Файл: Организация маркетинга на предприятии. Анализ применения маркетинга в практической деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха».pdf

Уровень расходов имеет ежегодную тенденцию к снижению на 14,6% в 2017 г. и на 15,1% в 2018 г. вследствие уменьшения размеров товарных запасов.

Основной статьей расходов являются затраты на приобретение товара у производителей, их доля снижается с 60,6% до 57,1%. Темп снижения себестоимости товара (затрат на закуп) выше, чем издержки обращения, что сказывается на увеличение доли последних в структуре расходов.

Второй по объему статьей расходов являлись расходы на оплату заработной платы персонала и отчислений в социальные фонды. В течение рассматриваемого периода при падении объемов работ и выручки магазина предприниматель вынужден был прибегнуть к сокращению численности продавцов-консультантов с 4 чел. до 2 чел., что позволило сэкономить предпринимателю до 2104 тыс. руб. и снизить долю затрат на персонал на 5п.п.

Так как предприниматель не имеет собственных торговых помещений, то в состав издержек входят и арендные платежи. Ежегодное повышение арендной платы торговых площадей на 2,3% в 2017 г. и на 4,9% в 2018 г. увеличило их размер абсолютном выражении и долевом с 11,7% до 14,4% при снижении прочих затрат. В связи со значительным падением курса отечественной валюты при необходимости осуществления постоянных поездок предпринимателя для товарного закупа за пределы страны, транспортные расходы на передвижение также значительно возросли в 2017 г. на 29,8% и на 28,3% в 2018 г. и составили на конец периода 5,3% всех затрат предприятия.

2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта на рынке

Конечные результаты торговой деятельности ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» находятся в прямой зависимости от степени удовлетворенности пожеланий покупателей. От того, захотят ли потребители приобрести меховые изделия именно в данном салоне, зависит успех и прибыль предпринимателя. Поэтому самым главным принципом организации деятельности салона является ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.

Меховая верхняя одежда является предметом роскоши, принадлежит к дорогостоящим предметам одежды. Поэтому при выборе мехового изделия покупатели предъявляют высокие требования, прежде всего, к качеству меха, его выделке, а также соответствие модели тенденциям современной моды. В настоящее время удовлетворение данных требований наилучшим образом предоставляют европейские производители. Поэтому в качестве главного поставщика товаров ИП Никитина С.Н. Магазин «Меха» был избран известный в среде европейских производителей Торговый дом «Сулис Фурс». «Искусство не может быть поставлено на поток» - такой философии придерживается салон, поэтому каждая модель изделия, предлагаемая магазином, представлена в единичных количествах и предполагает гарантию обеспечения индивидуальности покупки.

---

Специальных сложных комплексных исследований предпочтений потребителей на ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» не проводится по причине отсутствия компетентности сотрудников. Для изучения спроса покупателей в салоне проводится анализ в следующих направлениях:

1) Анализ реализованного и нереализованного спроса населения в процессе продаж. Базируется на традиционных методах:

- наблюдения за покупателями. С момента вхождения потребителя в магазин продавцы-консультанты ведут наблюдение за его поведением: к каким изделиям подходит сразу, а какие игнорирует, что и как осматривает потребитель в изделии, как реагирует при изучении цены;

- личная беседа продавцов-консультантов с посетителями магазина. В ходе беседы продавцы проводят опрос потребителей о желаемых параметрах изделия, какие из параметров будут решающими при выборе для покупки. Если в наличии нет ожидаемого покупателем изделия, то задача продавцов состоит в определении характеристик пожеланий покупателя. Для учета нереализованных потребностей покупателей в торговом зале имеется «Тетрадь по учету отсутствующих товаров», в который продавцами вносятся записи.

В случае отсутствия желаемого изделия для удержания потенциальных покупателей продавцами магазина предпринимаются действия, направленные на поиск вариантов по удовлетворению пожеланий потребителя: предлагается альтернативный товар по схожим с желаемыми характеристиками взамен отсутствующему, либо предлагается каталог меховых изделий. При выборе изделия из каталога покупатель информируется о стоимости изделия и примерных сроках поставки выбранного товара.

Итоги изучения выявленных предпочтений и нереализованного спроса продавцы-консультанты регулярно сообщают директору, составляются заявки на товар, которые просит внести в ассортимент покупатель.

2) Анализ показателей товарооборота и товарных запасов по каждой позиции товаров и услуг по итогам продаж. Ежемесячно директором магазина составляется текущий отчет о продажах меховых изделий, в котором отмечаются количество проданных изделий и их параметры: вид меха или их комбинации, цвета мехов, модель и длина покроя, отделка и фурнитура и пр. На основе полученной информации проводится отслеживание параметров продаваемых изделий, которые пользуются наибольшим спросом у покупателей.

В последующем в процессе закупки товара у производителя предприниматель проводит отбор изделий не только на основании модных тенденций, но и ориентируясь на результаты изучения пожеланий покупателей личных контактов с потребителями и на основе динамики продаж.

---

Для большинства покупателей магазина ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» приобретение меховых изделий, как правило, не является ежегодным, а покупка рассчитывается на использование в течение нескольких сезонов, что часто влечет необходимость в осуществлении ремонтных работ. Для удовлетворения покупателей в услугах по ремонту меховых изделий магазином предлагаются услуги мастерской:

- подгонка по фигуре;

- коррекция швов;

- замена подкладки, потертостей;

- изготовление воротников, манжет, капюшонов, поясов.

Важным направлением деятельности в обеспечении удовлетворения покупателей ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» признается качество обслуживания. Обязательным требованием к персоналу магазина является необходимость создания для потребителей всех необходимых условий для ознакомления и подбора товаров, умение вежливо, доброжелательно и грамотно вести переговоры и тактично преодолевать какие-либо сомнения покупателей, обладать приемами решения конфликтных ситуаций.

Увидеть результаты маркетинговой деятельности хозяйствующего экономического субъекта позволяет анализ положения предприятия на занимаемом рынке.

Одним из показателей эффективности маркетинговой деятельности является положение предприятия на рынке, которое определяется с помощью расчета показателя емкости рыночной доли (рисунок 2).

2016 г. 2017 г. 2018г.

Рис. 2. Доли продаж ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

и его конкурентов на рынке меховых изделий в г. Подольск

Доля ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» на рынке ежегодно снижается, за период 2016-2018 гг. магазин потерял 4 позиции, также как и его конкурентов: салонов «Мир кожи и меха» и «Vito Ponti», потерявшие по 3 позиции. Доли основного конкурента - салона «Bolgar» и других магазинов возросли, что было связано с их активной наступательной стратегией и использованием маркетинговых инструментов в период всеобщего спада объемов торговли, снизив долю остальных участников.

Динамическое отображение не приносит полной ясности, пока неизвестны потенциал, стратегия и другие возможности конкурентов. Положение предприятия на рынке может быть очень динамичным, именно вследствие не только объективных факторов, но и в зависимости от положения и действий конкурентов. Действия конкурентов относятся к факторам состояния рынка, на которые предприятие не в состоянии оказывать влияние. Для улучшения собственного положения остается лишь тщательно изучать товары, поведение конкурентов, их сильные и слабые стороны.

---

На территории г. Подольск рынок меховых изделий представлен достаточно большим количеством торговых предприятий: по состоянию на 2018 г. их количество составляет более 30.

Наибольшую конкурентную угрозу для ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» несут 3 торговых предприятия:

1) салон «Bolgar» - является лидером в сфере торговли меховыми изделиями в городе. Имеет большой ассортимент товаров: свыше 150 моделей изделий верхней одежды их меха и кожи различных ценовых предложений для широкого спектра покупателей разных финансовых возможностей. Эксклюзивные и дорогие модели салона представлены несколькими итальянскими брендами. Возможность предложения покупателям изделий по ценам ниже среднерыночных магазин имеет за счет наличия договоров о поставках с рядом отечественных и китайских фабрик, закупочные цены которых не зависят от валютных рисков.

2) Салон меха «Vito Ponti» - представляет собой торговую точку крупной компании, имеющую сеть салонов-магазинов более чем в 10 городах России. Филиал в г. Подольск функционирует более 15 лет, активно позиционируя себя на рынке города, создавая себе имидж успешной компании. Является одним из лидеров продаж меховых и кожаных изделий класса люкс. Каждый год салоном предлагаются новые коллекции 17 итальянских дизайнеров и фабрик, более 100 предложений стильных и неожиданных моделей жилетов, жакетов, курток, полупальто, пальто из натурального высококачественного меха и кожи.

3) Салон «Мир кожи и меха» - является филиалом российской сети мультибрендовых магазинов верхней одежды из кожи и меха. Более 17 лет компания «Мир кожи и меха» сотрудничает с крупнейшими производителями верхней одежды из Италии, Греции, Турции, Китая, России и других стран, что позволяет формировать сезонную коллекцию на основе лучших видов кожи и меха. Также в сети эксклюзивно представлены коллекции молодых дизайнеров, в том числе из Европы и США, под торговыми марками: Silversia, City Girl, Spesh, Manna, Enzi Zito, Runo Discorso, Proximo, Fiomio, Bonzoni. Все марки отличаются стилем и соединяют модные тенденции и комфорт. Ассортимент изделий представлен широким спектром материалов: шубы и изделия из меха включает (до 80 позиций), дубленки, куртки, жакеты, верхняя одежда из шерсти и кашемира, дополненные аксессуарами из меха, кожи и шерсти (головные уборы, портфели, платки, перчатки, шарфы, горжетки и пр.).

Количественно системная оценка конкурентоспособности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» проведена на основе «Методики оценки конкурентной позиции предприятия с использованием КФУ». Ключевые факторы успеха (КФУ) – это те действия по реализации стратегии (сильные стороны хозяйствующего субъекта), которые способны принести успех и обеспечить конкурентоспособность в той отрасли, где действует предприниматель. Каждому фактору назначается удельный вес (значимость) таким образом, чтобы их сумма была равна 1.

---

Проводится оценка хозяйствующего субъекта и его основных конкурентов по этим факторам с использованием десятибалльной шкалы (10 – очевидное преимущество, 1 – полное отсутствие преимущества) с последующим расчетом обще оценки конкурентной силы как сумма взвешенных оценок по всем КФУ.

Расчет оценки конкурентной позиции ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» представлен в таблице 5.

Согласно представленным в таблице 5 данным, рассчитанное значение консолидированного показателя конкурентоспособности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» по 10-балльной шкале составило 6,65. При этом наибольшим преимуществом магазина в среде конкурентов является высокое качество предлагаемого товара.

Таблица 5

Оценка конкурентной позиции ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» (по сост. на 2018 г.)

Ключевые факторы успеха	Вес фактора	Магазин «Меха»		«Bolgar»		«Vito Ponti»		«Мир кожи и меха»
Качество, потребительские параметры товара	0,25	10	2,5	7	1,75	10	2,5	8	2
Известность товарных брендов	0,05	7	0,35	8	0,4	9	0,45	9	0,45
Имидж торгового предприятия	0,05	4	0,2	10	0,5	10	0,5	9	0,45
Уровень обслуживания	0,05	7	0,35	7	0,35	8	0,4	9	0,45
Широта ассортимента	0,15	5	0,75	8	1,2	9	1,35	8	1,2
Гибкая ценовая политика	0,2	6	1,2	10	2	8	1,6	9	1,8
Товарооборот	0,1	6	0,6	10	1	9	0,9	8	0,8
Сегмент обслуживания	0,1	5	0,5	10	1	7	0,7	9	0,9
Маркетинговые коммуникации	0,05	4	0,2	9	0,45	7	0,35	10	0,5
ОБЩАЯ ОЦЕНКА	1		6,65		8,65		8,75		8,55

---