Файл: Планирование продаж (Стратегическое и тактическое планирование продаж).pdf

Для успешной реализации тактического плана нужно, чтобы задачи и их исполнители были зафиксированы в письменном виде, о них были своевременно проинформированы все, кто принимает участие в выполнении. Задача должна быть логичной и достижимой, но при этом должна быть достаточно сложной в исполнении, чтобы продавцы могли совершенствовать свои навыки и прилагать усилия [10].

Выполнение задачи обозначает пройденный этап пути к достижению цели, к которой идут менеджеры и торговый персонал.

Сформулированная задача мотивирует продавцов. Они знают, зачем действуют, и каким образом, выполняя поставленную задачу, помогают всей компании в целом и себе в частности добиться успеха, обеспечить перспективу и стабильность.

Ясные и реалистичные задачи создают основу для контроля. Для каждой задачи составляется описание, и ставятся сроки ее выполнения. Выполнение ясных и реалистичных задач легко проконтролировать.

Наличие четких задач и последовательное их выполнение создают для менеджера благоприятные условия для успешной работы и снижают вероятность возникновения непредвиденных ситуаций. Раздавая задания, менеджер всегда может учесть способности и таланты продавцов своей команды [14].

В современном мире добиться успеха в торговле, не запланировав его, можно только благодаря невероятному везению. Разумные деловые люди, конечно, не должны полагаться на такой фактор, как везение, уметь планировать свой бизнес и заниматься планированием продаж.

Любая работа по управлению бизнесом начинается с планирования. В сфере продаж без планирования немыслим ни один проект, так как бизнес-план ставит продавцов в определенные рамки, направляет их к намеченной цели, делает работу по-настоящему эффективной, мотивирует, подстегивает к действию.

Процесс планирования можно описать с помощью аббревиатуры MOST (рисунок 2).

Рис. 2. Определение аббревиатуры MOST

Стратегическое планирование включает в себя основные шаги деятельности компании, тактическое планирование – это конкретные задачи, стоящие перед продавцами для достижения этих целей.

Правильная стратегия и тактика имеют большое значение для достижения успеха. Цели определяют, к чему стремится компания. Задачи определяют, что должен делать торговый персонал для достижения поставленных руководством целей [16].

Стратегия и тактика являются направляющей и контролирующей силой.

Они основываются на политике сбыта компании (таблица 3).

Таблица 3

Цели стратегии и тактики планирования продаж

Планирование ценовой политики относится и к стратегии, и к тактике. Стратегическую роль цена играет при принятии решения о целевом рынке продукта (если продукт престижный, то цена будет высокой, если продукт предназначен для массового потребителя, то цена будет низкой). Тактическая роль цены проявляется, когда цена снижается на определенный период времени (например, в мероприятиях по завоеванию доли рынка и для ограничения активности конкурентов).

Общая стратегия продаж определяет, в каких целях будут использоваться средства торговой политики. Ведь именно от типа товара и целевого рынка зависит принятие всех остальных решений – о маркетинге, рекламе, стимулировании продаж [4].

Каждая компания должна принять следующие решения, связанные со стратегическим планированием:

• тип товара, который выводится на рынок;
• целевой рынок или его часть.

Под стратегическим планом компании подразумевается:

• корпоративный рост (создание филиалов);
• принятие новых направлений в бизнесе;
• создание нового продукта;
• выход на новые рынки;
• увеличение присутствия на существующих рынках [1].

Чтобы принять верное стратегическое решение, руководство компании проходит через несколько этапов планирования (рисунок 3).

Рис.3. Этапы стратегического планирования продаж

Стратегическое планирование продаж должно быть гибким, чтобы успевать за изменениями в мире бизнеса. Изменения условий торговли могут происходить очень быстро в связи с развитием высоких технологий, нововведений в сфере коммуникаций, применения дополнительных мер по защите окружающей среды или развития новых систем распространения товаров.

Нужно иметь в виду, что товары рано устаревают из-за быстрого развития во всех отраслях промышленности, постоянно появляются новые материалы и технологии производства. Все это расширяет выбор, стоящий перед потребителями, и усиливает конкуренцию между производителями.

Чтобы достичь долговременного успеха на рынке, нужно быстро реагировать на происходящие изменения и адаптировать свои стратегии и тактики под новые условия работы [5].

