Файл: Формирование ассортимента товаров на предприятиях торговли.pdf

Глава 3. Пути совершенствования ассортиментной политики

3.1. Оптимизация ассортиментной политики

Управление ассортиментом – комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов.

На современном этапе в мировой экономике и в России в частности, происходит кризис. Кризис неизбежно отражается на розничном бизнесе в индустрии моды. И в настоящих условиях самое правильное решение: не поддаваться общей панике и разработать четкие шаги, направленные на стабилизацию ситуации. Независимо от специализации розничные компании могут применить ряд эффективных стратегий, позволяющих противостоять кризису. Одна из эффективных стратегий – это оптимизация экономики предприятия и ассортиментной политики.

Главным фактором, определяющим дальнейшую судьбу модного ритейла, является падение платежеспособного спроса. Причины очевидны для всех: рост безработицы и уменьшение реальных доходов населения как вследствие сокращения заработной платы, так и роста курса валют по отношению к рублю. Причем в первые месяцы кризиса уменьшение проходимости в торговых центрах не наблюдалось, но продажи упали в среднем на 15 – 30% по сравнению с соответствующими периодами предыдущего года. Покупатели по инерции не могли изменить сложившийся за последние годы стиль жизни, частью которого стало активное потребительское поведение, но траты на одежду сократили – впали в состояние ступора. Ритейлеры моментально отреагировали массовым обвалом цен. Ритейлеры резко сократили заказы коллекций на осень-зиму 2009/2010, а некоторые даже отказались от частично предоплаченных летних коллекций.

В 2009 году объемы продаж в модном ритейлере снизились по отношению к предыдущему году не менее чем на 10 –  15%. На смену высокой потенциальной емкости, которой отличался благодаря среднему темпу роста в 16% российский рынок модных товаров в последние три года, придет конкурентный рынок. Изменится ценовая структура рынка: наибольшее давление испытают бренды верхнего среднего ценового сегмента. С рынка уйдут слабые игроки, находившиеся на стадии плановых убытков в период роста, или те, кто не успели компенсировать низкую маржу объемами дистрибуции.

А компаниям, готовым несмотря ни на что противостоять кризису, пора применить на практике ряд эффективных стратегий: оптимизацию экономики предприятия и ассортиментной политики, усиление маркетинговых инструментов продвижения. Рассмотрим оптимизацию ассортиментной политики.

1) Минимизация издержек

Самый очевидный способ выживания – сокращение расходов. Изменение условий аренды – один из путей минимизации издержек. Следует подвергнуть ревизии всю цепочку формирования постоянных издержек, не зависящих от объема продаж. Ошибкой является урезание доходов линейных специалистов, прежде всего, продавцов. Общехозяйственные и административные расходы – первое, что надо подвергать ревизии. Не сокращая зарплаты специалистов, можно, например, наделить их большим кругом полномочий и обязанностей.

2) Коррекция бюджетов закупок

Разрабатывая или корректируя планы движения товарного запаса магазина в условиях неопределенности (когда, например, есть опасения значительного и при этом трудно прогнозируемого падения продаж) самым безопасным является планирование товарного запаса под точку безубыточности. Если предприятию удается значительно снизить постоянные издержки, то снижение бюджета закупки может дать значительное преимущество ритейлеру на фоне недоступности кредитования и недостатка собственных средств. При составлении планов необходимо отдавать себе отчет, что скорее всего никому из ритейлеров не удастся сохранить докризисный уровень по итогам сезонных сейлов. Средний уровень кумулятивной сезонной скидки в 20% за предыдущие годы возможно достигнет в 2009 и 2010 годах показателя 30%. Таким образом, при планировании бюджета закупки по уровню точки безубыточности и с планово увеличенным показателем скидки в случае, если продажи окажутся выше, чем ожидалось, ритейлер не окажется в условиях товарного дефицита, и автоматически получит большую маржу. Корректировка планирования товарного запаса также может быть использована и при расчете показателей в сторону уменьшения плотности товарного запаса, увеличения оборачиваемости запасов и увеличения суммы open-to-buy, если, конечно, это позволяют сделать условия закупки (что также является предметом переговоров, поставщики становятся сговорчивее перед выбором отсрочки платежей или отказом от заказов).

