Добавлен: 05.04.2023
Просмотров: 71
Скачиваний: 1
Безусловно, во все времена заказчик заботился о влиянии рекламного текста на потенциального клиента. Однако полномасштабные исследования в этой области приходятся на вторую половину XX века, когда технический прогресс позволил качественно изучить воздействие рекламы на общество в соответствии с новейшими психологическими теориями.
Так, с 60-х гг. XX века психологи и маркетологи приступили к активному изучению воздействия музыки на поведение покупателей и обнаружили, что именно звук оказывается одним из самых эффективных инструментов для программирования потенциальных клиентов.
Согласно полученным данным, на слух мы запоминаем 70% данных, зрительно – 72%, в совокупности же оба канала восприятия дают 86% усвоенной информации. При этом услышанные звуки удерживаются в памяти 4-5 секунд, в то время как изображение – всего 1,5 секунды. Эксперименты показали, что человека легче убедить в преимуществах товара, рассказав о них устно.
Также известно, что на покупательскую активность влияют малейшие звуковые нюансы. В руках маркетологов оказалась информация о прямом психологическом воздействии на потребителя фоновой музыки, тембров и интонаций голоса, длительности рекламного сообщения, намеренного использования шумов и инфразвуков, громкости мелодий и даже их уместности в определенное время суток.
Например, известно, что человеческое восприятие субъективно, а значит разработать «эффективные» мелодии сразу для всех клиентов невозможно. Поэтому создатели рекламы условно разделяют общество на целевые группы, подбирая определенный фон для каждой из них.
В XX веке сотрудники американской фирмы «Muzak» сообщили, что «влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей». Поэтому, по законам аудиорекламы, играющие в торговых центрах мелодии должны различаться в разное время суток: в первой половине дня магазин чаще посещают пенсионеры и домохозяйки, на которых лучше воздействует спокойная музыка, ближе к вечеру залы наполняют рабочие, студенты и бизнесмены, для которых современная и ритмичная музыка оказывается более эффективной.
Доказано, что медленные, гармоничные мелодии способствуют тому, что покупатель задержится в магазине, быстрые – скорее его покинет. Более того, современная ритмичная музыка способна влиять на рассасывание очередей.
После того, как стало известно о прямом влиянии звуков на настроение клиента, особую популярность получили специализированные компании, профессионально подбирающие музыку для магазинов. Их сотрудники досконально изучают предложенный ассортимент, особенности целевых аудиторий, их поведение в разное время суток и даже направления движения по торговым залам. «Muzak», например, считает, что необходимо иметь различные музыкальные программы для разных типов погоды.
В 2000-е гг. стоимость услуг таких компаний для среднего супермаркета превышала 20 тыс. долларов. Однако высокий спрос на подобные исследования подтверждал их эффективность.
Известно, что именно эмоциональная память является наиболее долгосрочной, и именно поэтому создатели рекламы манипулируют нашим настроением. Например, в начале телевизионных роликов могут звучать тревожные и угнетающие звуки, постепенно переходящие в легкие, радостные мелодии. Такой прием часто используется при рекламе лекарств и создает в нашем подсознании ассоциативный ряд «данный товар – спасение от мучений». Здесь можно вспомнить рекламу успокоительного средства «Новопассит», обезболивающего средства «Нурофен» и пр.
Иногда маркетологи могут использовать даже инфразвуки (колебательные процессы с частотами ниже 20 Гц). Несмотря на то, что мы не способны их слышать, они оказывают существенное влияние на психологическое состояние человека: вызывают состояния тревоги, паники, ужаса и подсознательно ассоциируются с трагедиями, так как все природные катастрофы сопровождаются инфразвуковыми волнами.
Одной из основных функций любой рекламы является привлечение и удержание внимания клиента. Однако реализовать это становится все сложнее: в информационную эпоху потребитель пресытился всевозможными образами, его сложно увлечь. Некоторые маркетологи предпочитают в принципе отказываться от мелодий, выгодно используя тишину и обращаясь лишь к голосу диктора.
