Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (ООО «МВК-Комплект»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Главная проблема для компании на любом рынке – это выделиться среди огромного количества конкурирующих компаний, заинтересовать потенциальных потребителей и сделать их своими клиентами. Это необходимо для роста объема продаж. Таким образом, увеличивается прибыль компании и конкурентоспособность торговой марки, и компания растет.

Процессом разработки и регулирования бренда можно назвать процесс, благодаря которому формируются или изменяются индивидуальные черты бренда для достижения максимальной эффективности, положительного отношения к бренду и длительного покупательского предпочтения. Этот процесс проявляется в коммуникациях и атрибутах торговой марки. Также данный процесс должен сопровождаться ростом прибыли и товарооборота и ценности бренда.

В России наука «брендинг» относительно недавно начала развиваться, и поэтому еще не все товаропроизводители понимают, что необходимо не только производить новые товары или услуги, но и улучшать уже имеющиеся, т.е. превращать их в бренды. Со временем любой товар (услуга) устаревает, т.е. без каких-либо нововведений, изменений у продукта не остается никаких шансов оставаться всегда востребованным. Так как более новые, усовершенствованные продукты других компаний заменяют старые. Обновленный товар или услуга притягивает больше внимания потенциальных клиентов. Благодаря хорошим брендам компания может стать успешной, а из-за плохих – банкротом.

Из-за быстрого развития российского рынка и большой конкуренции, многие компании не успевают менять, модернизировать или производить абсолютно что-то новое, поэтому товары разных компаний становятся очень похожими, неразличимыми. Таким образом, наука «брендинг» учит «выделяться из толпы», показывать свои отличительные свойства и качества, ведь акцентирование внимания покупателей на свою продукцию среди товаров-конкурентов становится проблемой для каждой компании.

Почти любая организация стремится к созданию успешного бренда, так как бренд является одним из средств формирования положительного имиджа компании. Ведь наличие успешного бренда и хорошей репутации может повысить имидж любой компании.

Обобщая вышеизложенное, можно утверждать, что изучение бренда является актуальным не только для современной науки, но и для российского рынка. Поскольку бренд-имидж компании это образ компании, оказывающий социальное воздействие на людей с целью повысить популярность торговой марки. Бренд-имидж почти всегда психологически предопределен и оказывает воздействие на мнение людей. У любой компании в любой стране есть имидж. И если компания "отпускает на самотек" деятельность по формированию имиджа, он все равно сформируется у людей неосознанно, и нет никакой гарантии, что он будет благоприятным для организации. Поэтому создание положительного бренд-имиджа фирмы — процесс более выигрышный, чем исправление уже сформировавшегося негативного представления о компании.

Гипотеза исследования сложности с реализацией продукции у компании ООО «МВК-Комплект» во многом связаны с ее слабым брендом и репутационной составляющей, в том числе с недостаточным продвижением бренда в виртуальной среде.

Цель исследования – анализ бренд-имиджа и репутационной составляющей компании ООО «МВК-Комплект», разработка предложений по совершенствованию бренда компании.

Объект изучения – маркетинговая деятельность компании, функционирование и развитие бренда и его репутационной составляющей.

Предмет изучения — стратегия управления брендом и репутацией современной российской компании, которая функционирует в условиях изменяющейся рыночной среды и высокой конкуренции.

Для достижения цели курсовой работы ставились следующие задачи:

• 1. Рассмотреть теоретические аспекты элементов бренда и репутационной составляющей.
  2. Изучить маркетинговое продвижение бренда компании ООО «МВККомплект».
  3. Выявить недостатки существующей модели бренд-имиджа компании ООО «МВК-Комплект».
  4. Предложить усовершенствования бренд-имиджа компании ООО «МВК-Комплект».

Поставленные цель и задачи определили структуру курсовой работы. Курсовой работа состоит из введения, теоретической, аналитической, практической частей, заключения, списка использованных источников и приложения.

Во введении работы определяется актуальность темы, проблема, цель и задачи работы. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты планирования и разработки маркетинговой деятельности компаний, которые находятся на рынке металлопроката. Во второй главе работы дана общая характеристика и анализ маркетинговой деятельности компании ООО «МВК-Комплект». В третьей главе разработаны предложения по совершенствованию модели брендимиджа и репутационной составляющей российской компании ООО «МВККомплект».

