Файл: Интернет-маркетинговые решения для парфюмерного магазина.pdf

На глобальный рынок эффективнее и надежнее выйти посредством интернетмаркетинга, чем через телевидение, радио и другие СМИ, пользующиеся слабым спросом. Еще одним важнейшим преимуществом электронного маркетинга является то, что он дает точную статистическую картину эффективности работы, выполняемой маркетинговой компанией. Численность интернет-пользователей к концу 2018 года составило более 4 млрд. человек, что на 7% превышает уровень 2017 года. Россия находится на 7 месте по количеству пользователей сети. Российский интернет рынок находится в стадии развития и является перспективным. Ключевые тенденции в сфере интернет-маркетинга, характерные для рынка США и стран Европы, следующие: - Натуральность. С конца двадцатого века люди в развитых странах стали обращать внимание на натуральность продукта. Данная тенденция дошла и до России. На сегодняшний день актуально все натуральное, и даже реклама не является исключением. Более реалистичные фотографии быстрее привлекут клиента, в то время как идеальные вызовут сомнения; - Мобильные устройства. Число пользователей мобильных гаджетов растет с каждым годом, так как они достигли высокой производительности и удобнее в использовании. Поэтому владельцам интернет-сайтов для увеличения пользователей следует позаботиться об адаптивности электронных площадок под мобильные гаджеты; - Видеоконтент. Видеоматериалы занимают приблизительно 75% всего интернеттрафика.

Маркетологи успешно применяют данный канал для продвижения бренда, увеличения лояльности клиентов и мотивации потребителей к покупке; - Текст. Чтобы продукция компания выдавалась по запросу в поисковике, она должна не только содержать ключевые слова, но и быть полезной и осмысленной; - Мессенджеры. Разработчики мессенджеров уверены, что будущее за ними. E-mail – маркетинг немного уступит им позиции, однако полностью его мессенджеры не вытеснят. По данным статистики, на сегодняшний день мессенджерами пользуется гораздо большее количество людей, чем социальными сетями; - постоянная коммуникация с аудиторией. Даже если сайт или страница в социальных сетях имеют большой поток пользователей, их надо удерживать, чтобы они попросту не забыли о продукции и компании в огромном потоке информации. Поэтому необходимо проводить различные конкурсы, опросы, которые позволят поддерживать постоянную связь с аудиторией [2]. В структуре рекламного рынка России доля интернет-рекламы на 2017 год составила 40%. Рост интернет-рекламы за 2018 год составил 22% - 203 млрд. руб., что на 16 млрд. руб. больше чем у телевидения. Российские компании пользуются для размещения рекламы такими площадками как: Яндекс, Google, Авито, YouTube, Instagram. Также активно используется реклама в социальных сетях (Одноклассники, Вконтакте, Мой мир и т. д). Набирает обороты и использование рекламы в мессенджерах. Во всем мире растет число людей, пользующихся электронными площадками для совершения покупок потребительских товаров, так, почти 1,8 млрд. чел. по всему миру покупают онлайн. Перспективы развития интернет-маркетинга связаны с применением IT-технологий. В дальнейшем интернет-маркетинг будет связан с такими инструментами как – технология распознавания эмоций, когда с помощью смартфона человека определяется его настроение, и ему предлагается соответствующий контент; виртуальные примерочные – когда у человека есть возможность выбрать нужную вещь без утомительных примерок; интерактивные полки – когда отсутствует необходимость нести корзину по супермаркету и искать необходимый товар, когда всего лишь перетащив нужный товар на электронном табло в корзину, его в упакованном виде получают на выходе.

---

Глава 2. Практическое исследование интернет-маркетинговых решений для парфюмерного магазина Л’Этуаль

2.1 Формирование идеалов красоты и стиля в массовом потребительском сознании как специфическая технология в сфере продвижения косметических товаров

Все косметические сети занимаются продвижением своих брендов посредством использования бытующих стереотипов и формирования новых представлений в области красоты, моды и стиля. Образы людей, чьи лица и фигуры соответствуют общепринятым стандартам красоты, транслируются производителями и дистрибьютерами косметики по массовым каналам коммуникации, приравнивая обладание косметическим средством к универсальному способу соответствовать общему стандарту красоты, который одобрен современным обществом.