Проведенные эксперименты показали, что слушателей раздражают высокие голоса. Именно этим объясняется то, что чаще всего в роли дикторов выступают мужчины. Интересно, что в роликах, в которых присутствуют женские голоса, как правило, девушки озвучивают лишь роль какой-либо из героинь сюжета, основной же текст традиционно отдается мужчине.
Профессор медицины Майкл Хантер (Michael Hunter) и его коллеги-исследователи из университета Шеффилда (University of Sheffield) пришли к выводу, что мужчинам гораздо труднее воспринимать женские голоса, чем мужские. В основном это происходит из-за частого использования женщинами просодии или естественной мелодии речи, делающей их голоса более сложными. Женский голос имеет более сложный диапазон звуковых частот. Таким образом, женские голоса требуют от мужчин большей деятельности и активности мозга.
В свою очередь, маркетологам это совершенно невыгодно, так как в задачи рекламы зачастую входит создание алогичных ассоциативных рядов по типу «сливочное масло – крепкая семья», «мыло – душевная гармония», «зимняя одежда – свобода» и пр. Аудио подкрепляется визуальным рядом, в котором нередко осознанно используются не только банальные и грубые образы, но и, например, всевозможные архетипы, помогающие укрепить алогичные связи.
В наиболее уязвимой позиции оказывается радио: все, что будет сказано диктором, примет визуальное воплощение только в голове у клиента. Из-за этой особенности создатели радиорекламы обязаны укладываться в жесткие временные нормы (30-45 секунд) и делать все для того, чтобы суть продукта была ясна слушателю за 6-8 секунд. Согласно данным экспериментов, слушателей раздражает хаотичная и асинхронная информация. Поэтому на радио должны иметься специальные «рекламные блоки», позволяющие разным сообщениям гармонично сосуществовать друг с другом.
Раздражающая зрителей громкость рекламы также объясняется результатами исследований.
В одной из психологических лабораторий США группу людей попросили прослушать диалог, а после сказать, кто из участников диалога вызывает большее доверие. Почти единогласно был назван один из них. Дело в том, что с помощью нехитрых технических средств голос этого человека был сделан громче всего на полдецибела.
Безусловно, сферы, в которых эксплуатируют музыку, не ограничиваются рекламой. Например, в древности различными мелодиями лечили психические заболевания. А сегодня их нередко используют для достижения гипнотического эффекта, чем активно пользуются приверженцы религиозных сект.
Объединяющую, гипнотическую функцию музыки пытались использовать ещё в начале XX века, тогда во Франции существовало национальное движение за внедрение музыки в цеха. В Америке была «танцевальная прачечная», владельцы которой заставляли прачек работать под свинг.
Сегодня использование корпоративных гимнов является абсолютной нормой во многих фирмах. Например, в Японии групповое исполнение гимна компании перед работой ни у кого не вызывает удивления. В России данное явление не распространено, однако также имеет место быть: сотрудники магазинов «Пятерочка» обязаны исполнять гимн перед началом работы, в самолетах авиакомпании «Трансаэро» мелодия звучит перед взлетом и после посадки.
Маркетологи, работающие с транзитной рекламой, способны контролировать контингент и поведение пользователей общественного транспорта. По данным PR-агентства «Вуйма»:
«В Лондонском метро акустические системы транслируют музыку И.С. Баха, которая портит настроение хулиганам и наркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использование музыки И.С. Баха позволило выгнать этих нежелательных личностей из метро. Они стали собираться в других местах, там, где слушают ту музыку, которую любят».
Таким образом, знания о намеренной эксплуатации звуков и музыки способны «включить» внутренний фильтр, повысить осознанность и сопротивляемость бесконечным маркетинговым уловкам и защитить нас от импульсивного и бессмысленного потребления.
