Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ООО «МВК-Комплект»).pdf

Если корпоративный имидж организации будет иметь 3-4 вышеперечисленных признаков, то у потенциального потребителя сложится положительная оценка о деятельности компании.

С психологической точки зрения, бренд-имиджу компании приписываются человеческие качества, такие как мышление, возможность переживать и вызывать эмоции, характер, а также качества, которые характерны личности. Организация не может обладать данными качествами, но потребители, да и сама компания наделяют организацию данными свойствами, чтобы вызывать чувства и эмоции у потребителей к торговой марке. Также компания ставит перед собой цель в создании положительного бренд-имиджа. Цель состоит в том, чтобы у людей, которые находятся внутри или вне компании, сложилось впечатление, способствующее достижению тех целей и задач, которые ставит руководство [4, с.12].

Делая вывод, следует отметить, что корпоративный имидж компании – это представление о компании, которое формируется в сознании людей, благодаря СМИ и эмоционально-психологическому воздействию. Также в данном определении выделяют 8 элементов – имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж и бизнес-имидж. Если сочетать все эти компоненты, можно успешно влиять на целевую аудиторию. К числу главных функций бренд-имиджа фирмы относятся позиционирование ее на рынке, подталкивание потенциальных потребителей к покупке продукции, а также формирование у работников компании командного духа. Успешно выполняя эти функции, имидж будет являться одним из важнейших факторов, определяющих благополучное функционирование компании в настоящее время.

Инструменты моделирования имиджевых концепций

Инструменты моделирования имиджевых концепций – это такие рекламные средства, с помощью которых организация различными способами оповещает целевую аудиторию о своей продукции. То есть компания «общается» с потребителями и формирует с ними отношения через данные инструменты. Инструменты моделирования имиджевых концепций включают в себя:

• • Фирменный стиль.
  • Рекламу.
  • PR.
  • Прямой маркетинг.
  • Стимулирование сбыта.

Ниже приведена подробная характеристика данных инструментов.

1. Фирменный стиль – это цветовые, графические и словесные компоненты имиджа фирмы, отличающие фирму от конкурентов на рынке, подтверждающие ее надежность.

Основные функции фирменного стиля:

• Имиджевая. Создание и поддержка уникального образа компании, что повышает ее репутацию и престиж. Позитивное расположение покупателей к компании переносится и на ее продукцию. Люди готовы платить больше, если знают данную торговую марку.
  • Идентифицирующая. Фирменный стиль отождествляет продукцию, показывает на их связь с фирмой.
  • Дифференцирующая. Отделяет товары среди подобных товаровконкурентов [29].

Преимущества, которые дает компании хороший фирменный стиль:

• Помогает целевой аудитории найти «тот самый» товар, который ему уже понравился.
• Делает возможным фирме выводить на рынок свою новую продукцию с меньшими затратами.
• Увеличивает эффективность маркетинговой деятельности.
• Содействует повышению корпоративного духа среди сотрудников организации.

Обобщив все преимущества, можно сделать вывод, что фирменный стиль является одним из главных средств формирования успешного имиджа фирмы.

«Элементы фирменного стиля:

• Товарный знак.
• Логотип.
• Слоган.
• Фирменные цвета.
• Фирменные шрифты.
• Лицо или лица фирмы и т.д.» [8].

Цель элементов фирменного стиля – вызвать в сознании людей чувства, которые будут положительны по отношению к качеству товаров или услуг организации. Таким образом, при наличии уникального и узнаваемого фирменного стиля организации, потенциальный потребитель узнает логотип, фирменные цвета и шрифты, выделит определенную рекламу из множества других.

Также организации стоит использовать один фирменный стиль во всех рекламных сообщениях, чтобы рекламные кампании были едиными.

Обобщая, следует отметить, что фирменный стиль в современном мире является ядром всей коммуникационной политики фирмы, объектом идентификации компании, т.е. одним из главных средств борьбы за потенциального потребителя.

1. Реклама – это самый популярный и эффективный инструмент продвижения продукции фирмы, способный повысить объем продаж компании и ее прибыли.

Существуют два вида рекламы, которые направлены на конкретную целевую аудиторию:

• • ATL реклама: телевизионная, радио, печатная, наружная, интернет.
  • BTL реклама: промо-акции, презентации, игры, розыгрыши, дегустации, event-мероприятия и т.д.

Благодаря рекламе, потенциальные покупатели узнают продукцию компании, а это значит, что в следующий раз, с большей вероятностью человек, придя в магазин, обратит внимание на товары фирмы и приобретет их.

1. PR или «связи с общественностью». Благодаря этому инструменту, компания освещается в СМИ. PR можно спутать с рекламой, но между ними есть важные различия. «Связи с общественностью» предполагают использование различных способов по созданию или продвижению имиджа организации. PR-мероприятия могут обратить на себя внимание целевой аудитории, которая не склонна обращать внимание на рекламу.

«Основные PR-средства:

• • Средства массовой информации (печатные СМИ, телевидение, радио, мероприятия для прессы (пресс-туры, пресс-завтраки, прессбриффинги и т.д.).
  • Интернет (корпоративный сайт (контент, обратная связь, продвижение, SEO), социальные сети (SMM, SMO), рассылки, электронные СМИ).
  • Деловые мероприятия (форумы, конгрессы, конференции, семинары, тренинги, мастер-классы, выставки).
  • Социальные мероприятия (спонсорство, благотворительность, корпоративная социальная ответственность).
  • Специальные мероприятия (event) (церемонии, премии, презентации, праздники, конкурсы и т.д.)» [10].

Данными средствами следует постоянно управлять, так как желания покупателей меняются, а что-то устаревает. Таким образом, компании необходимо постоянно «мониторить» и исследовать установки потребителей, которые проявляют хоть какой-нибудь интерес к компании, даже косвенный. Причиной высокой эффективности PR-мероприятий является доверие, которое они вызывают. «Связи с общественностью» создают бренды, формируя позитивную информацию об организации.

1. Прямой маркетинг или личные продажи – это личное взаимодействие с одним и более потенциальными покупателями с целью получения прибыли. На некоторых рынках, особенно деловых, прямое взаимодействие с возможными потребителями популярно в большей степени, чем на остальных. Это связано с тем, что данные продажи предполагают индивидуальное общение, которое приспособлено к потребностям потребителя. В то же самое время они являются важной составляющей в формировании перспективных взаимоотношений, которые основаны на личном общении и абсолютном знании товара или услуги и рынка. Это один из самых эффективных инструментов, но и один из самых дорогих.

Средства прямого маркетинга предполагают:

• • Использование прямой почтовой рассылки.
  • Телефонный маркетинг (холодные и горячие звонки).
  • Электронную почту (рассылки об акциях, приглашения и т.д.).
  • Каталоги.
  • Интернет (чат на сайте или в социальных сетях) и т.д.

Также относительно недавно в нашей стране стали популярны электронные покупки. В какой-то степени это тоже средство прямого маркетинга.

Личная продажа – это такой инструмент имиджевых концепций, который позволяет производителям грамотно находить целевую аудиторию и лично общаться с ней, т.е. взаимодействовать только с потенциальными покупателями.

1. Последний инструмент имиджевых концепций это стимулирование сбыта. Данный инструмент имеет немаленький набор средств продвижения: распродажи и скидки, конкурсы и подарки, купоны и премии и т.д. Каждое из этих средств имеет свои функции и признаки, но у всех есть одна общая функция это привлечь внимание потенциальных потребителей и подтолкнуть их к совершению покупки. Формы привлечения могут быть разными от флаера около метро до проведения акции. Последнее самая распространенная форма привлечения потенциальных клиентов. Акции обычно ограничены во времени, призывая совершать покупки именно сейчас. Но, несмотря на сниженную цену, увеличиваются объемы продаж, и за счет этого компенсируется прибыль компании.

Анализируя все инструменты имиджевых концепций, можно сказать, что компания с успешным бренд-товаром и с отличной репутацией сможет завоевать рынок. Экономически успешная торговая марка с позитивным эмоциональным окрасом может быть очень востребована на рынке. И используя вышеперечисленные инструменты, организация сможет получать достойные прибыли, развиваться и переходить на другие рынки [8].

1.3 Особенности бренд-имиджа в сфере торговли металлопрокатом

Как уже было описано в предыдущих параграфах, бренд-имидж занимает важное место в деятельности компании на любом рынке. Но в данном параграфе внимание будет уделено конкретному рынку: рынку металлопроката. Как и на любом другом рынке, эффективно реализованная коммуникационная деятельность является залогом успешного функционирования компании. Она позволяет заинтересовать и удержать покупателей, сформировать конкурентные преимущества и преодолеть внутренние и внешние проблемы компании, привлечь квалифицированных сотрудников, выработать лояльность персонала и т.д.

Несмотря на появление новых разнообразных материалов, металл в настоящее время является одним из основных строительных материалов. Только за последние 20 лет производство и потребление металла возросло почти в 2 раза и составляет около 8 миллиардов тонн в год. А продукция, изготовленная из цветных и черных металлов, составляет порядка 70-75% в ВНП различных стран.

Таким образом, рынок металлопроката очень важен для каждой страны. Металл используют в строительной индустрии, также без него не обходятся такие отрасли, как машиностроение, сельское хозяйство, авиация и т.д. Но, как и на любом рынке, рынок металлопроката зависит от многих факторов: налогов, конъюнктуры на мировом рынке, поставщиков сырья, перевозчиков, от запросов и возможностей покупателей [15].

На сегодняшний день на территории России работает множество фирм, осуществляющих свою деятельность в сфере продажи и покупки металлопроката. Это связано с тем, что рынок металлопроката растет каждый год, появляются новые компании, которые производят конкурентоспособную продукцию.

Металлоторговые компании, которые хотят развиваться и быть узнаваемыми среди конкурентов, со временем создают собственные металлобазы, которые позволяют обеспечить для покупателей самые удобные условия закупки продукции. Современные металлобазы представляют собой достаточно большие складские площади, которые могут быть в составе одной структурной единицы, либо представлять собой разветвленную сеть рассредоточенных складов. На металлобазах должен иметься квалифицированный персонал, который может производить непрерывную отгрузку покупателям металлопроката. По сути, задача непрерывности процесса отгрузки является приоритетной при создании этих структурных объединений.

Также современные компании, которые торгуют металлом, должны обладать складами, которые позволяют обеспечить свободный доступ разнообразного по грузоподъемности транспорта. Это также работает в пользу непрерывности процесса и, в конечном итоге, на удобство покупателя и увеличение выручки компании.

Все вышеизложенное позволяет совершенствовать деятельность компании, привлекать новых покупателей, это значить строить бренд и репутацию компании, что является одним из основных задач любой организации.

Также многие современные металлоторговые компании размещают свои объявления на специальных сайтах металлопроката в Интернете. Там фирмы могут не только разместить объем продаваемой продукции, но и прайс-лист на все имеющиеся в наличии товары и услуги. Также компании могут участвовать в тендерах.

Задача любой компании на рынке металлопроката не просто привлечь, но и удержать клиентов. Чтобы добиться этого, организация должна поддерживать свою конкурентоспособность на достаточно высоком уровне. Для Северо-Западного региона этот вопрос актуален вдвойне из-за крайне высокого уровня конкуренции.