Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития ПАО «СКБ-Банк».pdf

Как видим в этой, приоритетной для современной банковской сферы, по мнению ряда отечественных маркетологов, концепции превалирует явное
смещение акцента с разовой трансакции на длительные партнерские отношения с потребителем, предполагающие взаимное развитие, перетекающее в симбиоз взаимовыгодного и взаимно интересного сотрудничества на консенсусной основе^[45].

Со стороны банковской структуры смысл и сущностное содержание партнерских отношений заключаются в организации планомерной деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, их потребностей, предложении эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и в получении на этой основе дополнительного дохода, в том числе и в пролонгированной перспективе^[46]. Соответственно, с позиции клиента искомое содержание формируемых партнерских отношений состоит в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса, собственное благосостояние и улучшать состояние своей фирмы, собственного домохозяйства^[47].

Таким образом, суть партнерских отношений в общем виде выражается как приумножение денежных потоков клиента и банковской структуры, а также их оптимальном использовании в интересах, как самого потребителя, так и банковской структуры^[48]. При этом взаимовыгодном симбиозе, достигаемом на определенном компромиссе, как банковская структура, так и клиент поступаются частью возможных сиюминутных выгод в пользу долгосрочного сотрудничества, приносящего, в итоге, большую стабильность в ведении бизнеса при наличии достаточной прибыли^[49].

Применительно к вариантам такого взаимовыгодного симбиотического сосуществования, маркетологи выделяют пять основных уровней отношений банка с клиентами: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский, по сути отражающих тренд развития маркетинга от разовых трансакций к партнерскому взаимодействию^[50]. В таблице 3 представлена сравнительная характеристика этих уровней отношений.

Таблица 3

Характеристика уровня отношений между банком

и его клиентами^[51]

Уровень отношений	Характеристика уровня
Базисный уровень отношений	включает в себя оказание клиенту базисных, типовых банковских услуг, не требующих индивидуального подхода при обслуживании (например, расчетно-кассовые операции)
Реагирующий уровень отношений	включает в себя реагирование сотрудников банка на вопросы, которые поступают от клиентов при потреблении какой-либо банковской услуги
Ответственный уровень отношений	включает в себя контакт сотрудника банка с клиентами, целью которого является выявление возможных замечаний, пожеланий, жалоб и предпочтений, полученные данные применяют для совершенствования выводимых на рынок банковских продуктов
Активный уровень отношений	включает в себя информирование клиентов о новых банковских продуктах на регулярной основе, а также индивидуализацию существующих услуг и управление спросом на них
Партнерский уровень отношений	включает в себя тесное сотрудничество с клиентами и потенциальными потребителями для большей индивидуализации удовлетворения их запросов, направлен на формирование слоя лояльных потребителей

---

Данные, представленные в таблице 3, позволяют сделать вывод о том, что для обеспечения конкурентоспособности банку при избыточном предложении банковских услуг и наличие возможности множественного выбора для клиента наиболее предпочтительными для банковской структуры представляются последние три уровня — ответственный, активный и партнерский уровни, причем в наибольшей степени на этих уровнях проявляют себя мелкие и средние банки^[52]. Тогда как более крупные ограничиваются первыми двумя, иногда тремя этапами.

Опираясь на маркетинг партнерских отношений, банк концентрирует свою маркетинговую деятельность на выявлении потребностей клиентов и реализации этих потребностей в процессе эффективного обслуживания, стремясь как можно полнее индивидуализировать эту деятельность и сделать это так, чтобы клиент оценил индивидуальность подхода^[53].

Внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить следующие положительные результаты:

1) установить более доверительные отношения с приоритетными клиентами, обеспечить своевременное решение их вопросов на взаимовыгодных
условиях;

2) повысить информированность клиентов о банке, его услугах в аспекте создания обоснованного интереса к ним;

3) отслеживать и предугадывать возможные изменения в предпочтениях клиентов исходя из изменений в деловой активности и на этой основе предлагать новые банковские продукты и услуги^[54]. Таким образом, привлекательность концепции маркетинга партнерских отношений для банков состоит в том, что развиваемые специальным образом долгосрочные отношения: во-первых, снижают риск при осуществлении банковских операций, так как, с одной стороны, банк подробно информирован о деятельности клиента, а с другой — клиент информирован о состоянии дел в банке; во-вторых, представляются выгодными как для клиентов, так и для банковской структуры, поскольку положительно влияют на развитие бизнеса каждого; в-третьих, уменьшают непосредственные банковские расходы на обслуживание клиентов, так как обслуживание становится целевым, а не представляет собой «стрельбу по площадям» ^[55].

Несмотря на выстраивание партнерских отношений со всеми клиентами и декларируемое равенство всех клиентов банка между собой, некоторые клиенты для банка оказываются важнее, чем другие. В этой связи принято выделять три основные группы потребителей банковских продуктов:

---

1. потенциальные клиенты — юридические лица или предприниматели, обслуживающиеся в банках-конкурентах, но представляющие интерес для банка с целью улучшения качества его клиентской базы; для привлечения данной категории необходима активизация коммуникационной составляющей воздействия^[56];

2. перспективные клиенты — юридические лица или предприниматели, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для банка в части формирования их спроса на банковские услуги и получения на этой основе дополнительных доходов; для этой группы клиентов реализуются программы по дифференциации существующих услуг и предложению инновационных продуктов^[57];

3. ключевые клиенты — юридические лица или предприниматели, имеющие счета в банке и пользующиеся преимущественно только его услугами. Этим клиентам оказывается индивидуализированное обслуживание, в максимальной степени персонифицированное. Именно в отношении ключевых клиентов вводится понятие «партнер банка», что повышает статус клиента, и именно он рассматривается как главный источник прибыли и гарант дальнейшего развития банка^[58].

Выводы

Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и РR, развитие бренда.

Банковский маркетинг как функциональная область деятельнос­ти кредитной организации направлен на создание потребительской ценности для кли­ента путем выявления имеющихся потребностей и прогнозирования, воспитания по­тенциальных потребностей, что обусловливает создание уникальной потребительской ценности в виде требуемых рынком банковских продуктов и способствует формиро­ванию прочных доверительных отношений с потребителями этих продуктов. На это направлена персонализация клиентских отношений – проведение индивидуальной работы с клиентом в целях подбора существующих и разработки новых банковских продуктов под конкретный бизнес. В результате у клиента формируется понимание, что это и есть банк, который здесь и сейчас решит все его проблемы.

Состояние конкурентной среды в банковском бизнесе на современном
этапе, интернационализация бизнеса вследствие глобализации и использование совокупного индивидуального потребления в качестве основного движущего фактора развития экономики, опосредует необходимость большей ориентации на потребителя для обеспечения устойчивости банковской структуры, независимо от ее размера и принадлежности собственности. В этой связи, внедрение и развитие маркетинга партнерских отношений в секторе оказания банковских услуг представляется очень привлекательным направлением.

---

Глава 2. Исследование банковского маркетинга на примере ПАО «СКБ-Банк»

2.1. Краткая характеристика банка

СКБ-банк имеет исторические и экономические предпосылки для того, чтобы стать системообразующей кредитной организацией на рынке банковских услуг России. СКБ-банк осуществляет постоянное внедрение новейших передовых банковских продуктов и технологий обслуживания, отвечающих потребностям клиентов и акционеров.

СКБ-банк способствует развитию экономической и социальной инфраструктуры на территории своего присутствия. Создавая и оптимизируя
разветвленную сеть подразделений, Банк планомерно расширяет географию бизнеса адекватно интересам своих клиентов и акционеров.

СКБ-банк предоставляет своим клиентам равные возможности эффективного управления своими средствами и равно комфортные условия обслуживания, тщательно изучает потребности и возможности каждого клиента, независимо от его статуса и местонахождения. СКБ-банк грамотно управляет рисками таким образом, чтобы обеспечить приемлемый уровень доходности для своих клиентов и партнеров, при сохранении статуса надежного, устойчивого банка. СКБ-банк работает по правилам цивилизованного рынка, который строит свои отношения с клиентами и партнерами на основе правовых и этических норм ведения бизнеса, в соответствии с профессиональными стандартами деятельности. Одним из наиболее ценных его активов является безупречная деловая репутация.

СКБ-банк работает в режиме диалога со своими сотрудниками и обеспечивает высокий уровень их профессионализма. Отношения Банка и его сотрудников характеризуются уважением, доверием и ориентацией на единые корпоративные ценности.

На рынке банковских услуг ПАО «СКБ-банк» обладает следующими конкурентными преимуществами:

1. значимость бизнеса основного Акционера Банка в экономике России;

2. сильные маркетинговая и рекламная позиции Банка;

3. широкая сеть продающих площадок на всей территории России;

4. удачное территориальное расположение филиалов и дополнительных офисов на центральных улицах и в деловых центрах городов позволяют позиционировать Банк на освоенных территориях как институт розничных услуг;

---

5. наличие практически всех наиболее востребованных рынком банковских продуктов, уверенное присутствие на рынке и прогрессирующая динамика по объемам основных видов банковских операций;

6. постоянное техническое и технологическое совершенствование продуктов Банка;

7. наличие высококвалифицированных специалистов на ключевых участках бизнеса, регулярное обучение персонала Банка.

ПАО «СКБ-банк» является одним из лидеров на территории Уральского Федерального округа, а также в домашнем регионе - Свердловской области, где занимает лидирующие позиции по всем показателям. Позиции Банка на рынке банковских услуг среди кредитных организаций Уральского Федерального округа в 2018 г. указаны в таблице 4.

Таблица 4

Доли ПАО «СКБ-банк» на банковском рынке

Уральского Федерального округа^[59]

Показатели	Доля ПАО «СКБ-банк» среди региональных кредитных организаций на 01.01.2019
Вклады физических лиц	9,8%
Депозиты юридических лиц	4,6%
Остатки на расчетных счетах	11,2%
Кредиты юридическим лицам	2,1%
Кредиты физическим лицам	19,5%

Доля Банка на рынке депозитов юридических лиц по состоянию на 01.01.2019 г. составила 4,6%. На рынке кредитования корпоративных клиентов СКБ-банка величина занимаемой доли рынка составила 2,1%.

Широкая сеть филиалов и дополнительных офисов, эффективная тарифная политика и индивидуальный подход к клиентам позволяет ПАО «СКБ-банк» выстраивать долгосрочные и взаимовыгодные отношения с клиентами, в том числе при организации расчетно-кассового обслуживания. На 01.01.2019 доля Банка среди региональных кредитных организаций по остаткам на расчетных счетах составила более 11% банковского рынка Уральского Федерального округа. В 2018 г. Банк сохранил достаточно высокие позиции на рынке потребительского кредитования. Успешное продвижение кредитных продуктов позволило Банку подтвердить свое присутствие на рынке. Доля кредитов физическим лицам среди региональных кредитных организаций по итогам 2018 г. составила 19,5%.

2.2. Организация маркетинговой деятельности в банке

---