ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 01.07.2019
Просмотров: 2811
Скачиваний: 8
Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.
При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения
-
Принципы организации службы маркетинга
Ведущий принцип организации службы — маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга. Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования предприятия, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. И это все исключительно с одной целью — обеспечить максимально эффективное функционирование предприятия на рынке.
Второй принцип можно определить гак: маркетинг — общефирменное дело, т.е. эффективность работы службы маркетинга лишь на половину зависит от того, как ее работники выполняют свои прямые служебные обязанности. Другая же половина целиком зависит от того, насколько весь персонал предприятия включен в маркетинг. Следует отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.
Третий принцип организации службы маркетинга — быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов организационной структуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции предприятия.
Принцип иерархии. Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя. В ней на вершине пирамиды находятся потребители. Затем — работники операционной линии, которые первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов. За ними — средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии. В основании такой пирамиды располагается высшее руководство, ответственное за выполнение миссии, корпоративную ответственность, конкурентоспособность компании.
-
Понятие потребности, типология потребностей и покупателей
Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга.
Нужда- чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя
Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание
Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами
Потребление- процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей
Спрос-потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами
Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:
- понять причины возникновения и изменения потребностей;
- выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;
- определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.
Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей, необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие. Среди наиболее действенных факторов выделяют:
- исторические
- национальные
- географические
- возрастные
- социально-групповые.
Классификация потребностей
По историческому месту потребления:
- прошлые
- настоящие
- будущие
По степени настоятельности:
- насущные
- ненасущные
По степени сопряженности:
- слабо сопряженные
- сопряженные
- сильно сопряженные
По степени удовлетворения:
- удовлетворенные
- частично удовлетворенные
- неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности:
- простые
- сложные
По степени выраженности:
- явные
- скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей:
- активные
- пассивные
Типы потребителей по направлению использования товаров:
- Индивидуальные потребители- Люди, использующие материальные блага и услуги для воспроизводства жизни, для трудовой или общественной деятельности, для обеспечения определенного стиля и образа жизни и духовной культуры
- Массовые потребители (юридические лица) - Организации, учреждения, компании, ассоциации и т.п., использующие материальные блага и услуги для своей профессиональной деятельности (но не для производственной или торговой)
- Производственные потребители- Производственные предприятия, фирмы, кооперативы, торговые предприятия и предприятия сферы услуг, использующие материальные блага и производственные услуги для производственных (в том числе торговых) целей.
Типы потребителей по психологическим характеристикам:
- Движимые потребностью- Люди бедные; основная потребность хоть как- то обеспечить свое каждодневное существование.
- Интегрированные личности- Психологически стабильные, самоутвердившиеся люди среднего возраста, хорошо образованные, финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, активные в благотворительности.
- Экстраверты:
устойчивые, консервативные (рабочие и пенсионеры)
подражатели (средняя образованность и неплохой доход)
достигшие высокого положения в обществе (лидеры в бизнесе, в правительстве)
- Интроверты:
эгоцентристы (молодые, импульсивные, часто переменчивые)
жизнелюбы (активные, имеют хороший доход, образование)
осознающие себя членами общества (интересуются окружающим, будущим, личным ростом, имеют приличный доход)
Типы потребителей по отношению к цене:
- Экономный- Ориентирован, в первую очередь, на уровень цены
- Апатичный- Цена не важна, главное – удобство, престижность или качество
- Рациональный- Оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта
- Персонифицированный- Образ продукта более важен, чем цена, но все же и она оказывает влияние на покупку
Типы потребителей по признаку коммуникабельности
- Зажатые- Закомплексованные, с трудом вступающие в контакт, тяготеющие к повышенному вниманию
- Равнодушные- Не проявляющие интереса к контакту
- Раскованные- Легко вступающие в диалог
11. Потребительский выбор, мотивация покупки и моделирование поведения потребителя.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР — решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги).
Потребительское поведение — процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.
Потребительское поведение отдельных покупателей формирует совокупный спрос, определяет объем производства товаров и услуг и их предложение на рынках.