3) Коррекция ассортиментной матрицы

Новый бюджет закупки товарного запаса не даст полноценного результата, если в самом товарном запасе не будут проведены соответствующие изменения ассортиментной политики.

1) Изменение ценового позиционирования или расширение его диапазона

Ассортиментная матрица ритейлера отражает ценовое позиционирование розничного магазина или сети. Виды одежды, ассортиментные группы, разные торговые марки – товарные категории выстраиваются в структуре ценового диапазона таким образом, чтобы покупатель получил максимальную свободу выбора. Для тех покупателей, кто претендует на товары качественнее или моднее, — ассортиментная группа товаров чуть дороже (премиальная надстройка), для тех, кто сравнивает цены, – группа базовых товаров «низко эластичного» спроса (генераторы потоков). Между этими ассортиментными группами, находящимися на полюсах ценового диапазона, находятся основные ассортиментные группы товаров – производителей оборота и маржи. В зависимости от концепции или формата ритейлера ценовая структура ассортимента видоизменяется, но в общем, так она выглядит в ситуации стабильности рынка.

В условиях спада следует провести ревизию и корректировку ценового позиционирования и ценового диапазона ассортимента. Прежде всего, надо взвесить силу бренда на рынке. Так торговые марки, обладающие высокой узнаваемостью, высокой потребительской лояльностью, предлагают уникальные ценности (это может быть какой-то тип особого качества или инновативность) и являются лидерами на рынке (масштаб дистрибуции). Они могут не только сохранить ценовое позиционирование на прежнем уровне, но и выдержать повышение цен.

Ритейлеры (торговые марки), которые не обладают значительной «брендовой» рыночной премией, или те, кто прогнозируют серьезное давление со стороны конкурентов, в условиях спада могут легко потерять часть аудитории и соответственно сбыта. Чтобы противостоять вызову, резонно пересмотреть ценовое позиционирование или увеличить его диапазон. Так, например, на фоне роста курса валют рост цен коллекции Zara весна 2009 составил порядка 20%, а рублевые цены Benetton практически не выросли. Следует принять во внимание факт, что попытка привлечь покупателей сверхнормативными размерами сезонных скидок (70%, 80%, которые наблюдались в конце сезона осень-зима 2008/09) может кардинально изменить мнение покупателей о марке и, как результат, структуру целевой аудитории. Сверхнормативные скидки как система дадут покупателям сигнал ждать, среди клиентов магазина резко увеличится доля охотников за скидками, которые в итоге могут вытеснить «жертв моды» – покупателей новых коллекций по регулярным ценам. В итоге позиционирование марки в сознании покупателей изменится, целевая аудитория станет размытой, бренд потеряет почву. Задача ритейлера – сохранить часть премиальных групп ассортимента, может быть значительно меньшую, чем раньше, по высшей границе диапазона цен, а вот нижние границы диапазона цен расширить, увеличив соответственно привлекательные группы товаров – генераторов потока по регулярным, а не дисконтированным ценам. Тем самым сохранится имидж марки, а возможности выбора для покупателя расширятся.

2) Обновление брендового портфеля

В нижних люксовых и средних ценовых сегментах рынка, где кризис будет чувствоваться особенно остро, прогнозируется тенденция к поиску покупателями альтернативных брендов. В этих сегментах рынка имидж марки играет для покупателя большую роль при выборе покупки. Снижение платежеспособности приведет покупателей к ситуации выбора: чтобы не потерять реноме в своей социальной среде, они вынуждены либо уменьшить потребление, либо идти в брендовые дискаунтеры или аутлеты, либо, не меняя привычек, покупать там же, где и раньше, но новые марки «no name» по более привлекательным ценам. Наступает время возможностей для новых торговых марок. А для ритейлеров, прежде всего мультибрендов, – это возможность не потерять покупателя путем изменения брендового портфеля за счет новых марок. Своего рода расширение диапазона ценового позиционирования, только в данных ценовых сегментах генераторами потока являются не дешевые марки, а наоборот, сильные бренды, а вот оборот и маржу будут давать новые марки в портфеле брендов.

