Файл: Интернет-маркетинговые решения для парфюмерного магазина.pdf

По своей сути, бренд как оффлайн так и онлайн не меняется и остается брендом. Но при его продвижении различия все же стоит учитывать. Прежде всего, при продвижении бренда в Интернете следует основываться на специфике онлайн-аудитории. В сравнении с тем, что уже используется в оффлайн-среде, для интернет-продвижения необходимы некоторые корректировки. Логотип, фирменная символика и сам бренд должны быть адаптированы под интернет-аудиторию. Правда сегодня все больше и больше людей становятся пользователями глобальной сети, в связи с этим отличия постепенно нивелируются, пользователь становится более восприимчив к информации, поданной в онлайн-обѐртке. Постепенно между оффлайн и онлайн-аудиторией можно поставить знак равенства. Но, при процессе продвижения бренда компании отличия нужно строго учитывать. Основной акцент делается на создании или оптимизации и последующем продвижении сайта торговой марки, а также маркетинговых коммуникациях, то есть интернет-рекламе в различных проявлениях.

1.2 Развитие интернет-маркетинга: теоретический аспект

В современном маркетинге интернет играет важную роль. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2013 году только на медийную и контекстную рекламу в виртуальном пространстве было потрачено почти 22% общего объема маркетинговых расходов компаний России [1, 2]. Развитие интернетмаркетинга началось после развития самого интернета. Это обусловлено тем, что появление Интернет дает пользователям сети возможность приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламы, поиск нужной информации. На социальном уровне произошли изменения в коммуникациях между людьми: географическое месторасположение перестало иметь какое-либо значение, общение частично (в некоторых случаях – полностью) перешло в Интернет. Виртуальная жизнь все чаще начала подменять реальную жизнь. Первый опыт применения интернета для маркетинга пришелся на начало 1990-х годов. Большинство корпоративных сайтов того времени содержали общую информацию о компании, включая контактные данные – номера телефонов, адреса офисов и филиалов, электронной почты. В сентябре 1993 г. в Интернете была размещена первая рекламная ссылка на сайт юридической фирмы в Кремниевой долине, а уже спустя год – 27 октября 1994 г. – американский оператор сотовой и телефонной связи AT&T разместил первый графический баннер [1].

---

Переход от предоставления информации на сайте к продаже товаров и услуг произошел после появления в 1994 г. криптографического протокола SSL (англ. Secure Sockets Layer), который позволял шифровать передаваемые клиентом данные о кредитных картах, что обеспечивало высокую безопасность транзакций в Интернете [2]. В числе первых компаний, успешно задействовавших этот протокол, была сеть ресторанов быстрого питания «Hut», которая позволила заказывать пиццу через Интернет, и онлайн-банк «First Virtual» [3]. В этом же году появилась первая полноценная поисковая система WebCrawler, что заставило многие компании задуматься о поисковой оптимизации своих сайтов. На первых этапах поисковая оптимизация сводилась к простому ручному добавлению ссылок на сайт в поисковую систему, но с появлением более сложных алгоритмов ранжирования вебстраниц, которые, например, использовались в Google (запущен в 1998 г.), спектр задач поисковой оптимизации существенно расширился [2]. Уже в октябре 2000 г. инструментарий работы с поисковым спросом существенно расширился, когда была запущена первая массовая система управления контекстной рекламой Google AdWords [4].

Далее 1990 – начало 2000-х годов сопровождалось появлением большого количества социальных сетей и динамичным развитием WEB 2.0 и новой философии интернет-коммуникации, которая предполагает, что коммуникации в Интернете должны быть многосторонними. Первой социальной сетью стал сайт classmates.com, который объединил людей, желающих найти и поддерживать связь со своими одноклассниками. В 1999 году появилась платформа для ведения персональных дневников и участия в сообществах по интересам LiveJournal. В 2003 г. была запущена профессиональная социальная сеть LinkedIn, которая позволила своим пользователям публиковать резюме, а компаниям размещать вакансии. Это позволило использовать интернет-маркетинг не только для рекламирования товаров и услуг, но и для построения HR-бренда компании. В 2004 и 2006 годах были запущены наиболее популярные на сегодняшний день социальные сети Facebook и Twitter.

