Файл: Интернет-маркетинговые решения для парфюмерного магазина.pdf
Добавлен: 04.04.2023
Просмотров: 723
Скачиваний: 2
Сайт фирмы информативен, одним из основных достижений бренда является социальная ответственность, которой отводится особое место на сайте. Этот аспект придает компании имидж честного и порядочного бренда, который заботится не только о клиентах и их здоровье, но и об окружающей среде.
Исходя из анализа рыночной ситуации и рекламной активности конкурентов, а также практики применения маркетинговых инструментов в сфере продвижения косметических товаров, предлагается построить рекламную кампанию для сети парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» на основе PR-коммуникаций, цель которой – позиционирование компании как «близкого друга/подружки» в захватывающем путешествии в красивую жизнь.
Концепция предлагаемого проекта «Мисс Л’Этуаль» основана на извечном стремлении женского подсознания к общественному признанию ее достоинств, красоты и индивидуальности.
Первый этап проекта предполагает своеобразный кастинг в нескольких городах России. Принять участие в кастинге сможет любая девушка, любого возраста и социального статуса. Тестовое задание для конкурсанток – прислать селфи с макияжем, нанесенным при помощи средств, приобретенных в сети Л’Этуаль. Фото участниц будут выставлены на сайте компании, а также в социальных сетях, где все желающие смогут проголосовать за понравившееся фото. Таким образом, в каждом городе будет определена победительница, которая получит титул «Мисс Л’Этуаль» своего города, в пакет которого войдет фотосессия с известным российским актёром, который пользуется популярностью у женщин, а также уважаем мужской частью населения. Это важный аспект, т.к. акция направлена на популяризацию магазина не только среди женщин, но и среди мужчин.
Использованный в конкурсном проекте образ актера впоследствии может стать одним из рекламных образов марки, будет ассоциироваться с магазином, выстраивая доверительные отношения с сильной половиной потребительской аудитории. Наиболее актуальным вариантом на данный момент являются главные актеры недавно вышедшего фильма российского производства «Экипаж» — Даниил Козловский и Владимир Машков. Оба актера обладают харизмой, яркими маскулинными признаками, пользуются популярностью среди женщин разных возрастных категорий, а также являются примерами для подражания среди мужской целевой аудитории.
В фильме они играют героических мужчин, с присущими российскому менталитету «мужскими» правилами и устоями. На данный момент их имена находятся в ротации на телевидении и в социальных сетях, поэтому узнаваемы и являются подходящими кандидатами для акции.
Фотосессия с победительницей и актером появится на сайте компании, а также украсит фирменные магазины в виде рекламы в местах продаж и появится в наружной городской рекламе. Для российских мужчин педантичный подход к собственной внешности пока не приемлется повсеместно в потребительской среде, поэтому брутальные образы мужественных героев, которые не пренебрегают, а активно используют косметику и парфюмерию в законченности образа, могут весьма адекватно ответить настроениям и мнениям определенной части мужской российской потребительской аудитории.
Косметические бренды уже давно привлекают в рекламные кампании уважаемых мужчин, чья ориентация и мужественность не вызывает сомнения.
Аккордным этапом предлагаемой PR-кампании должно стать определение победительницы среди всех «Мисс Л’Этуаль» на завершающем шоу конкурса красоты, который пройдет в Москве. Победительница получит Гран-при в форме права съемки в рекламном ролике бренда.
Каналы коммуникации для продвижения акции:
– Сайт компании, на котором можно будет проголосовать за понравившуюся участницу
– Реклама в Интернете – ЯндексДирект и ГуглДирект, которая будет содержать информацию об условиях участия в конкурсе
– Телевизионная реклама — информирование о конкурсе и условиях участия (в ролике будут сниматься В. Машков и Д. Козловский для привлечения широкой аудитории)
– Реклама в местах продаж — информация о конкурсе и возможности проголосовать в виде афиш и листовок
– Социальные сети – информация о конкурсе и возможности проголосовать, через соцсети компания будет держать аудиторию в курсе о ходе конкурса.
– Присутствие в телевизионных программах местного телевидения участниц конкурса в виде интервью о личных успехах и впечатлениях
– Баннерная реклама.