Проблемами формирования и восприятия канонов красоты, моды, культурных феноменов, связанных с модными направлениями, занимались многие ученые в разные периоды цивилизации. Если посмотреть на изменения канонов красоты в течение веков, становится очевидным, что красота — это вовсе не перманентная величина, которая органично подвергается изменениям с ходом времени, под влиянием социально-культурных процессов и трендов модификации идеалов красоты.

Рынок косметики и парфюмерии неразрывно связан с идеалами красоты. Когда потребитель приобретает продукт в специализированном магазине, а не в масс-маркете или ближайшей аптеке, это означает, что ему нужно не просто купить товар, а приобщиться к тем ценностям и идеалам, которые транслирует и предлагает торговая марка.

Философский словарь определяет красоту как «свойство объекта или явления действительности, которое отражается в человеческом сознании и переживается им, вызывает чувство удовольствия и наслаждения» [30]. Данная интерпретация трактует красоту не как идеальное качество, а как свойство объекта, которое находит отражение в сознании человека и вызывает чувства удовольствия и наслаждения, приносит радость, оказывает положительное воздействие на самооценку и мироощущение.

---

Не секрет, что у женщин с невысоким уровнем дохода зачастую можно обнаружить в косметичке как продукцию класса люкс, так и косметику низшего ценового сегмента. Это связано именно с попыткой повысить самооценку: покупая дорогую продукцию, человек (чаще, конечно, женщины), пытаются приобщиться к классу людей, чья жизнь наполнена блеском и роскошью.

Данный феномен неразрывно связан с веяниями моды. Мода как определяющий фактор брендового успеха beauty-индустрии стала катализатором ее влияния на массовое сознание. Например, Георг Зиммель описывал моду как желание масс подражать элите. А Людмила Кибалова в книге «Сущность и влияние моды» приводит полную и многоаспектную трактовку термина: «Мода (фр. mode, от лат. modus — мера, образ, способ, правило, предписание) — временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры. Определяет стиль или тип одежды, идей, поведения, этикета, образа жизни, искусств, литературы, кухни, архитектуры, развлечений и т. д., который популярен в обществе в определённый период времени. Понятие моды часто обозначает самую непрочную и быстро проходящую популярность. В понятие моды также включается предпочитаемый в данную эпоху тип человеческого тела» [30].

Временное господство трендов свидетельствует, с одной стороны, о невероятном успехе конкретного востребованного модного направления, стиля; с другой стороны, говорит о его недолговечности. Мода может проникнуть в любую сферу жизни общества, культивируя собственные законы и представления. Человеческое тело и лицо, их культ, достигший своего апогея на рубеже веков, является актуальным трендом современной моды.

Мода, как и любой другой элемент культуры, имеет собственные черты, которые отличают её от других социальных феноменов [31]:

— Динамичность. Общество развивается и постоянно нуждается в изменениях, мода отвечает этой потребности, т.к. если она не изменяется на протяжении долгого времени, то приобретает статус приторного, приевшегося элемента. Тогда можно говорить об устаревании и старомодности.

• Открытость. Перенимание моды одного общества другим. Её особенностей, тонкостей в сочетании с традициями приводит к выведению новой, симбиозообразной моды.
• Избыточность. Сегодня каждый волен выбирать для себя образец в поведении, прическе, стиле общения, одежде и т.п. Качественно созданный имидж в таком случае может послужить прекрасным примером. Подражая ему и стараясь перенять его особенности, человек создаёт собственный имидж.
• Социальная дифференциация (социальная мобильность). Отрицать классовую принадлежность сегодня невозможно. Попытки перехода к бесклассовому обществу не увенчались успехом. Именно поэтому мода так актуальна. Переход из одного класса в другой по вертикали или горизонтали возможен и посредством моды в том числе. Причисление себя к иному, несвойственному себе классу средствами модных привычек или одежды может помочь человеку почувствовать себя уверенней.