Тактическое планирование деятельности компании неразрывно связано со стратегическим. При тактическом планировании происходит уточнение стратегических планов, их коррекция, дополнение, конкретизация. То есть, это планирование действий, которые позволят компании быстро и эффективно достичь стратегических целей.

Чтобы реализовать выбранные стратегии, нужно определить, какие тактические шаги нужно сделать для достижения поставленных целей (рисунок 4).

Рис.4. Определение тактики планирования продаж

Тактические планы компании должны включать в себя:

• • объемы продаж за различные периоды;
  • использование каналов распространения продукции;
  • механизмы распространения и размещения точек дистрибьюции;
  • мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж;
  • внедрение и обеспечение надлежащего обслуживания потребителей;
  • меры по контролю продаж;
  • бюджет продаж и его распределение [2].

На составление тактического плана влияют:

• • корпоративная политика (как компания заботится о клиентах);
  • охват территории (количество действующих торговых точек);
  • количество и профессионализм сотрудников.

При планировании продаж компании менеджер должен принимать во внимание:

• • предпочтения потребителей;
  • внутреннюю и внешнюю экономическую ситуацию (инфляция, безработица, покупательская способность);
  • законодательные акты;
  • социальные факторы;
  • экологические требования [7].

Тактическое планирование состоит из двух стадий: подготовка плана и его принятие. При подготовке плана необходимо:

• • собрать, систематизировать и уточнить различную информацию о деятельности компании;
  • проанализировать полученную информацию;
  • уточнить цели и задачи планирования;

− поставить отдельным структурным подразделениям и работникам задачи по разработке плана;

• • определить задачи, которые необходимо включить в план мероприятий.

Принятый тактический план должен быть в обязательном порядке документально оформлен и утвержден руководством компании.

Этапы составления плана продаж

Планирование продаж только на основе результатов и доходов, полученных в прошлых периодах, самый простой, но очень ошибочный метод. Это приводит к «типовой ситуации» (рисунок 5), когда планы как бы и существуют, но их выполнение и даже перевыполнение не требует от менеджеров каких-либо дополнительных усилий [3].

Рис.5. «Типовая ситуация» при планировании продаж

Рассмотрим основные этапы планирования продаж:

• • 1. Определение главной цели компании

Первый шаг – это определение цели. Цель должна обладать характеристиками, по которым ее можно оценить качественно и количественно. Поэтому при формулировке цели учитывают:

• • конкретность и измеримость результата;
  • ограничение срока для достижения цели;
  • достижимость и реалистичность цели;
  • «вызов» цели – достигнутым результатом можно будет гордиться [8].
    1. Оценка факторов экономической среды

Здесь должны быть рассмотрены и учтены общие показатели оценки территории: численность населения, уровень доходов в регионе, наличие конкурентов, потребительские предпочтения и покупательская способность населения в целом.

• • 1. Оценка потенциала рынка и потенциала продаж

Потенциал рынка – это максимальное количество товара, которое может быть реализовано всеми участникам рынка. А потенциал продаж – это тот объем и доход, который может быть получен конкретной фирмой.

• • 1. Анализ продаж предыдущих периодов

Этот шаг очень важен для понимания того, где находится фирма, существует ли сезонный спрос на товары, какие факторы могут повлиять на увеличение выручки и объемов как оптовой, так и розничной торговли.

• • 1. Составление прогноза продаж

Планирование продаж существенно отличается от прогнозирования. Потому что прогнозирование, основываясь на анализе различных факторов, представляет только возможные сценарии развития ситуации с учетом рыночных ограничений, но не содержит пошаговой инструкции действий, которые привели бы к выполнению плана и увеличению доходов²⁰.

Для прогнозирования продаж применяют субъективные и объективные методы (рисунок 6).

Рис.6. Субъективные и объективные методы планирования продаж

Субъективные методы не используют аналитических данных, а основываются на субъективных мнениях различных групп людей. Объективные методы базируются на аналитических и количественных данных.

И зачастую фирмы используют сценарный анализ. Обычно делают два прогноза – пессимистичный и оптимистичный. На основе данных пессимистичного прогноза строится бизнес-план, так как компания должна быть уверена, что даже при неблагоприятной ситуации сможет получить определенные доходы и выполнить все обязательства. Прогноз всегда меньше потенциала рынка и потенциала продаж [21].