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МОДЕЛИРОВАНИЯ БРЕНДА

1.1 Сущность бренда и его репутационная составляющая

Бренд — это непростое комплексное понятие, которое в маркетинговой науке многоаспектно и имеет разную трактовку. Необходимо рассмотреть данное понятие с двух сторон: с позиции компании, производящей продукт (услугу), и со стороны покупателя, который воспринимает позитивно или негативно торговую марку. Из-за этого существует огромное количество определений «бренда», но они не всегда аналогичны друг другу. Каждое определение делает акцент на чем-то одном. Примеры акцентов:

1. На идентификации товара (услуги) и его отличия от конкурентов. Бренд является именем и знаком, который определяет продукт или услугу. Любой удачный бренд выделяет компанию среди конкурентов.
2. На восприятии товара потенциальным покупателем. Бренд — это эмоции, которые испытывает потребитель, и все они связаны с получением опыта покупки, поощрением окружения и т.д.
3. На обещании производителя потребителю. Бренд — это совокупность имени, слогана, фирменных цветов и шрифтов, логотипа и других символов, используемых для распознавания продукта или услуги, и самое главное, обещание, которое дается потенциальному потребителю. То есть товар (услуга) имеет положительные качества, что будет выгодно и полезно для покупателя, если он его приобретет.
4. На добавленной ценности. Бренд – это продукция, отвечающая потребностям некоторых людей и предоставляющая им некую ценность, которая способна удовлетворить некоторые эмоционально-психологические потребности и подтолкнуть к покупке. Торговая марка — это «индивидуальный» продукт, которому покупатель приписывает какую-либо ценность [11].

Анализируя данные определения «бренда», можно сделать вывод, что данное понятие очень многоаспектно и сложно дать общее определение. Над этим трудятся многие ученые уже на протяжении многих лет.

Сущность бренда – это эмоциональная составляющая бренда, чаще всего сформулированная в нескольких словах.

Таким образом, «бренд» и «сущность бренда» – это два взаимосвязанных понятия. Сущность бренда описывает чувства и эмоции.

Поэтому многие зарубежные компании создают рекламу, которая рассказывает яркие истории обычных людей, чтобы показать, что стоит за каждой емкой фразой. Компания «Nike» — яркий тому пример [28].

Как и единого определения, так и единой схемы «бренда» не существует. Разные авторы выделяют разнообразные связи между компонентами бренда. Например, Бурманн, Джост-Бенц и Райли построили на основе трудов Амблера, Джонса, Кригбаума и других авторов модель капитала бренда, которая основывается на уникальности и имидже в глазах потенциальных потребителей. Капитал бренда – это сила торговой марки и ее стоимость [10]. Капитал бренда показан на рис. 1.1.

Рисунок 1.1. Модель капитала бренда, предложенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли

Благодаря данной схеме, можно понять, что капитал бренда состоит из множества взаимосвязанных элементов. Например, из трех видов других капиталов: финансовых, поведенческих и потенциальных. Таким образом, авторы данной схемы хотели донести, что в создании или продвижении бренда принимают участие сотрудники и покупатели, именно они создают ценности бренда компании.

Другая модель, предложенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли, отображает подход, основанный на главных элементах внешних сил бренда и их влияние на потребителя [11]. Данная модель отображена на рис. 1.2.

Рисунок 1.2 - Модель внешней силы бренда, предложенная Бурманном, Джост-Бенцем и Райли

Существуют и другие модели бренда. По сути, они отображают одно и тоже понятие, но с разных точек зрения, поэтому необходимо создать единую модель, которая будет объединять все элементы бренда: суть бренда, платформу, идентичность и позиционирование, ассоциации с брендом, имидж и образ бренда. Данная модель направлена на итоговую цель – определение стоимости бренда, выраженную с помощью параметров капитала бренда.

