Файл: Организация маркетинга на предприятии. Анализ применения маркетинга в практической деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха».pdf

Негативными моментами коммерческой деятельности выделены малая масшабность товарного ассортимента, ориентации на узкий сегмент покупателей, расположенность к пассивным продажам, отсутствие гибких ценовых стратегий и игнорирование использования маркетинговых коммуникаций и инструментов для привлечения покупателей, рассматриваемое предприятие имеет низкие показатели товарооборачиваемости.

ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» функционирует в сильно дифференцируемой среде, поэтому его поведение в значительной степени обусловлено факторами взаимодействия и влияния среды. Для определения направлений деятельности хозяйствующего субъекта с целью стабилизации его рыночных позиций и усиления конкурентоспособности необходимо проведение SWOT-анализа (таблица 6).

Таблица 6

SWOT-анализ деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

	Сильные стороны		Слабые стороны
	Высокое качество мехов Сотрудничество с известным зарубежным производителем Бренд и эксклюзив меховых моделей Профессионализм персонала Индивидуальный подход к каждому покупателю Работа по предварительному заказу Услуги по ремонту изделий Расположение магазина Возможности рассрочки оплаты и кредита Долгое время работы		Высокий ценовой «порог» Негибкая ценовая политика Незначительность методов стимулирования Низкий товарооборот Низкая известность магазина в среде покупателей Слабая рекламная поддержка Игнорирование маркетинговых коммуникаций Ориентация на слишком узкий сегмент потребителей
Возможности	Стратегия СИВ		Стратегия СЛВ
Расширение сегмента покупателей Повышение ценовой лояльности к покупателю Добавление сопутствующих услуг Привлечение отечественных производителей изделий Рост среднего класса Высокий уровень интернет-пользователей	Внедрение необходимых покупателям услуг Расширение ассортимента продукции счет товаров отечественных производителей		Изменение ценовой стратегии с учетом мнений покупателей Создание программ стимулирования и продвижения товара Усиление рекламной компании Расширение покупательского сегмента Организация интернет-торговли
Угрозы		Стратегия СИУ		Стратегия СЛУ
Опережение конкурентов Сокращение рыночной доли Неблагоприятная экономическая конъюнктура Падение продаж Падение валютного курса рубля Рост постоянных затрат Возрастание силы покупателей Банкротство поставщика		Разработка опережающих стратегий Увеличение бюджетных товаров Снижение постоянных расходов Активизация маркетинговых усилий на удовлетворенность покупателей		Установление цен ниже конкурентных Переход на товары с рублевым закупом Уменьшение торговых площадей

---

На основании SWOT-анализа в таблице 7 представлена матрица приоритетных направлений, обусловленных взаимодействием наиболее приоритетных факторов и ситуационным состоянием магазина на конкурентном рынке в 2018 г.

Таблица 7

Направления по приоритетным факторам

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны Качество Бренд изделий Постоянные покупатели	Стратегия 1 Внедрение необходимых услуг	Стратегия 2 Расширение ассортимента продукции счет товаров отечественных производителей
Слабые стороны Узкий сегмент покупательского рынка	Стратегия 3 Создание программ продвижения	Стратегия 4 Изменение ценовой политики

На фоне взаимоувязывания текущего состояния магазина и конкурентного рынка, на которых он присутствует, цель дальнейшей стратегии предпринимателя можно сформировать следующим образом: укрепление собственных рыночных позиций и усиление лояльности потребителей к магазину.

Глава 3. Пути повышения эффективности применения маркетинга в ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

3.1. Определение направлений повышения эффективности системы маркетинга предприятия

Необходимость образования и поддержания обоюдовыгодных и устойчивых отношений с покупателями для успешности коммерческой деятельности магазина в современных условиях требует от предпринимателя в той или иной степени построения управления деятельностью на основе маркетинга.

Конечные результаты торговой деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха», как и любого другого современного предприятия, находятся в прямой зависимости от степени удовлетворенности потребностей и пожеланий покупателей. От того, захотят ли потребители приобрести меховые изделия именно в данном салоне, зависит успех и прибыль любого предпринимателя. Поэтому самым главным принципом организации деятельности рассматриваемого салона является ориентация на удовлетворение потребностей покупателей.

В условиях высокой конкуренции на современном рынке необходимым составляющим деятельности является оценка удовлетворенности потребителей. Однако целенаправленных мероприятий руководитель ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» в данном направлении не производит. Степень удовлетворенности покупками устанавливается предпринимателем в процессе личного общения с постоянными покупателями, в ходе которого выясняются недовольство или удовлетворение изделием, идентифицируются причины и запросы.

---

Результаты исследования удовлетворенности покупателей ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» представлены в таблице 8.

Таблица 8

Показатели удовлетворенности покупателей ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

Недовольство	Удовлетворенность
1. Высокая стоимость 2. Отсутствуют условия для хранения в межсезонье 3. В городе отсутствуют услуги для чистки дорогих мехов	1. Плотный красивый мех, не сыпется 2. Долгий срок носки 3. Индивидуальность модели 4. Известный престижный бренд производителя 5. Наличие услуги по дальнейшему обслуживанию шубы (ремонту)

В период наступившего экономического кризиса, повлекшего нестабильное финансовое положение населения и как следствие падения его покупательской способности, неопределенности дальнейшего состояния экономики, главной задачей управления бизнесом является способность предпринимательства приспосабливаться к новым рыночным условиям. На деятельность салон ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» негативное влияние оказали следующие факторы:

- значительное падение спроса на товары рынка меховых изделий – повлекло падение выручки магазина;

- повышение запросов конечных потребителей – оказало влияние на снижение объема продаж;

- ужесточение конкурентного давления – переход части потенциальных покупателей к конкурентам при наличии более выгодных условий покупки;

- снижения валютного курса рубля – ввиду осуществления закупочных операций в иностранной валюте, оказало влияние на увеличение закупочной стоимости товара у производителя, повышение транспортных расходов.

Таким образом, выясним факторы удовлетворенности и причины неудовлетворенности предпринимателю необходимо разработать адекватные меры по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Только в таком случае он сможет улучшить свое конкурентное положение и увеличить рост финансовых доходов.

3.2. Разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия и оценка их целесообразности

Для снижения влияния негативных факторов на торговый бизнес ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» магазин «Кожа и меха» в течение последних лет и адаптации магазина под текущую конъюнктуру является целесообразным вырабатывать комплекс маркетинговых мер ориентированных на потребности изменяющегося рынка, а именно:

---

1) Необходимо провести изменение стратегии сегментации рынка. Вследствие падения объемов и низкорентабельности продаж меховых среднедостаточных изделий для покупателей среднего класса, предпринимателю на период экономической нестабильности в стране необходимо перейти к стратегии дальнейшей концентрированности потребительского сегмента, приоритетным направлением обслуживания должны стать покупатели представительского класса.

2) Внедрить применение маркетинговых коммуникаций. В целях воздействия на участников рынка, менеджменту салона-магазина ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» необходимо использовать следующие элементы системы маркетинговых коммуникаций: рекламу и личные продажи. Внешние средства рекламы магазина представлены несколькими видами носителей. На входе в верхней части лицевой стороны магазина имеется вывеска с названием магазина, привлекающая внимание покупателей и создающая имидж успешного магазина. В качестве «лица» магазина оформлены две сквозные витрины, расположенные по обе стороны от входа в магазин, которые носят демонстрационный характер для ознакомления с предлагаемым ассортиментом. Для усиления привлечения внимания покупателей к средствам стимулирования в качестве внутренней рекламы необходимо добавить фирменные плакаты с изображением товара и лаконичными лозунгами и напольные стенды с указанием скидок и других акций. Элементом воздействия непосредственно на потребителя должны выступать и личные продажи, которые должны приобрести характер все более личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов.

3) В условиях ужесточения конкурентной борьбы важное значение для обеспечения коммерческого успеха бизнеса имеет организация и применение инструментов маркетинга. Несмотря на значимость стратегического планирования как функции системы управления, у ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» в принятии долгосрочного стратегического плана нет. У предпринимателя отсутствуют целевые ориентиры деятельности, нет программы по овладению в долговременном периоде определенной долей рынка, не определены общая стратегия хозяйствующего субъекта и долгосрочная стратегия развития. Таким образом, предпринимателю необходимо осуществлять мероприятия по изучению реакции наиболее опасных конкурентов; кризисные изменения внешней среды: наблюдения за позиционированием конкурентных товаров, особенностей ценовых предложений конкурентов и проведения мероприятий по стимулированию и продвижению ими своих продаж. Все получаемые сведения должны фиксироваться директором, и на их основе при построении планирования разрабатываться мероприятия на текущий сезон.

---

Получение конкурентных преимуществ салоном-магазином может быть обеспечено за счет некоторых мероприятий, обеспечивающих потребителю при покупке условия, более выгодные у ИП Никитина С.Н. магазин «Меха», чем у конкурентов:

а) Уравнивание цен салона со среднерыночными по аналогичным товарным группам.

Несмотря на имеющиеся программы лояльности и мероприятия по проведению постсезонных скидок, средняя стоимость мехового изделия европейского производителя у ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» даже при незначительном превышении над среднерыночной ценой остается выше конкурентной на 4,1%, что послужило основным мотивом для перехода части покупателей к конкурентам. Для возврата ушедших потребителей и привлечения новых, предпринимателю необходимо выровнять среднюю цену на меховые изделия аналогичного класса в соответствии со среднерыночной стоимостью. Для этого при расчете продажной цены среднедостаточных меховых изделий необходимо снизить торговую наценку предпринимателя на изделия на 6 % (с 50% до 44% от себестоимости). Данная мера позволит получить салону-магазину равные с конкурентами рыночные возможности, а в совокупности с программами лояльности, услугами и прочими мерами по стимулированию покупки у ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» для покупателей окажутся более выгодными.

б) Предложение к меховым изделиям подарочных аксессуаров.

Основными покупателями рассматриваемого салона-магазина являются представительницы женского пола, которые крайне нуждаются в различного рода аксессуарах для одежды и внешнего вида в целом. На основе этого рекомендуется при покупке мехового изделия предлагать в подарок различные аксессуары к выбранной покупателем модели изделия: перчатки, платок, сумочка. При этом необходимо, чтобы аксессуары были европейского производства и высокого качества, а по стилевому направлению соответствовали модели мехового изделия и выделяли его преимущества. В случае, если предложение аксессуара продавцом не совпало с представлением покупателя, то потребителю можно предоставить право самому выбрать понравившуюся вещь. При незначительности стоимости аксессуара относительно мехового изделия такой подарок не повлечет значительных затрат для предпринимателя, но приятно удивит и создаст благоприятное впечатление покупателей об оказанном внимании и сервисе, что положительно повлияет на выбор потребителем магазина при последующем совершении покупки.

Расчет прибыли от снижения стоимости среднедостаточных меховых изделий до уровня среднерыночных цен и предложения подарочных аксессуаров представим в таблице 9.

---