Психологическое воздействие рекламного текста по основным параметрам совпадает с процессом его переработки, хотя и является несколько сложнее. Его знание служит необходимым условием для определения эффективности рекламного воздействия не только по конечному результату (приобретению рекламируемого товара), но и по промежуточным результатам на всех стадиях воздействия рекламного текста на человека.
Чтобы потребитель обратил внимание на продукцию, необходимо привлечь его внимание. Рекламное объявление или сам товар должны быть броскими. Яркая реклама непроизвольно привлекает взгляд, но в ней нужно подчеркнуть именно те моменты, которые будут важны для потенциального покупателя. Например, изображение товара или его цену нужно сделать крупными, чтобы внимание человека не рассеивалось по всему рекламному объявлению. И он в первую очередь видел то, что хочет донести до него товаропроизводитель.
К выбору цветового оформления в рекламе тоже нужно подойти серьезно. Цвет оказывает большое влияние на выбор потребителя. Так, красный цвет подойдет для продвижения молодежного бренда. Он символизирует агрессивность и активность. Желтый цвет многим напоминает о солнце, усиливает энергию. Зеленый цвет здоровья и природы, его можно смело использовать для рекламы натуральных продуктов и медицинских препаратов. Серый цвет лучше всего использовать для рекламы дорогих изделий, так как он у многих ассоциируется с солидностью и чувством стиля. Черный цвет — это классика. Он говорит о силе, богатстве и солидности. Чаще всего его можно увидеть в рекламе крупных дорогих товаров, например, автомобилей представительского класса. Синий цвет — цвет спокойствия, умиротворения, напоминает об отдыхе на морском берегу, позволяет расслабиться.
Лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне не — лучший вариант: на шкале восприятия они занимают лишь шестое место.
По мнению психологов, существуют следующие закономерности восприятия рекламного текста: текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный либо одними заглавными, либо одними строчными. Жирный шрифт используют, чтобы подчеркнуть надежность товара (обычно крупногабаритного, например, мебели), а тонкий чтобы подчеркнуть его изящество или сложность изготовления. Шрифт с вензелями, готический шрифт подчеркивают «старину», обычно «старинность» фирмы, производящей товар, или же его антикварность и, соответственно, его традиционную добротность.
Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Толщина линии несет смысловую нагрузку. Тонкая символизирует изящество, точность, толстая — тяжеловесность, массивность. Эллипс приятнее, чем квадрат или круг, у которых слишком много симметрии. Треугольник, если он поставлен на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.
Купон, предназначенный для вырезания из газеты или журнала, если он отделяется пунктирной линией от самой рекламы, присылают чаще, нежели купон, отделенный сплошной линией. Пунктирная линия как бы подсказывает покупателю легкость отделения купона. Конечно, рекламный купон можно помещать только в крайнем нижнем углу страницы, но не в середине.
Рамки в рекламном объявлении следует употреблять для того, чтобы ограничить угол зрения читающего и сосредоточить его внимание на определенном тексте.
Ничто в рекламе не должно затруднять быстрое понимание и тем самым ослаблять ее действенность. Поэтому в первую очередь изучается распределение внимания. В связи с тем, что взгляд лиц, стоящих перед витриной, более всего фиксируется на середине ее нижней части, товары, лежащие в нижней части поля зрения, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней. В рекламе учитывается, что взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается значительно лучше, чем левая.
Движение вызывает внимание, поэтому движущаяся реклама или реклама с движущимися элементами (например, световая) всегда высокоэффективна.
Фотографии в рекламе привлекают большее внимание, чем рисунки. Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.
Рекламные предложения по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз вначале задерживается на цветной рекламе, а уж потом на черно-белой.
Повторение одно из основных средств воздействия рекламы, причем повторение осуществляется как многократной экспозицией одной и той же рекламы, так и самой конструкцией рекламы. Работники рекламы считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает; в третий раз читает, но машинально; в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается.