Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 110
Скачиваний: 1
При помощи факторного анализа мы сможем выявить латентные факторы оценки объектов потребителями и узнать, какие из них более влиятельны. На основе выделенных факторов построим семантическое пространство восприятия объектов. Анализ положения объектов в этом пространстве позволит оценить, насколько они соответствуют выделенным исследователем факторам. При этом «идеальный» продукт будет приближен к верхнему правому углу пространства, так как в силу своей «идеальности» он будет максимально соответствовать выявленным факторам оценки. Положение «идеального» продукта в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов. Положение остальных объектов демонстрирует, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. Анализ их положения позволяет сделать выводы о том, как сильно они отличаются от «идеала» и каковы их различия между собой. На рисунке изображен пример семантического пространства. Оси координат - это два отобранных нами фактора: удобство использования продукта и цена. Деления на осях показывают степень соответствия конкретного объекта этому фактору. Ближе к верхнему правому углу расположен «идеальный» продукт. Больше всего на «идеал» похож продукт №2. При этом он выигрывает по шкале «Удобство использования» и значительно проигрывает по шкале «Цена».
Для выбора целевой аудитории потребителей, т.е. группы, максимально положительно оценивающей продвигаемую продукцию, требуется проведение кластерного анализа. Он позволит разбить респондентов на группы в зависимости от их оценок продвигаемого продукта. После кластеризации респондентов следует понять их состав - проанализировать их социально-демографические и социально-экономические характеристики.
Теперь перейдем к исследованию рекламы. При решении задач этого типа первым шагом является выбор способа передачи рекламного сообщения - телевизионный ролик, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на радио и т.д. Вслед за этим необходимо отобрать 5-6 разнородных образцов рекламы продукции, подобной той, которую мы собираемся продвигать. Каждый образец необходимо проанализировать, выделив его составные части - цвет, текст, коммуникатор, тема и т.д.
Следующий этап - подбор шкал для тестирования по уже описанной выше технологии, таким образом, чтобы имелась возможность оценить как рекламу в целом, так и каждый ее конкретный элемент по отдельности. Например, «цвета подобраны неудачно - цвета подобраны удачно», «неудовлетворительный размер рекламируемого продукта - оптимальный размер рекламируемого продукта» и т.д.
Сбор информации в данном случае должен осуществляться в однородной группе - целевой аудитории, которая была определена ранее, так как реклама предназначена именно для нее. Решаемые задачи позволяют проводить исследование на группе в 40-50 человек.
При анализе информации расчет средних величин по шкалам позволит, сравнив отношение респондентов к каждой рекламе и к ее составным элементам, выбрать среди них наиболее удачные. Факторный анализ позволит понять, какие из составных элементов рекламы сильнее всего влияют на отношение к ней.
На основе полученной информации разработаем несколько вариантов рекламных сообщений. Следующий этап, на котором понадобится проведение исследования - тестирование рекламных сообщений. Здесь исследователь должен оценить, какое рекламное сообщение наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и соответствует ли формируемый рекламой имидж рекламируемого продукта ожиданиям целевой аудитории. Техника исследования и анализа на данном этапе схожа с техниками, применявшимися на предыдущих этапах. Здесь исследование проводится также на группе в 40-50 человек, в которую входят представители целевой аудитории рекламируемого продукта. Оценке одновременно подвергаются рекламные объявления и образ рекламируемого продукта. В результате отбирается объявление, которое, во-первых, наиболее лояльно воспринимается целевой аудиторией и, во-вторых, создает образ продукта, максимально приближенный к идеалу.
Итак, методы исследований, разработанные в психосемантике, в частности, описанный нами метод семантического дифференциала, позволяют получить глубинную информацию об оценках потребителей и мотивах их поведения. Такую информацию невозможно получить, применяя другие, ставшие традиционными в России, методы исследований. Размеры выборки в психосемантических исследованиях, как правило, невелики, поэтому они обходятся дешевле, чем исследования, проводимые при помощи других методов. Вместе с тем анализ информации, полученной психосемантическими методами, достаточно сложен для неподготовленного человека. Основная сложность заключается в том, что результатом подобных исследований является трехмерная матрица данных: респондент - объект - шкала. Существующие аналитические пакеты типа SPSS или Statistica не предназначены для анализа подобных матриц, поэтому на начальном этапе обработки приходится создавать несколько двумерных матриц по каждому из исследуемых объектов. Определенные попытки решения этой проблемы предпринимаются рядом академических исследователей. Так, психологи Алтайского государственного университета разработали программу, позволяющую не только обрабатывать, но и собирать данные; однако такие программы пока не приобрели особой популярности.
2.3 Воздействие текста, звука, цвета в рекламе на восприятие человека
Еще одним важнейшим средством психологического воздействия в рекламе является цвет. Психологи установили, что атмосфера, которая уравновешена в цветовом отношении, способна привлекать и создавать творческую атмосферу, успокаивать и улучшать общение людей. Цвет оказывает довольно сильное влияние на психоэмоциональное состояние человека. Цвета обращаются к эмоциям, а не к логике, а именно:
• вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, чувства, настроение, создают теплую или холодную атмосферу; отражают время года и т.п.;
• являются мощными оптическими раздражителями, положительными или отрицательными;
• ассоциируются с ощущениями;
• пробуждают чувства;
• придают объемность атмосфере и предметам.
Согласно специальным исследованиям 80% цветов и света воспринимаются нервной системой человека и всего 20% – посредством зрения. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации. Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, нельзя не обратить внимание на законченность и выразительность цветовых и пространственных решений.