---

Впитывая веяния моды, фильтруя информацию и применяя для себя приемлемые формы, человек постепенно вырабатывает собственный стиль. О. Шпенглер в книге «Закат Европы» называет стиль одной из главенствующих характеристик культуры. Автор описывать стиль как «метафизическое чувство формы», которое определяется «атмосферой духовности» той или иной эпохи. «Стили следуют друг за другом, подобно волнам и ударам пульса. С личностью отдельных художников, их волей и сознанием, у них нет ничего общего. Напротив, именно стиль и творит самый тип художника. Стиль, как и культура, есть первофеномен в строжайшем гётевском смысле, все равно стиль искусств, религий, мыслей или стиль самой жизни. Как и «природа», стиль есть вечно новое переживание бодрствующего человека, его alter ego и зеркальное отображение в окружающем мире. Оттого в общей исторической картине какой-либо культуры может наличествовать только один стиль — стиль этой культуры» [32].

В современных условиях мы можем смело говорить о том, что массовая культура предоставляет огромное количество вариантов стиля, каждый из которых находит своих последователей. В случае с сетями парфюмерии и косметики это правило также применимо. Разные ценовые категории, цвета и текстуры, а также различные форматы продвижения продукции компаний детерминируют множественный выбор.

Рынок косметики и парфюмерии в России имел свои наивысшие показатели роста в докризисный период с 2006 г. по 2008 г. Тогда темпы его развития составляли 15-20% в год. На сегодняшний день этот показатель составляет 1-1,5%, что соответствует и средним европейским показателям рынка[33].

Уровень благосостояния потребительской аудитории естественным образом сказывается на объемах текущего, повседневного потребления. В докризисный период российский рынок парфюмерно-косметической продукции переживал настоящий бум. Его объем оценивался в 6 млрд. долларов, а среднегодовые темпы роста еще несколько лет назад составляли 15–20%. Эти показатели резко выделяли Россию в этом сегменте на фоне стагнирующих рынков Запада. Так, во Франции и Великобритании темпы роста объемов потребления ПКП не превышают 3% в год, а в Германии – 1,3%[34].

Несмотря на кризисные явления, рынок парфюмерии и косметики, а именно специализированных сетей, таких как Л’этуаль, Иль де ботэ, Рив Гош и Ив Роше, остается устойчивым в целом на российском рынке, и на красноярском – в частности. Это связано с высокой ценностью брендов и гибкой маркетинговой политикой мировых производителей, а также с повышенной потребностью, присущей российской женской потребительской аудитории выглядеть стильно и модно в любых условиях – тем более в кризисных.

---

Эстетические предпочтения меняются в соответствии с происходящими общими социальными изменениями, клиенты становятся более требовательными и избирательными, их все больше заботит собственный внешний вид, что непременно ведет к увеличению затрат на одежду, парфюмерию, косметику, аксессуары, гигиенические средства.

В последние годы в России наблюдается тенденция развития интереса к услугам индустрии красоты и дизайна, а также к косметическим средствам среди мужчин. Данный феномен также объясним трендом моды в массовой рекламной коммуникации на образы ухоженных и сексуальных «мачо», транслирующих «свежие», завораживающие женщин ароматы, использующих кремы самых известных марок. Трансляция имиджа успешного мужчины неразрывно связана с парфюмом, деловым костюмом, дорогими часами, гладкой кожей и стильной стрижкой. Эти образы вкупе с обостренной социальной ситуацией конкурентной борьбы на рынке труда убеждают представителей сильной половины человечества в необходимости использования косметических средств по уходу за своей внешностью.

Еще одной тенденцией российского рынка beauty-индустрии стало увеличение прибыли косметических сетей в регионах. Если 10 лет назад соотношение Москва/ Регионы было 90% к 10%, то сегодня их соотношение равно, а иногда региональные сети приносят даже большую прибыль.