Факторы потребительского поведения:
- Выгоды, на которые в первую очередь ориентируется покупатель при покупке (качество товара; экономия средств; срок службы товара; скорость совершения покупки; престижность торговой марки; сервисное обслуживание);
- Повод для покупки (обычная покупка или покупка, которая связана с определенным событием);
- Частота совершения покупок (высокоактивный; среднеактивный; малоактивный ("эпизодический") покупатель);
- Статус покупателя по критерию потребления (не является потребителем товара; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);
- Степень готовности к восприятию товара (не знаком с товаром; осведомлен; проявляет интерес к товару; желает иметь товар; уже имеет намерения приобрести товар);
- Отношение к товару (восторженное; доброжелательное; безразлично; отрицательное; враждебное);
- Степень приверженности к торговой марке (активный сторонник; частичный сторонник; нестабильный сторонник; "блуждающий покупатель" - он не является сторонником ни одной из представленных на рынке торговых марок).
Процесс принятия решения о покупке товаров конечным потребителем, по Ф. Котлеру, состоит из пяти этапов:
I этап – осознание проблемы. На данном этапе очень важно выяснить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека на конкретный товар.
II этап – поиск информации. На этом этапе осуществляется поиск информации о товаре либо способе удовлетворения потребности. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
• личным (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческим (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
• общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);
• эмпирическим (опыт, испытание, изучение, использование, осязание).
III этап – оценка вариантов. На этом этапе потребитель получает информацию о товаре из различных источников и на основе оценки этой информации принимает решение о покупке товара.
IV этап – принятие решения о покупке. Покупка товаров – это всегда компромисс интересов продавца и покупателя. Во многих случаях она связана с риском, поскольку не всегда цена товара оправдывает ожидаемые выгоды от его приобретения.
V этап – реакция покупателя. На этом этапе осуществляется оценка потребителем правильности выбора товара. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворён им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетолога.
Самая известная классификация моделей поведения потребителей сформулирована Ж. Ф. Кролару. При составлении своей рекламной компании, он советует исследователям, учитывать такие потребности покупателей, как:
· Безопасность. Ее может обеспечить время гарантии эксплуатации изделия.
· Привязанность. Проявляется в верности покупателя определенной торговой марке. Чаще всего это результат привычки или проверенная временем уверенность в качестве покупаемого продукта.
· Комфорт. Удобство потребителя, которое он приобретает именно с этим товаром.
· Гордость. Такое качество поведения вызвано желанием выделиться, чем-нибудь отличиться от других покупателей.
· Новизна. Это как бы поиск новых ощущений, стремление внести перемены и обновления в существующий порядок вещей. Учитывая все перечисленные факторы, управление поведением потребителей осуществить легко.
-
Сущность маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить, как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Основные цели маркетингового исследования:
-
Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
-
Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов, и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
Изучение характеристик рынка;
Замеры потенциальных возможностей рынка;
Анализ распределения долей рынка между фирмами;
Анализ сбыта;
Изучение тенденций деловой активности;
Изучение товаров конкурентов;
Краткосрочное прогнозирование;
Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
Долгосрочное прогнозирование;
Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
Недостаточный объем информации для принятия решения;
Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
Изучение причин неожиданного успеха;
Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
-
Виды маркетинговых исследований.
Основные виды маркетинговых исследований можно глобально разделить на группы – по области применения, по направлениям ведущихся исследований, по изучаемым товарам и по организации процесса.
Более конкретно виды маркетинговых исследований выглядят так:
Анализ макросистемы. Этот метод направлен на исследование и изучение условий внешней среды.
Исследование рынка. Это один из наиболее распространенных методов и видов маркетинговых исследований рынка. Его изучать необходимо, потому как для принятия решений с выбором рынка, определения объема реализуемой продукции, прогнозирования и планирования деятельности нужно собрать, проанализировать и сопоставить информацию о рынке.
Анализ потенциала. Этот вид маркетинговых исследований преследует такие цели, как проведение проверки ресурсов предприятия, а также соответствия их стратегическому плану фирмы.
Анализ шансов на риск. Этот метод предназначен для раннего выявления изменений на рынке, которые тем или иным образом имеют связь с конкретными преимуществами и недостатками фирмы.
Исследование внутренней среды предприятия. Этот метод преследует цель – определить реальный уровень конкурентоспособности предприятия, сопоставляя факторы внутренней и внешней среды.
Исследование конкурентов. Этот метод помогает получить данные, необходимые для конкурентоспособного нахождения на рынке, для поиска возможностей кооперации с конкурентами. Результатом такого исследования станет поиск средств и путей, для того чтобы занять на рынке наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам.