Файл: Организация маркетинга на предприятии. Анализ применения маркетинга в практической деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха».pdf

Создание системы маркетинга на предприятии должно осуществляться в системе в соответствии с принципом комплексности. Традиционно, комплекс маркетинговых мероприятий включает четыре основных элемента:

- продукт;

- цена;

- продвижение;

- рынок [10, c. 197].

Основные маркетинговые мероприятия для каждого из элементов представлены в таблице 1.

Современные предприятия должны объединять все элементы для стратегической программы и конкретной рыночной ситуации, чтобы максимизировать воздействие своей продукции или услуг на потребителя и повысить степень его удовлетворения.

Таблица 1

Мероприятия маркетинг-микс [11, с. 16]

Маркетинговый элемент	Мероприятия
Товар	- модификация изготовляемых товаров; - разработка новых видов продукции; - снятие с производства устаревших товаров; - установление оптимальной номенклатуры изделий; - обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров (широты, глубины, насыщенности ассортимента); - установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; - создание необходимой упаковки и маркировки товаров; - организация сервисного обслуживания; - послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Цена	- снятие сливок - установление максимальной высокой цены; - внедрение - цены заведомо ниже, чем на товары-аналоги; - следование за лидером – цена ниже лидера; - ощущение стоимости продукта - соответствие потребительской ценности товара для потребителя и цены; - адаптация цены к меняющимся условиям рынка (скидки: ценовые, торговые, накопительные, сезонные, на следующую покупку и пр.)
Продвижение	- реклама (информационная, убеждающая, сравнительная, напоминающая); - формирование общественного мнения (паблик рилейшнз); - персональная продажа; - стимулирование сбыта (выставки, демонстрации, презентации, дегустации, лотереи, бесплатные образцы товара, мерчандайзинг, скидки, бонусы и др.); - новые каналы (интернет-магазин, франчайзинг).
Позиционирование	- аналогичное позиционирование – создание образа товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару конкурента; - конкурентное позиционирование – выделение наиболее выигрышных свойств товара; - уникальное позиционирование – создание товара, не имеющего аналогов на рынке.

---

Разработка системы маркетинга требует детальной проработки всей совокупности факторов внешней и внутренней среды предприятия, четких и взвешенных рекомендаций относительно каждого элемента в комплексе маркетинга [12, с. 162].

Особое значение приобретает продуманное управление всей системой маркетинговой деятельности предприятия и происходит это на основе анализа, учета и контроля.

Большая часть плана маркетинга современного предприятия связана с обоснованием целей и задач развития предприятия с учетом факторов влияния внешней среды, а также адекватным выбором способов и средств достижения этих целей [12, с. 163].

Функционирование системы маркетинга и всей системы управления предприятия в постоянно изменяющихся внешних и внутренних экономических условиях может происходить с помощью таких путей как:

- повышение агрессивности маркетинговой деятельности, ускорения темпов разработки новых видов продукции;

- повышение достоверности рыночных прогнозов;

- переход от маркетинга одноразовых сделок к маркетингу долгосрочных отношений;

- поиск информации по новым потребностям потребителей и соответствующая модификация маркетинговых стратегий и т.д. [9, с. 56].

Актуальным на сегодняшний день также является вопрос использования предприятиями маркетингового подхода к производственно-сбытовой и коммерческой деятельности.

Кроме того, создавая систему маркетинга, необходимо принимать во внимание то, что это потребует надлежащих перемен в структуре компании и назначению иных функциональных обязанностей среди отделов.

Интеграция функций маркетинга и производства берет начало с определения целей предприятия. Как известно, деятельность любой организации направлена на изготовление качественной и конкурентной продукции, максимально соответствующей требованиям рынка.

Это должно быть целью и отдела маркетинга, и производственных подразделений. Здесь большую роль играет позиция высшего руководства, способного объединить различные функциональные подразделения организации для достижения общей цели.

Система маркетинга должна гарантировать эластичную адаптацию производственной, экономической, коммерческой, сбытовой, профессиональной работы компании к изменяющимся экономическим условиям (прибыль, стоимость, ситуация) к потребностям покупателей на рынке [3, с. 26].

Динамичность операционного маркетинга важнейшее условие в работе компании, особенно на тех рынках, где усилена конкурентная борьба. Стратегический подход дополняет операционный и наоборот, и реализуют свое конкретное воплощение в границах маркетинговой политики предприятия.

---

Таким образом, в условиях необходимости применения постоянно совершенствующихся рыночных механизмов, значительного обострения конкуренции на фоне продолжающейся экономической нестабильности в стране и снижения уровня покупательской способности, сервисизации коммерческой деятельности значение реализации маркетинга в практику деятельности и следование ее основам устойчиво возрастает. Для современного бизнеса маркетинговая деятельность является насущной необходимостью.

Глава 2. Анализ применения маркетинга в практической деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

2.1. Общая характеристика ИП Никитина С.Н.

Практическая часть исследования проводилась на базе специализированного магазина «Меха». Предприятие зарегистрировано в 2005 г. и является самостоятельным хозяйствующим субъектом частной собственности. Оно образовано физическим лицом Никитина С.Н., зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя.

Правовое положение ИП Никитина С.Н. магазин «Меха», порядок его реорганизации и ликвидации, а также права и обязанности, вся деятельность предпринимателя регламентируется Федеральным Законом РФ «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» №129-ФЗ от 08.08.2001 г., Гражданским кодексом РФ, другими федеральными законами РФ, а также отдельными постановлениями Правительства РФ [1; 2].