Подробно обоснуем выбор каналов коммуникации. Сайт и социальные сети являются одним из наиболее доступных и близких потенциальному потребителю, а также бюджетных способов подачи информации. В век информационной безграничности компании должны уделять официальному сайту и социальным сетевым группам первостепенное внимание. В нашем случае эти каналы станут своеобразным дневником, в котором будут отражаться промежуточные результаты; переживания и впечатления участниц; а также предоставят свободу самовыражения и коммуникации наблюдателей акции в виде комментариев.
Реклама в формате Direct нужна для поддержания интереса публики и систематического привлечения новых зрителей. Формат будет постоянно обновляющимся, фото конкурсанток будут появляться в зависимости от географии запросов. Поисковые запросы будут перводить на сайт рекламодателя.
Имиджевый ролик с участием звезд отечественного кино (Козловский и Машков) привлечет внимание широкой аудитории и расширит возможности компании в отношении лояльности разных целевых групп. Посредством медийных личностей будет обеспечено постепенное привлечение внимания к участницам конкурса, к акции, а в итоге – к самому бренду. Благодаря избранным актерским образам можно будет повысить интерес потенциальных участниц не только возрастной категории 20-30 дет, но также и женщин более старшей возрастной категории.
Наружная реклама в местах продаж и на городских баннерах будет проводиться в два этапа:
- Информационный баннер с описанием акции и изображением красивой нарисованной женщины в стиле традиционной рекламы сети.
- Имиджевая реклама, в которой фото Владимира Машкова и Даниила Козловского будут синтезированы с силуэтом женщины, на которую указывает надпись и стрелка: «Кто она? Может быть, это ты?».
Программы местного телевидения станут одним из главных способов продвижения акции и информирования об ее условиях, а также помогут держать в курсе хода конкурса ту аудиторию, которая далека от Интернета. В Красноярске будет логично использовать форматы телеканалов «СТС-Прима» и 7 канала. Утренние и дневные авторские программы каналов, в которых конкурсантки будут делиться впечатлениями от конкурса, а также продвигать бренд, помогут сформировать впечатление солидности акции и бренда, так как в массовом сознании российского потребителя то, что показывают по телевизору, автоматически становится важным, надежным и авторитетным. Кроме того, в телеэфире победительницы конкурса смогут впоследствии проводить мастер-классы по нанесению макияжа с использованием косметики Л’Этуаль.
Использование в PR-кампании звездных мужских образов брутального характера придаст акции дополнительные эмоциональные преимущества в смысле привлечения мужской потребительской аудитории: истинно маскулинные качества, транслируемые в рекламе бренда, приветствуются обычными мужчинами и позволяют им более лояльно относиться к магазинам парфюмерии и косметики. Внедрение в сознание потенциальных потребителей мужской аудитории образа брутального мужчины, который следит за собой, ухаживает за своим телом и лицом с помощью брендовой косметики (в данном случае — Л’Этуаль), является одной из первостепенных задач предлагаемой PR-акции.
Участие общественности в голосовании позволит установить максимальную вовлеченность ТВ-зрителей и пользователей сетей и таким образом установить высокий уровень коммуникации с широким спектром потенциальной аудитории. Выход на сайт компании с целью голосования может обосновать интерес к новостям компании, к другим акциям, к продукции.
Аккордным итогом акции полагается проведение общероссийского конкурса красоты от «Л’Этуаль». Для повышения заинтересованности потенциальных участниц (для которых рекламные съемки не являются априорно важным моментом для участия в конкурсе, но которые могут сыграть важную роль в местных локальных маркетинговых коммуникациях) будет разыгран суперприз – автомобиль. Научно доказано, что люди готовы включиться в борьбу гораздо охотнее, когда у них есть стимул, а стимулы имеют большой психологический спектр. Если для одних участниц возможность получить фотосессию со звездой станет мотивацией для участия, а более тщеславные захотят поучаствовать в конкурсе ради съемок в рекламе и узнаваемости, то для девушек прагматичных этого может оказаться недостаточным. Поэтому для максимальной вовлеченности как можно большего количества разной потенциальной потребительской аудитории мы предусматриваем соответственно и разные варианты стимулирования.