Косметические средства всех классов (люкс, премиум и эконом) продаются в России через каналы дистрибуции. Рассмотрим основные виды [34]:

1. Универмаги, супермаркеты общего назначения. Приобретение всего необходимого в одном месте является самым главным преимуществом в маркетинге перед остальными видами распространения товаров, в том числе — парфюмерии и косметики. Но стоит отметить, что в магазинах данного типа продаются продукты среднего и низшего ценового сегмента. Косметика люкс и премиум-класса не является ходовым товаром в универсамах и, более того, известные мировые бренды там, как правило, не представлены.
2. Специализированные сети. Данный вид дистрибуции интересует нас в первую очередь, так как именно продвижение сетей занимает наибольший удельный вес по количеству маркетинговых коммуникаций. Продвижение сетей при помощи лидеров общественного мнения, как например у «Л’Этуаль» (это Патрисия Каас и Мария Шукшина), является одним из самых распространённых способов продвижения в этом рыночном сегменте. Обе звезды обладают высокой популярностью и пользуются уважением у целевой аудитории. С появлением в России западных брендов подавляющая часть парфюмерно-косметической розницы стала принадлежать крупным сетям: «Арбат Престиж», «Л’Этуаль-Sephora» (работают как отдельные сети), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (принадлежит питерской компании «Парфюм-Стандарт»), Brocard (принадлежит немецкой Brocard Group Ltd.).
3. Дрогени — этонебольшие магазины косметики, находящиеся в спальных районах городов. Эти магазины расположены в шаговой доступности клиента. Как правило, данный вид магазинов предлагает косметику среднего/низкого ценового сегмента и широкого потребления.
4. Прямые продажи. Это один самых актуальных способов продаж косметических средств в России. Методика презентации и продажи средств по уходу за лицом и телом «на дому» составляет серьёзную конкуренцию для специализированных сетей и универмагов. Стоимость развития данного бизнеса в разы ниже, чем у традиционных форматов продажи в магазинах, так как не нужно подготавливать помещение и нанимать штатный персонал. Лидерами на данном рынке являются Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlic.
5. Drugstore (косметика в аптеках). Рынок фармацевтики всегда находится на вершине продаж, даже в кризисных ситуациях, в силу первого уровня востребованности спроса. Здоровье как ценность по определению продается именно через аптеки. Продажа косметических средств обеспечивает аптекам дополнительную потребительскую аудиторию и повышение общего объема продаж. В массовом сознании то, что продаётся в аптеке, априори воспринимается как полезный продукт, который не может навредить. Поэтому покупка дорогостоящих кремов происходит быстрее. Например, косметика Vichy от LOreal широко представлена в аптечных сетях, она позиционируется как продукция, созданная по новейшим медицинским технологиям и прошедшая все необходимые сертификации. Данная маркетинговая концепция Vichy уже давно доказала эффективность коммуникации с лояльной и потенциальной аудиторией.
6. Интернет-продажи. Данный канал сбыта обретает все большую аудиторию. Основным достоинством является экономия средств покупателя, который видит разницу между ценой товара в специализированных сетях и интернет-магазине. Очевидно, что продажа продукта в интернете является существенно более экономичной. Но на этом плюсы такого способа продаж заканчиваются, так как отсутствие возможности удостовериться в подлинности и качестве товара, а также случаи потери товара при транспортировке и просто обмана являются явными негативными факторами, которые, скорее всего, не позволят данному виду продаж стать лидером на рынке брендовой косметики. Крупные косметические продавцы используют Интернет и собственный сайт для коммуникативных PR-задач, но не как способ продаж. Возможность ознакомиться с составом и полезными свойствами продукта, ценой, цветовой гаммой и т.п. – вот контент сайтов крупных производителей и дистрибьютеров косметической и парфюмерной продукции. Продажи они предпочитают осуществлять через фирменные магазины.

---