Магазин расположен по адресу: Московская обл., Подольск г., ул. Большая Серпуховская, 50. Предметом торговой деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» является:

- верхняя одежда, изготавливаемая из высококачественных мехов различных видов животных (шубы, манто, меховые пальто);

- услуги по ремонту меховых изделий.

Торговая деятельность ИП Никитина С.Н. осуществляется в специализированном магазине, расположенном на первом этаже жилого дома одной из центральных улиц города. Цель деятельности предпринимателя: удовлетворение рынка потребителей высококачественной меховой верхней одеждой, получение прибыли.

Для осуществления торговой деятельности предпринимателем заключены трудовые договора с работниками торговой и финансовой сферы. Организационная структура управления предпринимательской деятельностью определена характером производственных процессов и обеспечивает взаимодействие всех функциональных подразделений (рисунок 1).

---

Директор

Розничный отдел

Мастерская

Бухгалтерия

Продавцы-консультанты

Мастера-швеи

Бухгалтер

Рис. 1. Организационная структура ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

По классификации структура управления торговой деятельности ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» относится к линейно-функциональной. При такой структуре имеет место процесс деления управления на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности. Такая структура разделяет и стимулирует деловую и профессиональную специализацию, уменьшает потребление материальных ресурсов в функциональных областях и улучшает координацию в функциональных областях.

Объем выручки и структура товарооборота салона-магазина ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» представлена в таблице 2.

Таблица 2

Структура и динамика товарооборота ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

Показатели	2016 г.		2017 г.		Откл. 2016/2015 %	2018 г.		Откл. 2017/2015 %
	тыс. руб.	стр-ра %	тыс. руб	стр-ра %		тыс. руб	стр-ра %
Выручка от продаж, в т.ч.:	29160	100	21960	100	75,3	18459	100	84,1
продажа товара	27005	92,6	18720	85,2	69,3	14544	78,8	77,7
продажа услуг	2155	7,4	3240	14,8	150,3	3915	21,2	120,8
Средняя цена товара, тыс.руб.	200	-	226	-	112,9	271	-	120,1

Вся выручка ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» складывается исключительно от реализации товаров и услуг в магазине. Других видов деятельности с целью получения прибыли предприниматель не ведет.

Наблюдаемое падение выручки в 2017 г. на 14,7% и еще на 15,9% в 2018г. было вызвано снижением спроса на товары магазина. Доля продаж в структуре выручки снижается с 92,6% до 77,7%, при этом доля доходов от оказания услуг растет в абсолютном и относительном размере. Данная тенденция возникла на фоне ухудшения покупательской способности населения на фоне стремительного развития с 2017 г. экономического кризиса в стране.

---

Показатели товарооборачиваемости ИП Никитина С.Н. магазин «Меха» представлены в таблице 3.

Таблица 3

Показатели годовой товарооборачиваемости ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

Показатели товарооборачиваемости	2016 г.	2017 г.	Откл. 2017/2016 %	2018 г.	Откл. 2018/2016 %
Товарооборот, тыс. руб.	27005	18720	85,2	14544	77,7
Средние товарные запасы, тыс. руб.	10450	7860	75,2	6130	77,9
Товарооборот в днях, дн.	141	152	107,8	154	101,3
Товарооборот в количестве оборотов, об.	2,6	2,3	88,5	2,3	0

В динамике время обращения товаров с 2016 г. увеличилось на 13 дней в 2018 г. Соответственно, темп обновления товаров снизился на 0,3 оборота.

Такая тенденция объясняется тем, что на фоне падения потребительской активности и прогноза дальнейшего нестабильного экономического состояния и валютного курса предприниматель стал сокращать объемы закупаемых товаров для массовых продаж и переходить к стратегии обслуживания по индивидуальным заказам, что не требует создания значительных объемов запасов. Уменьшение товарных запасов осуществлено с целью снижения товарных и коммерческих потерь, так как меховые изделия ухудшают свои товарные качества при большом сроке залежания, а также зависят от сезонных тенденций и теряют свойство модельной новизны, что приводит к снижению возможной прибыли из-за последующей уценки и распродаже изделий.

Одним из важнейших качественных показателей коммерческой деятельности является уровень и структура расходов (таблица 4).

Таблица 4

Расходы ИП Никитина С.Н. магазин «Меха»

Показатели	2016 г.		2017 г.		Откл. 2017/2016 %	2018 г.		Откл. 2018/2016 %
	тыс. руб.	стр-ра %	тыс. руб.	стр-ра %		тыс. руб.	стр-ра %
РАСХОДЫ, в т.ч.:	22354	100	19095	100	85,4	16219	100	84,9
1) себестоимость	13550	60,6	10980	57,5	81,0	9261	57,1	84,3
2) издержки обращения, в т. ч.	7889	35,3	7255	38,0	91,7	6339	39,1	87,4
расходы на персонал отчисления на соц. нужды	4822	21,6	4110	21,5	85,2	2718	16,6	66,1
аренда	2180	9,8	2230	11,7	102,3	2340	14,4	104,9
транспортные расходы	520	2,3	675	3,5	129,8	866	5,3	128,3
прочее	367	1,6	240	1,3	65,4	415	2,6	172,9
3) сборы	915	4,1	860	4,5	94,0	619	3,8	71,8

---