Главным следствием широкого распространения социальных сетей для интернет-маркетинга стало появление возможности показывать рекламу на основе высокоточных таргетингов по социально-демографическим и поведенческим характеристикам, что существенно повысило эффективность интернет-рекламы [5]. В 2007–2008 гг. произошла революция посткомпьютерных устройств, когда Apple и Google представили свои мобильные операционные системы. И это позволило использовать интернет везде, где людям было удобно. Одно из наиболее емких определений digital-маркетинга дал британский Институт прямого и цифрового маркетинга (Institute of Direct and Digital Marketing – IDM). Согласно ратифицированной им конвенции совета цифрового маркетинга digital-маркетинг есть интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов, посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности о компании, бренде, товарах и услугах [7]. Вопрос о соотношении сфер традиционного маркетинга и интернет-маркетинга долгие годы являлся одним из самых обсуждаемых в профессиональной среде специалистов по интернет-маркетингу.

---

На начальных этапах становления Интернета многие считали, что скоро виртуальное пространство может почти полностью заменить реальность, что работа, покупки, развлечения и общение будут происходить исключительно через Интернет. Но сейчас мы видимо, что интернет маркетинг не заменяет, а только дополняет традиционный маркетинг. Ф. Вирин, директор по исследованиям портала Mail.ru и автор книги «Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов», отмечает, что поле деятельности традиционного маркетинга гораздо шире сферы деятельности интернет-маркетинга

Традиционный маркетинг занимается анализом спроса, анализом конкурентов, анализом возможностей и формированием задания для производства, тестированием продуктов на потенциальных потребителях, продвижением продуктов и т. д. Интернет-маркетинг, в свою очередь, в значительной степени помогает продвигать товары в Сети, анализировать спрос и предложения конкурентов, а также в некоторых случаях тестировать продукт, однако никак не связан с планированием производства. Таким образом, Интернет для маркетологов – это преимущественно среда для коммуникаций с заинтересованными сторонами [6]. Интернет маркетинг разнообразен и имеет свои особенности. Далее представлена таблица, отражающая его основные достоинства и недостатки для компаний, которые планируют или уже используют его в своем бизнесе (табл. 1).

Таблица 1. Преимущества и недостатки интернет-маркетинга [3]

Преимущества	Недостатки
Низкая стоимость при работе с узкими сегментами потребителей	Относительно высокая стоимость при работе с массовой аудиторией
Высокий показатель охвата наиболее экономически активной аудитории	Низкий показатель охвата аудитории старших возрастных категорий
Высокая интерактивность взаимодействия	Технологические ограничения
Широкие возможности для таргетинга	Информационная перегрузка пользователей
Персонализация общения	Небольшие обороты электронной коммерции

Делая вывод по данным, интернетмаркетинг способен обеспечить конкурентные преимущества фирмам, которые его систематически используют на рынке. Статистические данные по американским компаниям показывают, что с 2006 по 2011 г. фирмы, которые использовали интернет-маркетинг, демонстрировали среднегодовой прирост 14,9%, хотя остальные компании ежегодно прирастали в среднем только на 6,3% [8]. На данный момент интернет-реклама развивается с каждым днем все больше и больше. Сегодня практически все компании и организации имеют собственное представительство в Сети в виде ресурса, блога, страницы в соцсетях. Однако создание сайта и даже заполнение его актуальным контентом ещё не гарантирует автоматического увеличения продаж и роста популярности коммерческого проекта. Эффективная реклама в Интернете представлена графическими, текстовыми, анимационными и видеоматериалами. Существует множество разновидностей интернет-рекламы. Выбор рекламодателем того или иного способа продвижения продукта зависит от: целей рекламной кампании; финансовых и технических возможностей; типа рекламных площадок; целевых объектов рекламы [9].