Эффективность предлагаемой PR-кампании будет определена в итоге окончания всех процедур и проведения заключительного шоу. На первом этапе будет выявлен уровень коммуникативной эффективности проведенной PR-кампании и целесообразности использованных каналов коммуникации с широкой общественностью. Показатели посещаемости сайта, соответствующих аккаунтов и групп в социальных сетях, количество комментариев, голосования и оценок фото участниц, а также общий интерес телезрителей к программам с участием конкурсанток позволит проанализировать коммуникативный эффект повышения интереса к бренду на первом этапе подведения итогов PR-кампании.
Что касается экономической эффективности – уровня и объемов продаж в магазинах сети — это критерий необходимо будет анализировать по меньшей мере в течение года после проведения акции, в сравнении с соответствующими периодами низкой маркетинговой и PR-активности.
Таким образом, благодаря выбранной программе продвижения на основе PR-инструментов, можно повысить узнаваемость бренда в разных потребительских группах, а также отстроиться от конкурентов, выделяясь интерактивным взаимодействием с лояльными клиентами и широкой аудиторией. Любимая косметика как способ осуществления мечты стать «звездой» для многих девушек станет обоснованным поводом покупки. Дополнительным важным итогом акции станет повышение лояльности мужской потенциальной аудитории к сетям парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» посредством трансляции образов сильных, настоящих мужчин, которые следят за своей внешностью и считают это нормой.
Заключение
Актуальность реализации интернет маркетинговых решений в сфере косметического рынка имеет исключительное значение в периоды снижения потребительского спроса. В связи со снижением доходов население переориентирует свои финансовые средства на более жизненно важные продукты и услуги. Кроме того, появляются многочисленные интернет-магазины товаров для красоты, которые предлагают зачастую продукцию ненадлежащего качества по заниженным ценам. Эти факторы значительно усиливают конкуренцию в сфере косметического рынка и диктуют необходимость поиска новых клиенто-ориентированных подходов в маркетинге.
В наши дни многие традиционные инструменты, которые используются для продвижения, становятся привычными для потребителей. Вследствие этого они малоэффективны. В связи с тем, что в период глобализации традиционные методы рекламы становятся неэффективными необходимо искать новые пути и пробовать новые методы продвижения.
Важно учитывать и психофизиологические особенности целевой аудитории, например, при работе с женщинами следует быть максимально толерантными, порядочными и осторожными, так как женщины очень тонко чувствуют мир. Все эти факторы влияют на покупательское поведение клиентов.
Конструирование имиджа в целом строится на ожиданиях и предпочтениях целевой аудитории, при этом должны учитываться индивидуальные особенности субъекта, компании. Разные подходы к трактовке имиджа свидетельствуют о том, что отечественная школа тяготеет к раскрытию потенциала личности, высвечиванию её особенностей, в то время как западный вектор научных исследований в этой сфере отличается большей прагматичностью в вопросах создания имиджа.
Современные покупатели имеют четкое представление о том, что такое специализированный сетевой магазин косметики и парфюмерии. Реклама является эффективным способом продвижения косметических сетевых магазинов, но не единственным. При выборе магазина играют роль не только явные критерии, такие, как гибкая ценовая политика, внешний вид магазина, вежливость персонала и большой ассортимент: не менее важную роль играют акции и конкурсы, предлагаемые брендом своей лояльной аудитории, то есть неформальные коммуникации с клиентом, что, собственно, как раз лежит в генетической природе PR.
Предложенная программа продвижения косметического магазина основана на использовании PR-инструментов, в формате конкурса красоты «Мисс Л’Этуаль». Данная тактика позволит повысить узнаваемость бренда в разных потребительских группах, а также отстроиться от конкурентов, выделяясь интерактивным взаимодействием с лояльными клиентами и широкой потенциальной аудиторией. Любимая косметика как способ осуществления мечты стать «звездой» для многих девушек станет обоснованным поводом покупки. Дополнительным важным итогом акции предполагается повышение лояльности мужской потенциальной аудитории к сетям парфюмерии и косметики «Л’Этуаль» посредством трансляции образов сильных, настоящих мужчин, которые следят за своей внешностью и считают это нормой.