3) Увеличение доли базового ассортимента

С целью минимизации рисков при закупке ассортимента товарного запаса следует с большей степенью критики относится к ассортименту группы fashion. Низкий «болевой порог» покупателей к тратам на одежду в предыдущие годы позволял баерам и продакт-менеджерам закупать рискованные остро модные позиции. Отказываться от группы fashion невозможно и в период кризиса, но вот ее доля в запасе может быть уменьшена. Риски, связанные с товарными остатками, когда спрос трудно прогнозируем, требуют, чтобы ассортимент был более нивелирован с точки зрения модных тенденций. Резоннее отказаться от расширения ассортимента новой модели (fashion style) в пользу дополнительной цветомодели (option) на проверенной базовой модели (так появляется группа fashion basic), a может быть, отказаться от лишней опции fashion basic в пользу базовой конструкции в базовом цвете, но в новой ткани. В ракурсе кризиса следует внимательно выделять минималистские концепции, повседневную одежду в базовых вариациях.

При проведенном анализе во второй главе видно, что группа «Легкая верхняя одежда» требовала дополнительного развития – расширения ассортимента и введения новых товарных категорий.

Директор магазинов у ИП Седышевой приняла решение: в номенклатуру «легкая верхняя одежда» ввести новую товарную категорию «Юбка», расширить группу товаров «Брюки» до 16 различных моделей по цвету, размеру, фасону. В нашем случае, магазин специализированный -продажа модной женской одежды. Чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.

В результате проведенных мероприятий товарооборот за 9 месяцев 2009 г. по сравнению с 2008 г. вырос на 533 тыс.руб., темп роста при этом составил 134, 4%. (табл.15)

Таблица 15 – Анализ товарооборота по группам товаров

За счет расширения товарной группы «брюки» товарооборот увеличился на 60 тыс.руб. (133,3%), за счет введения новой группы товаров «Юбки» товарооборот увеличился на 440 тыс.руб.

4) Увеличение в товарном запасе доли коллекций предыдущих сезонов
Не следует бояться увеличения доли коллекций прошлых сезонов

(ликвидных остатков) в товарном запасе в условиях кризиса. Эта стратегия работы с товарными остатками является рискованной на рынке модных товаров в период стабильности рынка, но в ситуации кризиса неизбежна. Благо чувствительность покупателей к цене возрастает, а претензии к остроте модных тенденций хотя и не пропадают, но уменьшаются. Особое внимание следует уделить сравнительному ценообразованию регулярной коллекции и ликвидных остатков в запасе. Искушение сделать большую скидку на прошлогодние коллекции может привести к тому, что ликвидные остатки (если их доля значительна, и они занимают визуально ощутимую долю в магазине) начнут демпинговать регулярную коллекцию.

5) Категорийный менеджмент

Важнейшим источником увеличения прибыли и уменьшения товарных остатков является категорийный менеджмент. Эта технология оптимизации ассортимента, широко развитая в бакалейном ритейле, в рознице модных товаров применяется еще довольно слабо. Связано это, прежде всего, с тем, что в рознице товаров прет-а-порте сложный дизайн, постоянные инновации и небольшая доля базового ассортимента переносят акцент в ассортиментной политике с математического моделирования бизнеса на баинг. В массовых сетевых марках наоборот важнее роль экономического планирования. Большие объемы заказа на единицу учета повышают риски ошибок, поэтому точность классификации и учета становятся ключевыми. В ракурсе кризиса небольшие розничные магазины, в частности и наш магазин могут принять на вооружение категорийный менеджмент ассортимента и тем самым повысить рентабельность вложения средств в товарный запас.