Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли.pdf

Ассортимент товаров должен  формироваться  с учетом следующих принципов:

• отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;
• обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров покупателями;
• соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного профиля;
• обеспечение достаточной полноты и устойчивости ассортимента товаров постоянного спроса;
• составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых;
• определение круга взаимозаменяемых товаров;
• обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости от уровня специализации торгового предприятия;
• расширение ассортимента за счет новых товаров;
• достижение путем   рационального   подбора   товаров   и   условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению
  товарооборота, повышению прибыли.

Формирование ассортимента товаров происходит в два этапа. Первый предусматривает установление группового ассортимента, т.е. перечня групп товаров, подлежащих реализации торговым предприятием, с указанием суммы или удельного веса каждой группы в общем, объеме товарооборота. Решение этой проблемы связано с анализом факторов, оказывающих влияние

на формирование товарного ассортимента. Второй этап определяет внутригрупповой (детальный) ассортимент, т.е. номенклатуру конкретных товаров и их разновидностей в пределах каждой товарной группы. Научное обоснование рационального формирования товарного ассортимента товаров опирается на объективно действующие факторы, использование которых дает возможность успешно решить эту задачу.

1.3. Методы анализа товарного ассортимента. Оценка конкурентоспособности товара

Для создания эффективной ассортиментной политики одним из наиболее популярных инструментов является АВС-анализ, в соответствии с которым объекты, как клиенты, так и товары, по значению выбранного показателя, например прибыли, разделяются на три класса – А, В и С. Класс А – это те товары, которые в совокупности приносят основную (65-70 %) часть прибыли. Класс В выявляет среднюю группу (20-25 %), а класс С – все остальные. Как правило, класс А – относительно небольшой, а в класс С попадает максимальное число объектов.

Полученное в результате ABC-анализа деление товаров на классы важно для организации планирования и учета. Работа с товарами класса А требует тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля, поскольку они являются основными в бизнесе. Для товаров класса В достаточно обычного планирования и учета. В отношении же товаров класса С можно применять упрощенные методы.

ABC-классификация товаров – инструмент оперативной корректировки закупочно-сбытовой политики. Часто оказывается, что от закупки и продажи ряда товаров, попавших в класс С, можно отказаться. Однако здесь нужен дополнительный анализ, поскольку некоторые из них могут быть все-таки необходимы для поддержания ассортимента. Возможна и такая ситуация, когда в классы В или С попадают некоторые новые, перспективные товары. В этом случае следует продумать мероприятия для их более активного продвижения.

Практика показывает, что классификация товаров по степени важности часто позволяет существенно улучшить управление запасами. В результате снижается риск срыва поставок, высвобождаются средства за счет сокращения или отказа от закупок “мертвых” товаров.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция — продавать все товары «под одной крышей». Поэтому зачастую приходится задумываться не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Ведь прибыльность торговли можно увеличить не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель почти всегда определяет для себя предельную цену в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью. Цена товаров – это очень сильный аргумент в пользу его покупки. Но он, не всегда является побудительным мотивом.

Свободные розничные цены на товары народного потребления формируются торговым предприятием, которое осуществляет продажу этих товаров населению, исходя из стоимости закупки товаров и торговых надбавок. Уровень торговых надбавок определяется продавцом самостоятельно, исходя из уровня издержкоемкости и рентабельности затрат на реализацию товара, конъюнктуры рынка, с учетом оптовой надбавки. В торговую надбавку включается налог на добавленную стоимость. Для обеспечения успешной политики установления цен торговое предприятие имеет упорядоченную методику формирования исходных цен на товары.

Существуют разновидности метода маркетинговых (рыночных) оценок:

• метод оценки реакции покупателей;
• метод «предложение втемную»;
• тендерный метод.

При анализе следует использовать планируемый объем продаж таким образом, чтобы определить доход при альтернативных вариантах.

Если издержки в первые периоды (месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение этих издержек на цену товара окажет значительное влияние на объем продаж, необходимо тщательно изучить вероятностные последствия.

Конкурентоспособность продукции— это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогом-конкурентом.

В этом определении заложены три отличительных признака:

1) пространство — конкретный рынок (страна, сегмент рынка);

2) период— фиксированный отрезок времени;

3) познаваемость в сравнении. Поэтому оценка конкурентоспособности предполагает сравнение конкретной продукции с аналогом в системе «время — пространство».

В современной научной и практической литературе по экономике, маркетингу и менеджменту можно найти разнообразные методики оценки конкурентоспособности продукции. Каждый автор – специалист в определенной области пытается вместить проблему конкурентоспособности в рамки своей науки.

1.4. Управление товарным ассортиментом

Ассортиментная политика есть важная часть общей розничной стратегии. Одни фирмы стремятся оптимизировать ассортимент путем сужения его широты и уменьшения глубины, они торгуют лишь самыми популярными и ходовыми товарными группами, а в пределах групп — самыми популярными и быстрооборачиваемыми товарами. Такая политика позволяет уменьшить денежные средства, вложенные в товарные запасы, и ускорить их товарооборачиваемость.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее  закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.

2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.

3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью)
   интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (БПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

Dn_P = Dfl — DP,   (3)

где БПр — изменение прибыли, БД — изменение дохода, DP — изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям — min и max.

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать “мягкими” величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.
Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность повторения конкурентами — производителями пива разнообразных форм упаковки может оцениваться следующим образом: бутылки “улучшенной” формы — 0,9; ПЭТ-бутылки — 0,8; жестяные банки — 0,5. В нашем примере общий коэффициент вероятности повторения полного ассортимента упаковки будет равен 0,36 (0,9X0,8X0,5). Это значит, что возможность вторжения на рынок нового конкурента с воссозданием всех трех позиций составляет 36 шансов из 100. Если же компания, имеющая конкурентные преимущества по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию, скажем твердое или быстрорастворимое пиво с оценкой вероятности повторения в 0,01, то потенциальные возможности новых конкурентов упадут соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9X0,8X0,5X0,01).

Все эти расчеты могут оставаться верными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.

1.5. Марочные стратегии

Термин «марочная стратегия» состоит из двух лексических единиц, основным из которых является стратегия. Слово «стратегия» образовано в греческом языке на основе соединения двух слов (войско) и (веду). Несмотря на то, что стратегию трактуют как один из военных терминов, в тоже время слово «стратегия» является общеупотребительным и подразумевает под собой более широкое понятие – наиболее общий план действия.

В стратегическом маркетинге одним из важнейших понятий является «маркетинговая стратегия». Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.