---

Таким образом, самые популярные рекламные направления в Интернете: 1. Контекстная реклама - Суть данного метода продвижения понятна из названия: коммерческое послание привязано к теме контента, который просматривает или ищет потенциальный потребитель. Это самый популярный, относительно недорогой (а подчас и вовсе бесплатный) и эффективный маркетинговый инструмент в Интернете: контекстную рекламу невозможно игнорировать, от неё никуда не скрыться, если только вы не используете специальные сервисы, блокирующие отображение рекламы; 2. Яндекс.Директ — эффективный инструмент размещения контекстной рекламы на страницах Яндекса и ресурсахучастниках рекламной сети. Услуга платная, но рекламодатель платит за клик по объявлению, а не за показ. Именно этот факт делает такую рекламу эффективной: её видят не все подряд, а только потенциальные клиенты; 3. Google Adwords – аналог Яндекс.Директ в поисковой системе Google. Данный метод показа рекламы позволяет многократно повысить продажи и привлечь целевую аудиторию. При этом рекламодатель сам выбирает, где показать коммерческую информацию и какой бюджет выделить на неё; 4. Баннерная реклама – Баннеры представляют собой графические или анимированные изображения, нажимая на которые пользователь переходит на сайт рекламодателя. Баннеры особенно актуальны в деле имиджевой рекламы, поскольку даже если человек не кликает на картинку, у него в памяти откладывается логотип, название фирмы или конкретного бренда; 5. Таргетированная реклама в социальных сетях (Вконтакте, Instagram, Facebook) – огромную часть рынка интернет-рекламы занимает целевая реклама в социальных сетях. Преимущество такого способа продвижения товаров и услуг обусловлено популярностью социальных сетей: 90% интернет-аудитории имеет аккаунты ВКонтакте или Инстаграме. Размесить рекламу в интернете при помощи соц. сетей можно абсолютно бесплатно, например, имея собственную посещаемую группу или аккаунт; 6. Push-уведомления – реклама представляет собой короткие pushуведомления, которые приходят юзерам на устройства даже при выключенном браузере. Каждое уведомление содержит короткий текст, картинку и ссылку; 7. Реклама в мобильных приложениях (на базе Android и iPhone) – количество пользователей мобильных устройств постоянно растёт, а значит, увеличивается клиентская база. Рекламу в мобильных приложениях тоже можно настроить на определенную целевую группу и отслеживать эффективность коммерческих сообщений на основе активных действий владельцев устройств; 8. Реклама в видеороликах на YouTube – популярный и знакомый многим вид маркетинга – видеоролики. Аудитория каналов YouTube, RuTube и других ресурсов, продвигающих видеоконтент, исчисляется сотнями миллионов. Данный вид реклам будет работать точно целенаправленно, в отличие от телевизионной рекламы; 9. Всплывающие Pop-up окна – это разновидность агрессивной рекламы. Pop up окна появляются при посещении определённых ресурсов и затрудняют человеку просмотр сайта или чтение текста. Чтобы их убрать, пользователь вынужден закрывать окно нажатием кнопки «крестик» или регистрироваться (выполнить целевое действие); 10. E-mail – реклама – Реклама такого типа позволяет установить прямые и доверительные отношения между клиентами и компаниями. Письма должны быть полезны клиенту и содержать не только откровенную рекламу, но и нужную информацию, иначе их сразу отправят в спам. Нередко клиент сам соглашается на регулярные e-mail сообщения, подписываясь на рассылку. Это позволит установить прочные связи и ненавязчивое предложение приобрести продукт или услуги/ Таким образом, развитие интернет - маркетинга началось после развития самого интернета. Это обусловлено тем, что появление Интернет дает пользователям сети возможность приобретения, обмена и продажи информации, распространения рекламы, поиск нужной информации.

---

1.3 Инструменты продвижения компании через интернет-маркетинг

Нынешний мир невозможно представить без Интернета. Жизнь современного человека тесно переплетена со всемирной паутиной, любые операции, начиная с платежей по услугам или покупки товаров, до обучения, проводятся в Интернете. Ключевое свойство Интернета – это его гипермедийная природа, характеризующаяся большой эффективностью в демонстрации и усвоении информационных потоков, а это в свою очередь увеличивает возможности маркетинга в укреплении коммуникации между компаниями и потребителями. Главная цель практически любого бизнеса – это получение максимальной прибыли, а маркетинг является важнейшим элементом в деле прогнозирования будущего предприятия. Посредством маркетинга определяются потенциальные потребители, их предпочтения, имеющиеся конкуренты и основные направления на которые стоит акцентировать внимание при производстве продукции (услуги). В целях следования глобальным трендам компании перешли на электронный маркетинг. Электронный маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий с использованием электронных устройств, таких как: персональный компьютер, различные электронные гаджеты, мобильная связь и Интернет.

К интернет-маркетингу относится создание веб-сайта, продвижение в онлайн-среде брэнда, товаров (услуг) компании, распространение информации о ней в целях расширения ее известности и получения максимальной прибыли. К электронному маркетингу относится также и мобильный маркетинг, который представляет собой смс-рассылку, купоны, промокоды со скидкой в магазинах и другие услуги отправки сообщений посредством мобильной связи. Благодаря смс-рассылке автоматически появляется клиентская база, минимизируются затраты времени и денежных ресурсов на распространение этой информации. Минусом таких рассылок можно считать то, что люди не особо обращают внимание на такую рекламу, считают ее назойливой и удаляют. Если сопоставить стандартный и электронный маркетинг, то у последнего больше преимуществ и перспектив, так как именно в онлайн-пространстве сосредотачивается все большее число людей. Кроме того, электронный маркетинг не требует большого количества персонала и временных затрат, и помимо прочего, не предполагает расходования значительных денежных ресурсов в отличие от традиционного маркетинга [1].

---