Бренд в настоящее время является сложной системой компании по увеличению объемов продаж. «Настройка» бренда на каждом этапе его разработки, нацеливание на исходную идею, суть бренда, использование результатов исследования целевой аудитории способны обеспечить бренду успешное будущее. Благодаря схеме «Луковица бренда» (Рис. 1.3), легко понять значение бренда [11].

Рисунок 1.3 - Луковица бренда

Обобщая вышеперечисленное, сущность бренда – это идея в бесхитростной форме, позволяющая бренду развиваться. Сущность есть то качество (качества), которое покупатель выделяет или благодаря которому покупает товар (услугу). Это его главный компонент, описанный в простой форме. Также, это понятие можно анализировать как главный посыл бренда, представленный не сложными, но запоминающимися словами. Сущность бренда – это ядро, базовые компоненты, не подлежащие преобразованию [11].

Также бренд является одним из многих факторов имиджа любой организации. Имидж компании состоит из истории компании, социальной миссии, деловой репутации организации, популярности торговой марки (бренда), репутации компании и т.д. Репутация является важнейшей составляющей имиджа компании [6]. Когда имя бренда соотносится с высоким качеством, покупателю нет необходимости объяснять, что «Volvo» это одна из самых качественных и надежных машин, в основном никто не будет возражать против высокой цены. У этого бренда есть репутация.

Репутация бренда складывается из перечисленных факторов, которые представлены на рисунке 1.4:

1. «Эмоциональная привлекательность бренда (потребителю нравится компания, он ей доверяет).
2. Продукты и услуги (по его мнению, компания продает качественные продукты или услуги, оправдывающие свою стоимость).
3. Финансовые показатели (покупатель верит, что инвестиции в компанию будут прибыльны).
4. Социальная ответственность (потребителю нравится социальная позиция компании. Например, организация не вредит окружающей среде).
5. Состояние условий труда (он считает, что стиль управления в компании демократичен, и что работать в ней хорошо).
6. Лидерство компании (потребитель уверен, что организация занимает лидирующее положение на рынке и уверенно смотрит в будущее)» [25].

Рисунок 1.4 - Факторы, которые составляют репутацию компании

Репутацию бренда компании можно улучшить разными способами, среди которых:

• • Повышение продаж.
  • Наличие талантливых сотрудников в штате.
  • Завоевание доверия инвесторов.
  • Обеспечение роста бизнеса.
  • Завоевание лидирующего положения на рынке и т.д.

Таким образом, имидж организации состоит из множества факторов, но один из самых главных – это бренд и его репутация. Бренд должен нести положительные качества, эмоциональную привлекательность, полезность, быть в своем роде уникальным среди подобных товаров, в общем, импонировать потенциальным покупателям [25].

1.2 Подходы к моделированию бренд-имиджа

«Любая современная компания имеет свои конкретные цели и интересы. Они могут быть экономические, политические, правовые, социальные и другие. К тому же на компанию периодически внешне и внутренне воздействуют, а также на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих непростых влияний и является одной из главных задач компании, обусловливающие успешность ее деятельности на рынке. Это подразумевает определенное проектирование и реализацию внешней и внутренней информации на основе взаимодействия и обратных связей, то есть PR-деятельность. В данной деятельности решаются различные цели и задачи, однако независимо от их сути, основной целью является создание или поддержание положительного имиджа организации, т.е. бренд продукции данной компании и его репутация. Это есть бренд-имидж или корпоративный имидж» [5, с.5-7].

Признаки положительного бренд-имиджа, по мнению американского исследователя Ф.А. Буари:

• • «Синтетический (имидж должен планироваться, чтобы производить положительные впечатления с помощью логотипа, торговой марки, слогана, фирменных цветов и т.д.);
  • Правдоподобный (организация должна быть достоверной, чтобы вызывать доверие у людей).
  • Пассивный (так как имидж в определенной мере отвечает реальности, то создающий его человек должен скорее стремиться уподобиться ему, чем сделать имидж своим подобием).
  • Яркий и конкретный (чтобы вызывать положительные чувства у людей).
  • Простой и запоминающийся (чтобы запомниться у потребителей).
  • Неопределенный (имидж должен быть таким, чтобы устоять перед непредвиденными событиями и изменениями во вкусах людей)» [5, с.106].