаемая PR-кампания бренда «Л’Этуаль» будет строиться именно на массовом интерактивном способе коммуникации, который является эффективным инструментом продвижения любой продукции и приобретает особую актуальность в периоды экономических кризисов и снижения уровня потребительской активности.
Еще один сильный конкурент — Yves Rocher. Данный бренд отличается от всех остальных тем, что компания продает продукт только собственного производства. Компания весьма активно использует технологии интерактивной коммуникации с потребителем: творческие конкурсы, директ-маркетинг, технологии клубной культуры общения. Например, недавно прошел конкурс среди лояльных потребителей Yves Rocher, по итогам которого победительницей стала автор письма, в котором лучше всех призналась в любви к бренду. Данная акция Yves Rocher привлекла внимание не только лояльной, но и потенциальной аудитории в силу адекватной объявленной награды и в связи с вирусным распространением слухов об акции. Это подтверждает актуальность и эффективность PR-коммуникаций в продвижении всемирно известных брендов.