Воздействие цвета на человека давно волнует не только рекламистов, но и врачей, учителей, дизайнеров. Цвет может привлечь и оттолкнуть, вселить чувство комфорта и спокойствия или возбудить и растревожить.
Людям, участвующим в эксперименте, дали продегустировать кофе в четырех чашечках, стоящих возле коробок разных цветов (коричневой, голубой, красной и желтой). Во всех чашках кофе был один и тот же, но дегустирующие этого не знали.
Результаты эксперимента были следующими: кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, 75% испытуемым показался слишком сильным (крепким); кофе, стоящий рядом с коробкой красного цвета для 85% испытуемых показался самым вкусным и ароматным; практически 100% участников утверждали, что кофе, стоящий рядом с желтой коробкой, – слишком слабый, а рядом с голубой – мягкий.
Нужно иметь в виду, что даже самую удачную рекламную концепцию и креативный подход к созданию макетов и сценариев может "убить" цвет, а точнее, сочетания определенных цветов. Поэтому особенности цветов и их сочетаний нужно обязательно учитывать при разработке рекламной кампании.
Различают следующие традиционные цветовые контрасты, важные для оптимального воздействия:
• между самими цветами (например, красный – синий – желтый, фиолетовый – зеленый – оранжевый);
• между холодными и теплыми цветами, например, противопоставление холодных цветов (светло-зеленого, синего, светло-фиолетового) теплым (желтому, светло-оранжевому, оранжевому, красному);
• резкий контраст (например, красно-оранжевый со светло-зеленым);
• дополнительный контраст (противопоставление диаметрально противоположных цветов, например, желтого – фиолетовому, синего – оранжевому, красного – зеленому);
• качественный контраст (например, противопоставление насыщенных цветов ненасыщенным, чистых – смешанным);
• количественный контраст (например, противопоставление больших плоскостей маленьким). Точнее, это контраст пропорции, благодаря которому можно изменить воздействие всех известных контрастов;
• одновременное использование различных контрастов.
В рекламе основными являются следующие функции цвета:
• содействие максимальному усвоению информации;
• усиление аргументации и призыва;
• стимулирование эмоций и ассоциаций;
• облегчение распознавания и упорядочение рекламных объектов, рекламных средств и т.д.;
• выделение наиболее важных частей печатной продукции и распространение различных объявлений.
В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать разные эмоциональные впечатления. Эго становится возможным в силу того, что каждый цвет несет свою так называемую "ассоциативную нагрузку" (есть цвета "холодные" и "теплые", "возбуждающие" и "успокаивающие" и т.д.). Причем у разных народов эта "нагрузка" имеет свои национальные особенности. Восприятие цвета связано не только с физиологическими возможностями человека, но и с его генетической памятью, его символикой. Отсюда и различие ролей и функций цвета в культурах разных стран. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами. Среди них:
• красный: Америка – любовь; Китай – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь;
• желтый: Америка – процветание; Россия – солнечность и разлука; Сирия – смерть, траур; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние;
• зеленый: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда;
• голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай – траурный цвет;
• синий: Россия – ночной покой; Япония – море, дающее пищу и жизнь, вечный духовный источник умиротворения, а еще синий ассоциируется с красотой весны и приносит удачу в бою; Древний Китай – бессмертие;
• фиолетовый: Индия – печаль, утешение; Бразилия – печаль;
• белый: Америка – чистота, мир; Китай – подлость, траур, опасность; Европа – молодость;
• черный: Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай – честность.
Самые популярные цвета:
• красный: Россия, Ирак, Мексика, Норвегия;
• оранжевый: Голландия;
• желтый: Китай;
• зеленый: Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет;
• голубой: Индия;
• белый: Мексика;
• коричневый: Болгария.
Символика цвета характерна для проявлений вечных стереотипов. Например, в Европе черный цвет – символ печати, траура, а в Японии – наоборот, радости.
Интересна ассоциативная направленность цвета. Так, в различных странах цвет вызывает разнообразные ассоциации у людей. Например, эскимосы различают до 200 оттенков белого цвета, и многие европейские фирменные стили, созданные и реализованные на основе белого цвета, рассыпались бы для них на несвязные фрагменты. Индейцы племени Кадувео называют желтый и зеленый цвет цветом попугая. У американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый – с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложностей и чрезвычайности ситуации.
За рубежом существуют специальные институты и фирмы, занимающиеся исследованием социологии, психологии и физиологии цвета, предпочтений той или иной социальной группой определенных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.
Цвет должен полностью соответствовать качеству товара, сферам его применения и потребительской психологии. Цвет может увеличивать или уменьшать предметы. В существующей классификации цветов выделяются прежде всего оттенок, насыщенность и яркость. Кроме того, различают действительную и видимую окраску предмета. Действительной окраской называют цветовой оттенок рекламного объекта, каких-либо фигур, пространств или плоскостей, а видимой – зрительное восприятие цвета в специфических условиях, в зависимости от освещения, фона и удаленности рекламируемого предмета.
Реклама, как известно, двигатель торговли. И именно рекламист несет всю ответственность за эффективность и действенность этого инструмента продвижения продукта (услуги или бренда). Например, золотистый цвет или сочетание черного с красным оптимально подходят и подчеркивают привилегированность высококачественных и исключительных товаров и предметов роскоши, так что если в этих тонах будет проходить рекламная кампания, скажем, гвоздей, то это будет выглядеть просто нелепо. Свежесть подчеркивается холодными цветами: желтым, синим или зеленым (в частности, цвет зелени – для молочной продукции, голубой – для морепродуктов, коричневый – для керамики, "смелые" цвета (например, оранжевый) – для промышленных товаров, ярко-синий или голубой и оттенки красного – для ювелирных изделий).